用户教育，打通酒业产销堵点的金钥匙

　　在市场上，几乎每个行业都会闯出几匹黑马，以颠覆者的姿态掀起行业发展的新浪潮。比如小米、小鹏汽车，又比如钟薛高、飞鹤奶粉等。

　　以飞鹤奶粉为例，自2015年到2020年，其业绩从9.87亿快速增长到185.91亿。值得关注的是，这5年间，新生儿的出生率不断降低，从1655万缩减到1003.5万。在“洋”奶粉称霸市场的今天，飞鹤奶粉靠什么实现逆势带动？我国酒业又能从中学到什么？

　　“答案就藏在‘用户教育’四个字里。”近日，北京君度卓越咨询有限公司召开用户教育专家年会暨白酒行业痛点解决方案发布会。会上，北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司CEO林枫表示，企业持续健康发展，一定是把供需关系持续有效的组织起来，而打破白酒行业痛点好的解决方案就是做好用户教育。

　　如何做好用户教育？

　　在回答这个问题前，我们先来了解一下什么是用户教育。

　　用户教育的三个条件：一、是要做出真正的一瓶好酒，饮前、饮中、饮后，口感、体感、神感要达到相应的标准，让用户有愉悦的体验；第二、和用户物理的靠近，企业通过物流和服务离消费用户越来越近，物流的配送越来越快，交易跟消费用户越来越近；第三、精神的靠近，即企业的资源和能力能够真正的聚焦在用户身上，能够讲清一瓶好酒的故事逻辑并构建行之有效的体验互动体系，能够走进用户的生活方式，能够识别用户的喜怒哀乐，能够通过持续不断的活动和用户打成一片，形成一体。

　　作为用户教育专家，北京君度卓越在过去的两三年时间里，服务了习酒、仰韶、云门、武陵、国井、劲酒、养元等众多企业。据北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨介绍，通过挖掘、系统梳理，君度卓越总结了打造用户教育的五步法则，分别是价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造和供需平衡。

　　“首先，好酒是需要培育、需要定义的。”林枫表示，一瓶酒如何好，需要进行价值挖掘并通过得体的话术表达给消费者。

　　为此，君度卓越研发了“七教系统”和“11221模型”。从酒企自身品牌价值出发，对品牌核心内涵价值的不断挖掘，在公域和私域都形成完整的知识结构体系后，通过系统化教育系统，实现企业和用户之间的面对面沟通和价值传递。

　　“价值挖掘找到之后，我们就需要构建与消费者沟通的场景。”林枫指出，一瓶好酒除了本身具备的良好口感和品质价值，更离不开场景赋予的生命力，因此，打造形神兼具的场景是第二步。

　　那怎么打造？

　　会上，北京君度卓越咨询有限公司副总经理程鹏发布了咨询产品《用户教育，定义美好：用户全链路管理》。在他看来，企业需要转变思维，以用户思维来思考问题。

　　“比如谁？在哪地方？以什么心态去喝酒？这就需要酒企从经营产品转为经营用户，达成与消费者多级触点的一致性。”程鹏指出，酒企需要给予目标用户更多的关怀，包括完美的味觉平衡、尽善的身体愉悦、好的视觉美学和优雅的倒酒体验。通过说人话，讲故事，深入浅出的话术表达构建起形神兼具的体验场景。

　　“教育互动体验是要有认知体系的植入。但怎么让你的经销商团队、烟酒店老板去掌握，变成你的产品专家？第三步就是教练团队。”林枫指出，目前，君度卓越是已拥有上百人规模的咨询团队，如何打造系统性的教练团队，就要先教好业务队伍、商业队伍、终端队伍“三个学生”。让价值内容借助渠道推力，决胜小营销单元，提升转化率。

　　“欲2C先2B，没有教练团队，用户教育是一场空。所以教练团队系统要来真的。”林枫补充道。

　　如果说价值挖掘赋予了酒好的定义、场景打造给了消费者完美的喝酒理由和体验、组建教练团队是更专业地服务消费者，那渠道营销化职能改造就是追求大限度的实现“销”。

　　“营是修路，销是开车。要把渠道、经销商和终端进行改造，把生产线搬到终端去，把厂商店连在一起，把公司组织的边界从工厂的大门一直拿到消费者眼前。”林枫指出，终端作为面向用户的第1张“笑脸”，要统战整合、有效供给才能为酒品销售赋能推力和拉力。

　　通过供应链控制让终端不压货又不断货，同时持续增加利润，使酒企与消费者从供需背离到供需一体，创新实现用户私有化，达到供需平衡。

　　数字化赋能

　　林枫指出，通过用户教育五步法则，可以快速打造爆款，但除了行之有效的方法论，还离不开数字化工具的赋能。

　　“传统企业从经营产品到经营用户转变有三个难点：一是同质化营销操作非常多，难以创新（路径）；二是对线下组织执行要求高（人员成本）；三是难以找到与用户持续互动关键点（时代潮流）。”北京链一链网络科技有限公司首席策略官葛辉表示，基于此，君度卓越的数字化公司——北京链一链网络科技公司推出了“三云系统”。

　　据悉，三云系统包括云商、云店、云客。目的在于通过数字化工具，帮助品牌商（F）链接经销商（B）-终端（b）-用户（C），进行“三云系统”运营服务和“四个在线化”实施，为客户提供SaaS服务和产品运营服务，助力产品动销，实现面向消费者有竞争力的推广/交易能力。

　　“三云系统整个软件的逻辑是打通企业、经销商和终端店，能够链接消费者。”葛辉表示，一套软件系统如何助力产品动销，还需进行渠道改造、数字化能力集成以及用户运营三个动作。

　　首先，在渠道改造上，通过全渠道视角与线下营销匹配，解决市场管控关键点；其次，建立不同的访销系统，通过线下政策线上化，让企业资源具备直投消费者的能力；同时，基于数字化工具的使用，实现面向用户持续运营数据分析，进行营销小单元模型测算和复制。

　　在葛辉看来，通过深度结合营销，可以解决产品不动销、动销难管控、费用易截留、用户不见面等企业痛点，终提升终端积极性。

　　的确，移动互联网技术的持续发展，让数字化不断渗透到用户生活的方方面面。

　　渠道数字化、用户私有化已成为酒企业绩增长的“必修课”。围绕酒企和用户深度一体化的关系，北京链一链网络科技有限公司产品合伙人赵文臣以《三云数字化营销系统》为主题，进行了更加深度的介绍。

　　活动后，在中国酒类流通协会副、葡萄酒专业委员会王祖明，名酒类设计专家段高峰，苏酒集团企业代表以及众行业媒体的见证下，君度卓越与华夏酒报达成战略合作。通过媒体+智库的结合为酒业赋能，推动酒业持续健康发展。（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 张瑜宸）