华润啤酒收购喜力中国决战高端市场，侯孝海讲述“较佳

2020/2/8 9:29:28 编辑：杨博阅读量：26962

　　2019年，如果对啤酒行业进行盘点的话，华润啤酒收购喜力无疑是行业内较大的新闻事件。而这项并购案，也被亚洲金融评为2019年较佳并购案。
　　华润啤酒并购喜力，让公司在通往高质量发展的路上拿到了一张“王牌”。虽然并购后的整合还在有序推进中，但资本市场已经为这桩并购案投了积极的一票，投资者的追捧让华润啤酒公司股价在2019年一路走高，市值屡创新高。
　　据《证券日报》记者统计，香港上市的16家酒精类公司2019年仅有华润啤酒和青岛啤酒股价活跃，其中，华润啤酒公司股价2019年全年涨幅超过60%，以2019年12月31日收盘价计算，公司市值达到1398亿港元，较年初增长了500亿港元。华润啤酒如此受资本市场的追捧，背后除了公司良好的业绩支撑外，与公司的改革及并购喜力不无关系。
　　岁末年初，《证券日报》记者采访了参与这笔并购案的主要领导成员、项目组组长、华润啤酒CEO侯孝海，探索这桩经典并购案背后那些鲜为人知的故事。
　　集团战略：
　　打造化啤酒上市公司
　　“华润啤酒今天的成绩与集团公司的战略规划分不开，如果没有先前华润集团对华润创业（华润啤酒前身）的重组，也就不会有后来的华润啤酒收购喜力这起并购案的发生。”侯孝海在讲述这段并购案时做了如此的开场白。
　　历史追溯至2014年，彼时的华润创业主业不聚焦，其业务包括华润万家、、华润五丰和华润怡宝四部分。2015年，华润集团通过内部资产重组的方式，剥离了华润创业中的零售、食品、怡宝水、太平洋咖啡等盈利能力较弱或处于业务调整期的非啤酒业务，将公司主业聚焦于啤酒单一业务并更名为华润啤酒。2016年3月份，华润啤酒与SAB Miller Asia达成协议，回购其持有的啤酒49%股权。2018年,华润啤酒与世界第二大啤酒酿造集团喜力集团签订协议，购得其在6家公司的全部股权以及喜力香港有限公司的全部已发行股本，由此获得喜力啤酒在区的全部业务。
　　5年时间，华润集团对华润创业进行再造，终有了一个化的啤酒上市公司——华润啤酒。
　　“傅育宁董事长到华润集团之后，就开始了华润创业上市公司的重组，而这次重组也是后来一系列战略布局的原点。如果没有对华润创业的重组，也就没有后面一系列的故事。”侯孝海对记者表示，“华润集团对华润创业的这次重组，第一次释放华润啤酒作为一个啤酒企业的市场价值，也是第一次体现品牌的价值。”
　　在侯孝海看来，一路走来，有几件大事不能忘。完成重组是华润集团对啤酒业务板块布局的第一步，而华润啤酒收购SABMiller持有的49%的华润啤酒股份，让华润啤酒股权独立，是华润啤酒发展史上第二件大事。
　　“2016年，SABMiller和百威英博合并，合并之后在的业务就面临重新洗牌。百威英博为了尽快完成性并购，就将华润啤酒的股份卖给了华润集团。当时，华润集团傅育宁董事长和华润创业董事会陈朗跟百威英博进行谈判，以非常低的价格，收购了SABMiller持有的49%的华润啤酒股份，使得华润啤酒成为华润独资的上市公司。”侯孝海表示。
　　侯孝海告诉记者，在完成独立的股权结构后，华润啤酒的管理层也发生了变化，新管理层的上任，让公司的啤酒品牌——开启了高质量发展的里程碑。侯孝海表示，新的班子成立后重新为制定新的战略，做出了一系列改革举措，在市场上取得了较好的反映。
　　制定化战略：
　　引进大品牌
　　众所周知，过去，国内啤酒行业靠跑马圈地形成了五强格局，而华润啤酒创造了“雪花速度”。未来行业竞争靠什么？成为以侯孝海为首的这一届新领导班子面临的课题。而高端化、化发展是侯孝海团队为华润啤酒提出的新发展战略。
　　事实上，作为公司的掌舵者，侯孝海在雪花的发展史上留有非常深的印记。2001年，他作为职业经理人加入，历任销售发展总监、市场总监、营销中心总经理、区域公司总经理。2006年，侯孝海创造了“非奥运营销理论”，被誉为“非奥运营销首人”。2016年，侯孝海执掌，推动了收购喜力这件啤酒行业的经典并购案。
　　在侯孝海看来，未来啤酒行业的竞争一定是企业间的高端之争。在消费升级趋势下，啤酒行业正在从跑马圈地转向企业竞速赛。华润啤酒收购喜力，一方面帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速，另一方面，借助喜力渠道参与到化竞争中去。
