青花汾酒，百亿单品后的内调整

　　青花30?复兴版站稳千元价格带是汾酒复兴的关键！

　　2023年，对于汾酒来说，将是内循环调整结构的一年。

　　增幅达60%青花汾酒系列，成功跻身“百亿超级单品”阵容，令一众深耕市场多年、谋求高端化突破的“资深选手”羡慕嫉妒。

　　对此，白酒行业分析师蔡学飞表示，汾酒整体品牌号召力进一步得到提升。

　　不过深入来看，百亿的青花汾酒在产品结构和销量比重上依旧变化不大，次高端的青花20仍扮演着“压舱石”和“排头兵”角色，其高端化产品青花30?复兴版、青花40?中国龙在高端局中话语权依旧有所欠缺，甚至部分地区存在一定价格倒挂的现象。

　　短期来看，青花汾酒想要真正和飞天茅台、五粮液普五、国窖1573在千元价格档掰掰手腕还需要点时间和积累。

　　如何调整青花汾酒的收入结构，将是这中间Z重要的一个环节。

　　撞线“超级单品”

　　日前，山西汾酒发布2022年度业绩预告，预计2022年实现营业收入260亿元左右，同比增加30%左右；归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右。

　　值得注意的是，山西汾酒“一体两翼”品牌战略的核心大单品——青花汾酒系列，2022年同比增幅达60%。

　　在半年报中，青花系列产品销售收入为61亿元。据汾酒全 球经销商大会上透露，2022年前三季度青花系列营收超90亿。

　　东方食饮据此测算称，2022年青花汾酒系列整体市场规模有望突破110亿元，将成为继飞天茅台、五粮液普五、剑南春水晶剑、国窖1573后，成功撞线“百亿超级单品”阵容的又一新丁。

　　对于头部酒企而言，“百亿超级单品”象征着中国白酒行业金字塔塔尖，同时也是支撑酒企实现高质量发展的中流砥柱，不仅可以创造出大量的增长空间，更是增厚品牌价值的核心引擎，对于行业竞争格局的影响更是难以预计的。

　　目前，青花汾酒旗下囊括青花20、青花25（山西市场）青花30?复兴版、青花40?中国龙以及青花50等覆盖次高端、高端、超高端的完备产品系列。

　　更令同行和投资者津津乐道的是青花汾酒堪称恐怖的增长速度。

　　2017年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景实现了百亿的市场规模，一举超越了梦之蓝、红花郎、古井贡年份原浆等深耕市场多年、谋求高端化突破的一众主流浓、酱大厂。

　　对此，有机构研究称，青花系列高速增长一方面得益于其完备的产品架构，青花20凭借极高的性价比成为青花系列的“压舱石”和销量突围的“主力军”；而青花30?复兴版、青花40?中国龙以及青花50的相继推出，则凸显汾酒向高端、超高端市场的进一步拓展的雄心。

　　另一方面则是汾酒品牌战略的成功，无论是“一体双翼”还是“南下战略”无疑为青花系列创造了新的增长空间。

　　此外，大清香崛起的背景也不容忽视，青花系列整体规模突破百亿不仅是山西汾酒的功劳，也是清香品类被市场加速认可的胜利。

　　高端局困境依旧

　　即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困扰着汾酒的难题。

　　虽然青花汾酒系列成功跻身“百亿超级单品”，但其在千元价格带站位不太稳，在与其他头部酒企强强对话中，“肌肉”秀差点意思。

　　从青花汾酒产品架构来看，青花20卡位次高端阵容，凭借极高的性价比，主打分销渠道、团购和商务宴请；青花25与青花20类似，但主打山西市场；青花30?复兴版定位千元价位，主打高端团购和圈子业务；青花40?中华龙和青花50，是汾酒冲击超高端消费市场、树立超高端标杆、提升系列整体价值的品牌形象产品。

　　参考汾酒的品牌发展思路，也是希望重点通过青花20市场扩张，有效地推动青花30、40规模扩大。

　　据山西证券研报显示，2022年，青花20延续高增长，预计增速超50%，主打山西省内市场的青花25表现则更突出，预计增速80%+。

　　另外有研究表示，在青花系列的百亿市场规模中，青花20贡献超60%的市场份额。

　　反观占位千元价格带的青花30?复兴版，与青花20在全国市场、青花25在山西市场“大单品”的江湖地位对比来看，只能算是在部分区域崭露头角。

　　相比飞天茅台、五粮液普五、国窖1573等高端主流在品牌认可度上也有不小差距。

　　而且目前市场主流千元价格带依旧以头部酱酒为主、浓香高端为辅的格局，清香品类只能说是形单影只，仅靠青花30?复兴版苦撑大局，自然难言话语权！

　　从终端反馈来看，青花30?复兴版在部分地区甚至还出现了价格倒挂现象，这极大的影响力青花汾酒向高端发力。

　　对此，中银证券给出的观点则是前期投放量过大导致价格倒挂，同时青花30还存在渠道库存超预期的风险，处理不好恐怕要影响2023年业绩增长。

　　汾酒Z近计划停货20天，除了挺价意图外，不乏进一步削减高端产品库存之意。

　　学讲故事的“青花”

