酱酒火热背后四点冷思考，只有坚守特色，才有生命力

　　编者按：5月6日，以“新消费 结构化 高质量”为主题的首届中 国 酒业产业发展高峰论坛（安徽站）暨2021年第22届安徽糖酒会欢迎晚宴，在合肥白金汉爵大酒店举行。贵州鸭溪窖酒销售有限公司常务副总经理侯林辉应邀出席，并做《酱酒火热背后的四点思考》的主题演讲。以下是根据演讲整理文章，供大家参考分享。

　　“赶紧过来看酱酒，赶紧搞钱！”这是2021年春季糖酒会做酱香白酒的厂家和经销商的口头禅。

　　为什么今年糖酒会酱酒这么热呢？

　　因为渠道经销商都愿意卖酱香型白酒。

　　为什么都愿意卖酱香型白酒呢？是因为酱香型白酒消费热？还是因为酱香型白酒好卖？

　　都不是，其实是因为卖酱香型白酒利润高。

　　那又是为什么卖酱香型白酒利润高呢？两个原因：一是酱香型白酒的领导 品牌茅台价格高，所以给酱香型白酒的定价空间拉高了；第二个原因是酱香型白酒相对浓香型白酒的差异化，消费者认知不清，不好找市场成熟产品品牌对比；所以酱香型白酒的定价较高，利润高。

　　消费者对酱香型白酒领导 品牌和品质的认知，以及我国流通行业“渠道先行”的法则，两大因素驱动着酱酒这种相对差异化品类的市场火热。

　　壹、酱酒火热，证明白酒行业“渠道先行”法则

　　“酱酒的火热离不开前期大量团购商的推荐”，一位行业知名分析师说。因为差异化品类，适合团购商经销。他们向朋友及团购客户推荐时，既有料可讲，又显得专业，大量团购商加入酱香型白酒的经销，培育了很多的目标消费者，目标消费者的消费或者咨询，必然导致渠道商的关注，从而加入酱香型白酒的经销代理阵营。

　　白酒行业是个典型不缺产品的行业，特别不缺的是同质化产品。

　　曾经一年喝倒一个品牌的现象，在许多市场屡有发生。为什么会有这种现象呢？究其主要原因还是渠道商没利润了，不愿意卖了。渠道商到终端店没有利润时，无论是向用户推荐的积极性还是进货的积极性都十分缺乏，这样必然导致同质化的高利润产品趁机而入，低利润产品退出市场。

　　知名度再高、广告做的再多，一旦渠道商、终端商没有利润、或者十分低的毛利，首先面临的便是渠道商的抛弃，其次便是终端商的冷落，便是消费者想买也买不到了。

　　酱香型白酒相对浓香型白酒，被大众知道的，可认知的品牌产品有几个？估计只知有“茅台”，不知有“国台、钓鱼台”占绝大多数。所以在某个层面上说，酱香型白酒是被渠道商捧上来的。

　　贰、酱酒火热，带动“贵州产区”主要品牌集体崛起

　　在本届春糖行业媒体举办了“酱酒之心”高峰论坛，并总结出“中 国酱酒品牌影响力TOP100榜单”。100个企业当中只有不到5家不在“贵州产区”，其他全部集中在遵义、仁怀、习水等“黔北名酒”带。“贵州产区”已经成为酱酒品类的代表符号。

　　白酒品牌化突出表现就是产区概念正在被放大和强化，名酒产区的概念已经形成并逐步被行业和消费者接受。名酒产区的形成源于当地的名酒企业，而在名酒产区概念的强化下，名酒产区内往往会出现更多的名酒企业，白酒品牌也会快速向名酒产区集中。

　　酒为贵州名产的历史由来已久。我国白酒的黄金产区主要是“川南黔北”，川南产生的名酒（五粮液、泸州老窖等）已然畅销全国，而黔北名酒目前正是处于快速发展当中，例如习酒、金沙、董酒和鸭溪窖等黔北老牌名酒已经被越来越来多的行业客户关注。