　　“我们在提交化发展战略之前，傅育宁董事长已经看过一遍PPT了，在傅董事长的办公室，他跟我谈了一个半小时，因为他要听整个战略，听整个化战略为什么要这么提，意图是什么？跟过去去海外并购有何不同？价值在哪里？”侯孝海针对傅育宁提出的一连串问题，都一一进行了回答。
　　把国外的大品牌引进来，再通过合作把送出去。侯孝海和他的团队勾画出的发展路径图得到傅育宁的认可，“董事长听了很‘震动’，他觉得这个路数好，这可能是在高质量发展阶段、品牌走向的一个非常好的方式。好产品，好品牌，加的好市场，汇聚了更好的效应。”侯孝海如此表示。
　　事实上，为了找到更好的“联姻”对象，华润啤酒并没有把“宝”都压在喜力身上，“当时我们首选喜力啤酒，次选嘉士伯，第三选Molson Coors，四选朝日和麒麟。”侯孝海表示，“那时候我们还出去了一趟（出国），这个我们叫做‘四面八方，多管齐下’。让很多的基金、投资者，来帮我们找投行、找喜力、找嘉士伯，功夫不负有心人，2017年7月26日，与喜力双方进行了第一次见面。”
　　为什么首选喜力啤酒，侯孝海给出的逻辑是，“喜力历史久远，喜力啤酒有更好的血统、更好的高贵的身份、更好的品牌形象，也有更好的化的高端的市场。但是这桩并购案并不省心。第一次见面选在新加坡，华润啤酒是满怀热情和期待去的，但喜力则仅仅抱着试探性的目的去的，在丢下‘回去研究一下’六个字后就没有了下文，且这一等就是4个多月时间。”
　　“开始我们还觉得喜力反应比较慢，后来发现不是，喜力的董事回去后非常认真地研究了两个事情：一是研究了市场、啤酒市场；二是研究了。”侯孝海告诉记者，“第二次见面是在香港，而这次见面喜力带来了厚厚的一摞资料，谈怎么干。喜力这个动作让我们很吃惊，这次谈，我们提出了‘一个公司一个团队’，他们同意了，我提出由华润啤酒来管而非别人来管，他们说这是对的。”
　　有了第二次见面初步谈成的条件，华润啤酒迅速成立了项目组，侯孝海为组长，成员包括财务总监、战略总监、法律总监等，但是喜力要求成立两个组，一个联合商业计划小组，一个交易组。
　　在回忆整个谈判过程时，侯孝海表示，商业计划组的谈判是难的，因为没有可借鉴的案例，所以每走一步都十分的谨慎。
　　“喜力做的不是一笔生意，而是一个事业。这次谈判历时之长，难度之大，都是前所未有的。”侯孝海表示，从2017年12月4日，双方成立项目组，正式开启谈判，到双方签订了基本的不受约束的协议（2018年8月3日），一共谈了8个月，这个谈判走走停停，中间停滞了4次，谈判异常的激烈，有时甚至都抱着放弃合作的决心。至终结果圆满。
　　到了2018年11月5日，双方才正式签订协议。2019年3月6日，针对华润啤酒收购喜力一事，国家市场监督管理总局反垄断局发出反垄断审查、不予禁止决定书。
　　2019年4月29日，华润啤酒收购喜力正式完成交割，至此，这场从2017年开始的收购案终于尘埃落定，华润啤酒与喜力联姻，双方在市场并肩投入到高端决战的战役中。
　　决战高端市场
　　5年赶超百威
　　收购喜力不仅给华润集团带来丰厚的回报，同时，华润啤酒也获得了更好的发展机遇。虽然华润啤酒收购喜力的谈判之路走得很辛苦，但至终也带来了多赢的局面。
　　采访中，侯孝海告诉记者，华润啤酒收购喜力这个项目，在公司内部起名叫“纵横项目”。意思是“这个项目如果完成，我们就可以纵横、纵横。”
　　以此不难看出，华润啤酒对于收购喜力的野心。华润啤酒收购喜力看中的是喜力高品质及化高端品牌，而喜力与雪花联姻的背后是看好的未来，他们买的是啤酒市场的未来，买的是的未来。
　　“啤酒市场目前的发展竞争逻辑已经转变为高端决战的逻辑、质量发展的逻辑、利润提升的逻辑，实际上行业未来发展的核心就是高端谁胜谁败，谁多谁少，谁强谁弱。”侯孝海如此表示。
　　值得一提的是，喜力是较早进入啤酒市场的外国品牌，曾经也有过辉煌。而通过与华润啤酒的联姻，喜力希望在啤酒市场中能够跟百威一决雌雄。“如果没有喜力之痛和喜力之忧，没有啤酒市场的快速消费升级和高端化，喜力就不会重新考虑市场。”侯孝海总结称，在高端啤酒市场，喜力是世界排行前列的品牌。而市场是未来消费升级、高端发展的一块大蛋糕，高端啤酒市场是的、海量的，喜力一定要分得一杯羹。
　　而对于而言，其要的不仅是的高端啤酒市场，还有化市场。“取喜力长板补雪花短板，雪花才能在决战高端这一块走的更快更好。”侯孝海如此看待这笔与喜力之间的“生意”。
　　事实上，在高端啤酒市场，一直是跟随者。百威一家独秀，和青岛啤酒远远跟随，华润啤酒收购喜力，侯孝海就是要改变当前高端啤酒市场的格局，“未来三年到五年，希望在高端市场达到比较接近百威的份额”。
　　成功收购喜力已有近9个月时间，回顾这