　　自 90年代汾酒选择 “民酒”路线，错失转型Z佳时机，“高端”一词就成为汾酒的梦魇。

　　资料显示，在李秋喜时代，汾酒一直希望通过高端化重塑品牌。

　　当青花20初步站稳脚跟，青花30市场表现一般的情况下，果断推出定价1099元，青花30的升级款，青花30?复兴版，首次真正意义上有了占位千元价位带的产品。

　　同时，李秋喜将其与茅台对标，力图将其打造成和飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖“国窖1573”一样的高端酒和百亿大单品。

　　但毕竟进军高端时间太晚，不要说与“茅五泸”竞争，甚至还面临青花郎、梦之蓝M9、古井贡酒年份原浆26、红西凤、君品习酒、茅台1935等同属新市场挑战者间的内卷。

　　更何况青花汾酒还受限于“清香”先天弱势，即Z佳适饮期在三年左右，缺乏好的市场故事。

　　这与酱香强调的大曲坤沙工艺，窖藏五年方能出厂，极具收藏价值；浓香标榜的“千年老窖万年糟”传承有序的“理财属性”，无疑落了下风，反馈在销售终端，购买热情自然也没有那么高。

　　无奈，汾酒也开始学习如何讲故事。

　　首先凭4000年的酿酒史和杜牧“牧童遥指杏花村”的传世名篇来叠Buff。同时，还通过证实开国第 一宴用酒是汾酒，而不是茅台，也强调一下“国酒”的标签。

　　其次，学习酱香的“12987”大曲坤沙工艺，搞了“1022”的工艺，以此来强调青花30?复兴版的稀缺性。而只在Z古老的两个车间生产，又有那么点浓香“千年老窖”的既视感。

　　虽然，陶缸贮存10年以上的基酒、普通汾酒两倍发酵周期以及ZZ古老的两个车间生产等系列包装对于酒品质提升几何暂不得知，但有一点是可以肯定的，青花汾酒的高端产品系产能势必有限，这无疑也限制汾酒高端化的进一步发展。

　　何时赶上？

　　青花 30?复兴版是汾酒攻略高端阵营的核心单品，也是“汾酒复兴”的重中之重。

　　而如何站稳千元价格带，继而扩大品牌势能，则是汾酒的一直以来的战略目标。

　　目前来看，汾酒高端化战略节奏基本“明牌”了，即控货、控量，对重点管控的青花系列，实行精细化分级管理。

　　从终端的反馈来看，受限于可控终端和投放量等因素，南方的市场需求明显高于北方。

　　对此，有经销商反馈，青花30?复兴版在南方地区的价格明显高于北方。究其原因，“南方买酒的少、北方买酒的多，稀缺性决定价格基础”，上述经销商解释道。

　　另有上海经销商表示，千元价格带的青花汾酒30?复兴版，导入上海市场之后，消费者品鉴评价颇高，相信通过半年到一年的市场培育，与3000元价格带的青花汾酒40?中国龙形成互动，将成为汾酒高端化的一大亮点。

　　数据显示，2022年山西汾酒全国化的市场战略布局实现稳步突破，尤其是长江以南市场表现亮眼，同比增长超过50%。三季度财报中，长江以南核心市场销售额25.72亿元，同比+44.57%。

　　对此，天风证券表示，山西汾酒全国化战略初见成效，省外尤其是长江以南市场业绩增速值得期待。

　　此外，汾酒也正在努力弥补产能方面缺失。

　　根据公开信息，去年3月，山西汾酒就曾发公告称，拟投资91.02亿元建设实施汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期）。该项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。

　　对此，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，汾酒这次扩建不仅是对规模的追求，也是对品质的加码、对品牌的加持、对竞争力的升级，公司的产储能力提升也会助力汾酒更高质量的发展。

　　白酒行业分析师蔡学飞认为，汾酒的扩张具有很强的现实意义，因为汾酒在进行高端化转型，产品结构升级，随着高端化进程的加速，扩产能是对公司高端化的基本。

　　青花系列规模破百亿，接下来就看青花30?复兴版在南下战略和清香崛起的背景下，何时能真正站稳千元价格带，这不仅是汾酒新的增长点，更是“三分天下有其一”的关键一役。（来源：钛媒体APP）