　　优质产区代表着产品品质，而同时俱备“优质产区”和“悠久历史”双重基因的企业，必然是这轮“贵州产区”品牌崛起首批企业，也是行业经销商重点选择的对象。

　　叁、酱酒火热还能持续几年？

　　“酱酒可能会成也品质、败也品质”。贵州安酒集团总裁路通在看到今年春糖酱酒如此火热时说到。这句话说得很理性、很负责任。

　　有些企业领导的居然说出“酱香型白酒在未来几年将全线替代浓香型白酒”这样的言论。个人觉得说出这样话的领导，不是头脑发烧，就是对我国白酒这样的地域特色产品缺乏基本的认知和判断。

　　酱酒一直宣称要三年、五年甚至八年十年才勾调可以出售产品。我们照此言论去推断一下，2012年我国白酒行业进入低谷，这种状态一直持续到2016年。笔者曾经在2015年年初去过茅台镇，当时在茅台镇除了茅台少数几个大企业在生产状态，绝大部分企业都是处于停产、或低价抛售原酒的状态。

　　酱酒慢慢火热也就是2018-2020年这三年开始的，也就是说茅台镇许多中小企业开始大量生产的时间也不过3年左右的时间，生产出来的酒又很快就销售出去。这样算来，市场上绝大部分酱香型白酒的品质很一般，根本不像茅台所说的酱酒要至少存放三到五年才可饮用。有行业专家指出：“目前市面上绝大多数的酱酒，并不是严格意义上的酱香型白酒，而是只有曲香、没有酱香的酒；真正好的酱酒有很浓郁的酱味和陈香。”

　　那么酱酒到底还能火热多长时间？我个人的看法是，如果像2021年春糖会的热度趋势，有点像前几年进口葡萄酒的火热，是个商家都去国外找个产品做，进口葡萄酒行业充满着暴利、混乱、欺骗等等商业特征。如今酱酒也是诸多企业和商家都一拥而上，茅台镇许多不知名的酒类生产厂家都说自己有万吨以上原酒，欢迎商家贴牌生产。劣币驱逐良币的现象必然发生，很有可能不到三年的时间，酱酒就会从大热走向产品品牌化，品类平庸化。

　　肆、酱酒的市场轮回

　　证明“只有坚守特色的，才是更有生命力的”

　　八九十年代是全国江山一片浓的时代，当时贵州白酒表现好的是鸭溪窖酒，因为其地处遵义与仁怀之间，产品虽为浓香型，但却因为气候、水源和土壤等环境的原因造就了其语众不同的“浓头酱尾”风格，产品具有广泛的适应性，因此快速风靡全国。

　　那个时候在贵州，除了茅台仍在坚守自己的特色，贵州其他都在学习鸭溪窖酒的浓头酱尾风格。到九十年代中期之后，我国白酒进入了工业化时代，贵州白酒无论在工艺上、还是产业政策上都跟不上川酒的发展，由此步入衰退期。但30年来，只有茅台一直对酱香型的工艺坚守，一直坚持自己因地制宜的特色，才会有今天的价值。没有茅台的坚守，就没有酱香品类今天的火热状态；我国白酒只有坚守因地制宜的特色，才会具有生命力。

　　行业多年的资深分析师王传才说：“贵州有三瓶酒，这三瓶酒分别代表着贵州产区的三大品类；第1瓶是酱香茅台，第2瓶是药香董酒，第3瓶是浓头酱尾鸭溪窖。每瓶酒都是因地制宜的特色产品，都是在坚守工艺的传承”。特别是鸭溪窖酒，不像酱香和药香型接受起来还有相当长的过程，其浓头酱尾、浓酱陈香的风格更具备扩张性，及更广的适应性。（文章来源：酒食汇 文丨侯林辉）