春节动销呈3大特点，是谁撑起了酒水“报复性”消费？丨调研

　　近期，记者在成都、武汉、北京、合肥、西安、广州、贵阳、重庆等地的餐饮、商超、专业酒类连锁及部分烟酒店、社区超市展开了调研，发现了酒类动销3大特点：

　　从腊月二十九到大年初十期间，记者走访了包括商超、餐饮、连锁专卖店、烟酒店和社区超市在内的众多终端，发现虽然南北市场的表现有所差异，但整体而言动销趋好、大部分终端销量、利润均有上升，旺季成色较足，远超预期。

　　成都龙泉驿区清泉镇家兴农家乐老板刘先生告诉记者，虽然自带酒水极为普遍，但自己年前库存的白酒、啤酒、雪碧、唯怡等所有种类都在正月初四销售一空，其后每日补采的都在第二天就卖完了，甚至一些高端名酒都供不应求：“以前我们这里的馆子都卖不了名酒，今年春节前后剑南春都卖了快20件了。”

　　成都祥醇酒行的老板李先生告诉记者：“今年春节期间的销售形势较好，目前出货量较大，高时能达到大几十件。其中百元以上的中高端酒销售形势好，茅台、五粮液、国窖1573等前段时间已经断货，近期补了一些，剑南春的水晶剑也处在断货边缘，今年的高端酒比较旺销。店面上的出货情况很不错，这可能就是我们想要的‘报复性消费’。”

　　“今年春节期间的销售增长可能会在25%以上。”四川德阳一白酒经销商透露，宴席动销已经有所恢复，“虽然大规模的宴席仍然不被允许，但小规模的家庭聚饮和走亲访友还是被默许的。因此，县、乡两级市场的销售还是很旺盛的，尤其是乡镇市场的礼品酒销售火爆，泸州系、茅台镇等知名产区的产品是主流。”

　　相同的情况还出现在北京、湖南、重庆等地市场。

　　北京玉帛酒行董事长焦玉博告诉记者：“今年春节期间，北京50%以上的门店都增长50%以上，动销还是很好的。”据其透露，不仅仅是春节期间，年前门店的销售也比较旺盛，除茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等名酒销售形势很好外，国台、珍酒、董酒、舍得等品牌也销售火爆。

　　“我们很多门店的酱酒已经断货了，现在几乎没有酒卖，旺季愁人。”焦玉帛透露，在他的玉帛酒行内，300元/瓶左右的产品出货较多，国台国标、泰茅等产品都已断货，牛栏山、玻汾、沱牌、李渡等动销也很快。

　　当然，在动销加速呈主流之下也有极小部分市场略显萧条。

　　记者从家乐福武汉洪山广场店了解到，今年春节受疫情影响，这个店线下销售恢复没有前好，线上销售也没有去年封城的时候好，因为那时候的消费自饮较多，所以购买频率会更高一些。不过这里的白云边、青花汾酒等产品走势依旧不错。

　　但在武汉群光广场，白云边系列也颇为畅销，尤以458元/瓶的白云边20、800元/瓶的白云边1979纪念酒和1299元/瓶的白云边1952为甚。青花汾酒20、30系列也是备受消费者青睐，其中青花20更是同价位产品中销售火爆者，到正月初七便仅剩一瓶。

　　合肥久久商贸总经理李俊向记者谈及：“旺销是今年春节酒类的大趋势，去年疫情期间压抑了半年多的消费欲望，全在去年中秋和今年春节爆发出来了。消费能量得到大释放，这是酒类行业的一大幸事。”

　　据中 国商务部17日公布的数据显示，除夕至正月初六（2月11日-17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

　　酒类方面的大数据也表现抢眼。2月4日至2月15日期间，进口洋酒销售额同比增长10倍，进口酒水消费者一半以上来自三四线及以下城市；天猫年货节数据显示，购买果酒的人数达到去年2倍，将近7成为女性，酒类消费迎来“她力量”。

