信心比黄金更重要！酒业后“疫情时代”的8大应对之策

2020/2/10 11:11:28 编辑：小王 阅读量：755

　　随着过往开工日期的到来，近几天就疫情对经济和企业的影响讨论更是掀起了一轮又一轮的高潮，有看空的、有认为无须大惊小怪的，也不乏不咸不淡一副中庸之道的。可能是角度不同，或者所处行业不一样，自身职业也不同，受到的影响自然千差万便，得出的结论或看法当然各不相同。

　　白酒行业做为一个传统行业，也有自身的不同。自2012年行业开启强分化以来，酒业形势发生了很大的改变，白酒的消费习惯更是翻天覆地，从政务消费为主（尤其是中产品）逐步转变为弱商务消费、家庭消费、宴用消费等场景为主；饮用频次更是从一日三餐甚至多餐弱化到一日一次甚至一周一到两次；企业的销售也愈发集中，基本上春节档的销售占据了白酒行业全年销售的35%到40%，有些企业更是达到了50%以上，做不到这一点，企业的全年销售目标很难做到顺利完成。

　　这次疫情爆发，恰好在白酒企业重要的春节档。尽管从绝大多数企业的角度出发，货物已经在节前顺利到了经销商甚至网点的仓库之中，企业的包袱是暂时卸下了，但从网点到消费者这一公里是否已经完成？也有行业媒体和权威人士发声说是节前大部分货物其实已经到了消费者手上，因为人的购物习惯是节前完成绝大部分的采购，真正的春节期间购酒只是一个补充。从白酒消费者的购物行为来说，这些发声有一定的道理，过往的销售也验证了这个判断。

　　一般来说，城市、直辖市或者省会城市的消费集中在农历小年的10~20天，真到了小年后，购酒基本上只是一个补充；而三四线城市、小镇、农村的购酒高峰则集中在农历小年后到正月初六这个时间段，春节档80%的白酒消费集中在这个时间段完成，哪怕你把货已经提前在小年前全部压到了网点，可以肯定地告诉你，这些货物的绝大部分是静静地躺在网点的仓库里成了库存，不会被消化，在这些城市或地方，白酒消费的“一公里”就没有打通。

　　再有一个，就算城市、直辖市或者省会城市的白酒消费者把货物拉回到家里，“消费者一公里”已经打通，但买回家的白酒是否已经像往年那样被消费掉是要打一个大大的问号的？那些乐观的发声者说春节期间家庭聚会不会受影响是过于乐观了！大家扪心自问一下，你们家里这个春节聚了几次会？喝了几箱酒？本质上白酒带有很强的社交属性，春节期间之所以能够成为年度重要的消费时间段，就是亲朋好友的聚会带来的社交需求。疫情爆发，连亲朋好友聚会都屏蔽了，你自己在家里能够自斟自酌喝多少酒下去？不是重度酒精爱好者，我看一滴酒都喝不下去！

　　那么城市、直辖市或省会城市这些消费者已经买回家的白酒算不算库存？

　　笔者一直在工作，我们不去讨论酒店停业、宴席停摆这些大家看得到的现象对白酒行业的影响，这些东西媒体上说得太多了，我只想给大家揭示一些行业背后那些被忽视的真实的现状，这对我们接下来的理性应对才有帮助。疫情再猛也有过去的那一天，国家应对得当，疫情控制会快一些，应对有误也只是慢一些，疫情不可能成为我们接下来生活的常态。对于我们白酒行业从业人员来说，后“时代”的应对才更值得我们思考和未雨绸缪。

　　一、信心比黄金更重要

　　天不会塌下来！有了这个认识，相信你的恐慌情绪会有所缓解。白酒行业的“狼来了”一波又一波，但每一次“狼来了”都是对行业的一次历练，都是在帮助行业强筋壮骨，相信这次“疫情”的爆发也是对行业的一次历练，那些挺过去的企业会再次爆发顽强的生命力，活得比以往更健康。

　　人常说“不惹事，但也不能怕事”，事情来了就解决它即可。有些事情既然避无可避，那也不能被他就此吓倒。我觉得行业的每一个企业高层都要借这个机会好好开几个会沟通一下，重新梳理一下自己的企业，多找找自己企业的优劣势，扬长避短，多向员工宣传自己企业的优势，帮助员工和团队树立信心；而对于企业存在的劣势要借助这个机会加以改正，相信团队和员工会更加愿意众志成城，因为越是困难的时候，团队的凝聚力越强，也越容易得到大家的理解。

　　如果因为这个事件让团队信心尽失，尤其是面对实实在在的困难无计可施，那才是真正的灾难，比疫情本身更可怕。

　　二、牵住销售的牛鼻子

　　销售的本质是什么？是把货卖出去吗？企业把货卖给代理商是卖出去，把货卖给网点是卖出去、把货卖给大企业做团购是卖出去、把货直接卖给消费者也是卖出去！理想的状态，企业更愿意把货直接卖给消费者，这种去中间环节就是电商大行其道的原因。但“疫情”的爆发，就算白酒企业的货物到了消费者手上也没有被消费掉，这才是要命的。

