马斐：是酱酒疯了，还是人疯了？

2020/1/4 9:22:23 编辑：杨博阅读量：407

　　人有自己的正常体温，如果超出正常体温，而且超出不少，那就是高烧。孩子都知道，高烧，就要看医生、吃药、打针。整个糖酒会满眼都是酱酒的会议、论坛、发布会、颁奖会，酱酒热是真的么？

　　酱酒是不是在发烧？行业人都知道这是怎么回事，更像一部有趣的小说，也像美丽的童话剧，写童话的人相信了、演童话的相信了，不知道从哪一天开始，忽然有一股风从茅台镇、二郎镇、仁怀、遵义、贵州... ...刮遍全行业、那个声“呼呼的”。燎原到了广西、山东，也开始“酱香好声音”。这股酱酒疯看似有点强烈。

　　品质源能够真匠心吗？

　　品质是产品的生命，要向爱护眼睛一样爱护品质。很多企业都是这么说的，可是很多时候你就那么一说，我就那么一听。随着市场竞争的白热化，各种香型的竞争也更加剧烈，一直占主导地位的浓香在总体销量上还是老大，但是，从香型利润贡献、吨酒销售利润来看酱酒的优势还真的非常明显，这也使得近几年酱酒热的一个主要原因。

　　那个卖酒的不想赚钱?多年来，茅台和很多酱酒都在讲故事：酱酒产量有限！可是市场上那么多酱酒是那来的？白酒市场的主要矛盾是美好生活需要高品质白酒与白酒品质良莠不齐的矛盾、粗暴的饮酒文化和科学饮酒推广之间的矛盾。不是所有的酱酒企业都在严格控制品质，有些企业比我们更为清楚自己的产品质量。再好的未来，必须有品质这个根基来支撑。

　　资本链的玩家到底为了啥？

　　高毛利、高成长性的酱酒行业一直不缺资本进入。2012年前酱酒蜂拥而至的资本经过大浪淘沙，部分好的产业资本已经开始逐步进入市场收获期。这是现实。茅台近火期的无法形容，都没有办法去分析为什么？资本市场一双无形的手，这双手主要是围着“利益”两个字而来。茅台厂家建议飞天茅台零售价1499元，理论上是有的，特别是茅台专卖店、大商都有货，可是你去买的时候只有两个字“没货”，三个字“真没货”。

　　消费端是真的成熟了吗？

　　仔细分析和市场调查，酱酒现在主要还是在生产企业、流通渠道升温，还远远没有到达消费者层面。也可以说是酒行业自己在自我加温，大众消费者并没有参与进来，还是“独乐乐”不是“众乐乐”。据相关数字分析：2018年茅台集团全年销售859亿元；习酒销售56亿元；郎酒虽然没有具体字，预估和习酒不差上下，在60亿元左右；国台12亿元；金沙10亿元；钓鱼台8亿元；珍酒8亿元，这是酱酒能够以下说上的品牌规模（以上数字茅台、习酒是公开的，其它是预估）。再看产能：2018年我国酱酒的真实产能应该在50~60万千升，约占我国白酒整体产能的4%左右；酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%；酱酒净利润约在430~440亿元左右，约占行业的35%左右。那么，“大国酱香”显然是不成立的。行业本来就是百花齐放，百家争鸣的，多香型并存共荣的，独霸天下本来是伪命题。

　　（本文选自《酒业》杂志2019年第11期，作者系九度营销创始人酒水品牌运营专家、酒业智库专家）