白酒春节大手笔：电视渠道投入千万至亿元不等

　　白酒行业对市场的判断正衍生出三种态度——缩量竞争、有序恢复和持续的稳健增长。而这三种对应的行情，既包括不同阶梯的库存周期，却也涵盖了统一的大手笔广宣投入。

　　在消费者触达终端，当厂家动辄亿元砸向各类节目冠名谋求实力体现，部分经销商却选择提前自购产品以维持节日旺季时的价格优惠。

　　各渠道将低价作为刺激购买的首要噱头的环境下，高端产品难站千元线，甚至以接近批发价的价位销售，似乎显得那些高举高打的广告，依然难以抹平厂家与用户间对于产品价值的认知鸿沟。

　　春节中高端名酒动销积极，但千元线难站，各品牌对市场趋势判断各异

　　“高端产品在增长。”谈及这个春节白酒动销情况，有接近枝江酒业的知情人向产经表示，“几乎所有饮料都断货，动销很好。”

　　谷小酒方面也告诉产经，公司节前环比和同比都有比较明显的提升，一些高客单价的礼品同比增长超过300%。“有一个团购客户，连续三年都买了我们的生肖酒，今年又买了100多瓶。”

　　白酒积极动销的热潮亦反映在渠道端。产经发现，有山东经销商陆续晒出自己在南方小年当天团队实现回款200万元、年二十九半夜两点还在出货5-10万元不等的账单。

　　不过，同样隶属头部阵营，多个高端酱酒产品依然难以站稳千元线。春节节前，产经走访多个主流酒水线下销售平台注意到，1919在售的一款原标价1099元的衡昌烧坊价格对半折到499元。另有主流酒类销售门店在售的一款君品习酒仅标价980元左右，距离其线上旗舰店的优惠价也有150元的差价空间。贵州醇10年真年份款，被介绍直接以“批发价880元”售卖，仅为线上优惠到手价1599元的一半左右。且酱酒之外，数个头部清香、浓香品牌的高端产品，在部分主流线下酒类门店的成交价也不足千元。

　　400-600元价位段内，头部名酒产品则呈现动销较快的趋势。青花汾20在个别门店近乎脱销，成交价在439-458-487元内浮动。剑南春水晶剑在459-489元之间浮动，较12月初上浮约50元。习酒窖藏1988浮动在599-675元之间。贵州醇5年真年份在线下喊价650元，依旧比线上到手价799元便宜20%左右。

　　谈及部分门店以比线上便宜作为卖点来动销，有经销商向产经透露，自己能有低价，系自己于双十一期间以当时的价格屯了一批货，所以到春节能比其他渠道更优惠。

　　渠道用低价保住份额的手法或许并不意外。节前多家白酒企业在发布公告时提及了对当前市场的判断。其中就有浓香酒企以“消费场景严重萎缩，白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大，呈现缩量竞争态势”来解释自身去年业绩低迷。

　　以另一浓香酒企去年8月底、今年1月中下旬两个时间点的公告看，其对经销商的态度，逐渐从减少压力往重视直销渠道方向过渡。例如，其在8月提到要“降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理。”1月则表示，要推进“与重点机构的内购活动。精准有序开发企业直销客户，实现企业直销渠道与经销商渠道相互补充。”

　　而以某清香酒企的2022年全年业绩预告看，其延续了2021年Q4的保守“刹车”策略——2022年Q4的单季营收只有约40亿元，同比上年同期保持4成增速，净利润8亿左右同比增速近8成；但环比看，单季营收和净利的体量都是全年Z低。“以公司发展的确定性应对外部环境的不确定性，保持稳健增长。”该酒企在公告中如此评价自身在上一年的“统筹部署”。

　　产品价格、库存周期和厂家动销倾向亦相互印证。根据华创证券对前述两家浓香、一家清香酒企的年前调研结果，三个品牌的库存周期分别是3个月、1-1.5个月和1个月。

　　春节期间电视渠道受白酒青睐，冠名费用从千万到亿元不等

　　线下让利动销，线上厂家“高举高打”的广宣动作也在春节达到高潮。无论是全国化白酒，还是地产酒，均集体出现在各地春晚的冠名、植入中。且有部分品牌预定了大型文化类综艺和主题创新广告产品的席位。

　　产经注意到，古井贡酒（000596）在其官方公众号介绍自己冠名的某戏曲晚会和诗词综艺节目，在相关播出平台的预售广告冠名刊例起步价公示中分别为926万、1.0896亿元，且标注烈性白酒企业如成Z终投放企业需要按规定加收。对于前述两节目的投入费用是否在该档位之上，古井贡酒投资者热线回复产经表示，相关赞助数据公司没有披露过，所以无法确认。

　　另据广告预售公示，舍得酒业（600702）赞助的某商业对话栏目的上一季刊例价在2513万元左右。郎酒多次冠名的某大型文化音乐类节目今年新一季的刊例价达到1.36亿元，有知情人向产经透露，今年郎酒还会继续冠名。

　　值得一提的是，曾以某匠心品牌称号合作的珍酒，某大众服务类节目合作的今世缘（603369），以及老白干酒（600559）、老村长酒等，皆出现在平台公布的2023年主题创新广告首批签约伙伴名单里。对此，老白干酒投资者热线向产经表示，具体的合作项目要问销售公司，销售公司表示需问品牌部，但品牌部称“是领导参加的活动，我们不太了解。”

　　不过，从8个主题创新广告产品中白酒企业可能参与的项目看，刊例起步价均在千万以上。其中，匠心品牌项目今年的白酒行业刊例价按两种定制专案分别为1.2亿至1.5亿元起。对于珍酒是否续签且支付过亿元费用，截至发稿，这家正在谋求港股上市的企业并未回复产经。

　　而据珍酒李渡集团的招股书披露，2020年、2021年和2022年前9个月，珍酒占公司收入比例分别为56.1%、68.4%和65%，系集团的核心产品。整个集团同期的广告投入费用分别为2.417亿、6.692亿及4.869亿元。“该等投资使我们能够大幅增加对目标消费者的曝光率并建立强大的品牌知名度，从而推动我们于往绩记录期的收入增长。”招股书如此介绍，“我们计划继续增加及优化跨媒体渠道的广告投放，包括电视及电台、机场及火车站、户外广告牌、办公室及住宅大楼电梯及线上渠道。”

　　“春节期间能亮相主流平台的高端节目，也是企业实力的体现。”酒业分析师蔡学飞向产经谈到，对很多发展中的酒企而言，春节是一年销售季的开始。在此时进行大体量的广告投入，在B端对全年的经销商招商和市场开发，都会起到正面影响。

　　其亦指出，在C端，由于中国白酒是典型的社交属性消费，春节期间人员密集交流形成一个绝 佳的口碑传播时间段。酒企此时提升品牌曝光话题度的广宣动作，针对性和效率高，亦是热销氛围的象征。（来源：财经网）