　　但暂时不消费，不代表接下来都不消费！

　　这个时候，让消费者安下心来，觉得握在手里的货物是一个“宝贝”，而不是一个烫手的山芋就很重要。网上有文章说茅台价格直降，会对其它企业的次高端产品形成致命打击，这就是典型的信心不足，人为制造消费者恐慌情绪。面对我们共同的消费者和衣食父母，行业自身不能自乱阵脚，要向消费者多传播正能量。

　　白酒行业相比其它行业有一个天然的利好屏障，那就是“越陈越好、越老越值钱”。这几年，除了“酱酒风口”爆发，“老酒风口”越来越明显，行业的下一个“风口”呼之欲出。如果整个行业借助这个机会掀起一轮“老酒风口”的热潮，哪个消费者会在乎手上的那几箱酒？就像现在哪个家庭会在乎家里多了几盒“口罩和双黄连口服液”？

　　企业自身的传播更重要，因为企业本身对自己目标消费群的掌控比谁都厉害，你要有意识地针对目标群体发声，让他们接收到你的信息。

　　做销售千万不要忘记你的根本目标是谁，我们不是做一锤子买卖。

　　三、重视消费场景的构建

　　本轮疫情之所以让白酒行业觉得恐慌就是因为把行业传统的消费场景给阻断了，疫情的到来，白酒一年中重要的消费场景几近于无。

　　天猫制造了一个“双11”，带来的是一天销售额富可敌国。京东后面又搞了一个“618”大促，电商后面又演绎出了一个“双12购物节”等等，这些节日都不是传统的端午、中秋和春节，但取得的效果却远远高于这些传统节日的销售效果。

　　白酒行业有没有自己的“购物节”？每年的“青岛啤酒节”不仅仅是青岛啤酒一家的狂欢，还成了整个青岛城市的狂欢，也吸引了不少外地游客慕名而去，带来的消费不是用销售数字可以评估的。

　　李渡酒本身是一个小众品牌，销售额也不高，但就是这么一个小品牌，却为李渡营造了众多的消费场景，什么“二月二龙抬头节日”、“国宝李渡封坛大典”、“李渡状元宴”等等，基本上月月在过节，两个月一大庆，李渡的销售就是通过这些自己营造出的消费场景给消费掉了，还得到了目标消费群的点赞，说是印象深刻、趣味性强。

　　如果每个酒企都像李渡这样构建自己的“消费场景”，还怕什么“疫情”？因为月月在过节，消费就不会依赖某一个特殊场景或者传统的“三节”，在这个事情上面，不但每个企业可以根据自己的实际情况构建吻合自身的消费场景，整个白酒行业其实也应该思考一下，针对我们的消费者应该推出什么的“节日”让消费者积极参与、共同狂欢？而不是每年的春糖、秋糖等等针对渠道的传统节日。

　　高兴的是，很多企业都开始构建自己的“封坛大典”节日，还有部分企业尝试跟当地旅行社或政府部门合作，推出吻合自身企业实际情况的消费场景来吸引消费者。

　　我们期待越来越多的白酒消费场景出现，这既是企业自身求变的需要，更是消费者对白酒行业的“苛求”。

　　四、重视新媒体的运用

　　这个春节躺在家里睡大觉就是对国家大的贡献。虽是调侃，却也是事实。可人本身就是一个群居动物，像坐牢一样呆在家里一动不动并不现实。好在微信、抖音、游戏、美团等互联网工具大行其道让宅在家里也是一件其乐无穷的事情，只不过“疫情”更加速了这个场景的到来。

　　在新媒体运用方面酒企要重视跟目标群体的互动，一定要想尽一切办法让目标群体参与进来，尤其是那种自发性的参与，有话题才行。一个品牌做不到让目标群体自拍分享就不是一个成功的品牌，大曝光可以提升品牌的度，但不一定转化成购买行为，就像恒大冰泉妇孺皆知，但不是妇孺皆买。一瓶几块钱的矿泉水都是如此，更可况一瓶几十、几百块钱的白酒岂能够靠一个广告打出度就让消费者乖乖掏钱？

　　但凡在新媒体运用方面有所收割的品牌一定是跟品牌“粉丝”有粘性的品牌。

　　五、加快新技术的导入

　　刚刚爆出“双黄连口服液”有抑制“病毒”的功效不到一个小时，网上售卖的“双黄连口服液”即告售罄，连兽用的也不例外。很多人连夜赶往药店购买，同样无功而返，为什么？因为各家药店都有自己的会员微信群，无需等客上门就已经在微信群里卖空了。

　　节前的“口罩”购买也是如此，真正能够买到“口罩”的都是在会员微信群预定的消费者，那些直接上药店或门店购买的基本上都是无功而