　　而据考拉海购数据显示，春节期间考拉海购女性酒增长300%，三、四线城市的增速更为明显，起泡酒、果酒、预调鸡尾酒备受欢迎。

　　从年龄上看，85后偏爱清酒、调酒和威士忌，90后则更喜欢果酒。

　　而从地域上看，上海、北京、杭州、深圳的女性消费者是果酒的忠实拥护者，川渝地区则更爱威士忌。

　　来自苏宁易购的消费大数据显示，除夕到大年初六（2月11日-17日），白酒类目同比增长95%，茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖，成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP 5品牌。其中，五粮液增速较高，同比超200%。此外，习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等品牌增速均超100  %。

　　苏宁易购数据还显示，春节期间，洋酒销售同比增长67%，法国原装进口洋酒极受欢迎；啤酒销售同比增长131%，百威、青岛和福佳白热销。

　　当然，受疫情的营销，北方地区的东北、华北地区动销稍差，但与去年春节相比，已经有了很大的进步。

　　山东泰山名饮董事长孟庆广在采访中就表示，春节前名酒停货或者缩减供货量，多种原因造成市场缺货，同时由于疫情年前所有的团拜会、年终总结会都取消了，这些都是会影响销量的。

　　的确，从华北、东北等地反馈回来的情况看，疫情的管制的确影响了消费的频率，但由于节前各地的管控十分到位，疫情逐步得到了控制，到了春节期间消费已在逐步恢复，因此终端也就有了生意可做。

　　调研中，记者发现，今年春节动销呈现3大特点：

　　特点一：名酒与地产酒同时旺销，报复性消费再现

　　茅台、五粮液、剑南春、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河、习酒、水井坊、舍得、古井贡、口子窖、今世缘、白云边、四特酒、西凤酒、仰韶、丰谷、小角楼等一二线名酒和部分区域名酒都出现了旺销的趋势。

　　同时，劲酒、牛栏山、玻汾、小郎酒、顺品郎等产品也在春节期间不同程度地放量，丰富和满足了消费者对不同档次酒类产品的需求。

　　“高端、低端同时旺销，名酒、地产酒同时旺销，情况与去年中秋类似，这便是报复性消费消费的魅力，也是我们酒商的福祉。”成都酒商李先生表示。

　　特点二：家庭聚饮频繁，用酒档次提升

　　“这个春节，家庭聚饮很旺盛。”有酒商在采访中告诉记者，虽然疫情削弱了宴席市场的动销，但家庭聚饮在很大程度上弥补了大型宴席缺席说留下的空缺。

　　记者观察发现，今年春节以2—3个家庭为代表的小型聚会成为了主流，人数在10人左右，大多以直系亲属或者好友，名酒和区域名酒的使用占比提升了不少。

　　“既然聚会少了，那么我们就喝点好的，对自己好一点。”有消费者向记者表示。

　　还有消费者谈及，今年的返乡和外出旅游需求都受到扼制，因而有更多的钱转投入到餐饮娱乐上：“虽然吃喝上的花费增多了，但总费用比回乡或外出旅游还是少多了”

　　记者在成都龙泉驿区清泉镇家兴农家乐就见到12桌消费者中，饮用五粮液、国窖1573、剑南春、红花郎等高端、次高端白酒的占比就高达50%以上，而这在过去并不多见。

　　特点三：商超成主销渠道，名酒系列酒占比不小

　　沃尔玛的酒类导购员林女士向记者透露，由于疫情持续影响了一年多，且超市费用高（条码费、进店费、促销员工资等），许多名酒的贴牌产品正在退出商超渠道，取而代之的是名酒的核心产品和厂家自营的系列酒品牌。

　　由于消费升级和节假日送礼人数的增多，推动了以五粮液、国窖1573、青花郎、剑南春、水井坊等高端白酒的旺销，同时也带动了五粮液、泸州老窖等品牌系列酒的畅销，整体拉高了今年春节酒类消费的水平。

　　同时，记者还了解到，包括啤酒、葡萄酒、果酒在内的其他品类也销售旺盛，酒类产品在这个春节成为了超市销售的香饽饽。

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