让国宝技艺“活”起来，白酒行业如何打好“非遗牌”?

2020/6/15 9:16:27 编辑：芳芳 阅读量：436

　　今天，是一个特别的日子，是我国第四个“文化和自然遗产日”。（2016年，将每年6月第二个星期六的“文化遗产日”调整设立为“文化和自然遗产日”）“非遗传承，健康生活”成为今年非遗活动的主题。在这样的特殊节点上，白酒“非遗”也成为了行业热议的话题。

　　就在前不久，人大代表会上，“白酒向世界申遗”作为行业出现频率极高的关键词出现在两会酒业代表的提案中，这不是“白酒申遗”第 一次成为人大代表会的热议话题。2018年，“白酒申遗”就成为了酒界代表团的“极强呼声”，引起了广泛关注。

　　那么，白酒“非遗”为何越来越热？入选国家“非遗”名录的白酒行业代表有谁？“非遗”招牌对酒企来说，潜藏着什么样的宝藏资产？又将如何发挥在当代的价值？为此，记者今天把目光特别聚焦到了白酒“非遗”身上。

　　1、那些行走的白酒“活化石”

　　从国家非物质文化遗产名录类别分布的情况来看，申报国家项目的非物质文化遗产主要包含传统戏剧、传统技艺、民间文学、传统舞蹈等，而我国白酒酿造技艺则属于传统技艺这一门类。自古以来，白酒作为中华饮食文化的重要组成部分与百姓人民生活紧密相连，我国白酒酿造技艺，不仅是流传下来的“国粹”瑰宝，更是行走的“活化石”。

　　在2006年、2008年、2011年和2014年，先后批准命名了四批国家非物质文化遗产名录。这之中总共有14个白酒酿酒技艺项目入选在提前的两批非遗名录单中。这印证着，我国白酒酿造技艺对白酒产业我国文化都具有符号代表的重要意义。这些传统白酒酿制技艺之所以能成为国家“非遗”代表者，离不开白酒行业工匠精神的薪火相传，离不开整个行业对品质追求的坚守与执着。

　　如今，翻阅这些国家白酒“非遗”名录，这背后不乏名酒身影。但由于关注“非遗”资产的人群并不多，尽管消费者对这些名酒有一定认知，但还是有很大一部分人并不了解这些白酒背后的“非遗”技艺。

　　然而，从这些酒企的品牌历史和文化积淀看，他们本身一定有更多的故事内涵可挖掘，作为我国白酒界的“”，传承古老技艺一方面赋予了它们与同竞者在品牌、品味及品质上的独特性，这种先天基因可遇不可求；另一方面，“非遗”所带来的无形资产，可以为白酒行业转换为物质财富，从而促进整个白酒行业的长远健康发展。从这个角度来说，白酒“非遗”的价值是不可低估的。

　　前些年，一档《国家宝藏》综艺节目火遍大江南北，让国内观众把目光聚焦到了古老的国宝身上。白酒行业也如沐春风，对“非遗”的挖掘愈发重视，如今，这些白酒界名副其实的传承“宝藏”，正焕发出新的活力与生机。

　　2、为品牌赋能，白酒行业如何打好“非遗牌”？

　　非遗不仅活在历史中，更应该活在当下。这对每一个行业门类来说，都是如此。这些年，围绕“非遗”酿造技艺传播，一些酒企已在探索的路上试水先行：

　　2017年，水井坊冠名《国家宝藏》，借节目大火的势头，让“活着的传承”品牌语深入消费者内心。2018年，又通过成立业内首支非遗专项保护基金，投身非遗项目成都大漆保护与传承，提高了行业内外对水井坊非遗文化的认知。

　　与跨界“非遗”相融合的，还有泸州老窖。近年来，泸州老窖在文化传播方面保持着不间断的动作，围绕正宗、技艺、味道，将古琴、武术、书法、昆曲与泸州老窖酒传统酿制技艺结合，推动非遗技艺传承与发展。

　　还有，五粮液、衡水老白干等酒企纷纷亮相非遗线下活动，通过现场呈现手工酿酒流程，展现自身传统白酒酿技的风采；北京二锅头等一些酒企还通过酒文化博物馆的建设，打开了向外传播“非遗”的新窗口。

　　为何“非遗”正成为这些酒企品牌营销的重点方向？有业内人士表示，今天，品牌文化日渐成为酒企的核心驱动力，独特、个性的文化营销方式，更易占领消费者心智。而“非遗”作为白酒行业中屈指可数的“国宝”资产，伴随国潮风兴起，打好“非遗”这张底牌，无疑会吸引更多消费人群关注，进而拉动产品销售。

　　在记者看来，酒企通过消费者喜闻乐见的方式或手段赋予白酒“非遗”更多的文化内涵，实际上重新唤醒了人们对品牌的认知记忆。他们也将成为白酒“非遗”技艺与传统文化传承的极大受益者。

　　一方面，“非遗”自带热点流量，作为稀缺化的标签资源，通过放大“非遗”声量，可以强化在消费者心目中的名酒定位，为酒企品牌价值带来有效赋能。另一方面，随着消费者对品质的诉求越来越高，国家“非遗”加持，将是酒企传递匠心品质的一个有效出口。

　　那么，如何将白酒“非遗”实现效益转化？笔者认为，这需要酒企持续深化白酒的生活性表达与地方性表达，用消费者和受众易于理解的故事讲述出来，用与时俱进的创造力延续丰富“非遗”内涵，拉近与消费者距离，这或许是让非遗走出“深闺”，真正发挥传承价值的通路所在。

　　3、我国白酒“非遗”技艺还能走更远

　　加酒“非遗”价值变现，是行业追求的方向和目标之一。与此同时，近些年，白酒向世界“申遗”的呼声也变得越来越强烈。据了解，截至目前，与酒有关的世界非遗项目主要有格鲁吉亚陶罐酿造葡萄酒技术、比利时啤酒酿造文化、瑞士沃韦葡萄酒节、意大利南部潘泰莱里亚岛由古腓尼基人发明的葡萄种植技术等。但我国的饮食及酿酒项目却还没有一项成为世界非遗。

　　洋河股份党委书记、董事长王耀认为，无论从历史长度、文化深度，还是工艺的复杂度、民族的性上来说，我国白酒都应该是世界非物质文化遗产名录上不可替代的符号。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜也提出，通过我国白酒申请世界非物质文化遗产，能够从技艺到记忆，从内部到外部，从国家到世界，推动我国文化在全世界范围的传播和继承。

　　在记者看来，如果白酒酿酒技艺在世界非遗名录中能占“一席之位”，对行业发展将是大有裨益的。除了能为白酒行业发展树立更强大背书，也将有利于激励国内传承白酒“非遗”技艺，进一步增强我国白酒的工艺自信和品质自信。

　　古井集团党委书记、董事长梁金辉曾表示，目前我国传统的酿酒技艺正受到很大的冲击。如不加以特别重视和保护，中华古老的酿酒技艺传承将岌岌可危。因此，从现实看，我国白酒“非遗”技艺要想走向，更需要国家、社会、行业等多方共同努力，来加强国内白酒“非遗”的保护和传承，激发白酒酿造技艺在国内的活力，这样才能更好地走向世界舞台。

　　今天这个时代，我国古老酿酒技艺的魅力正被越来越多的人重新洞见，为我国白酒技艺找到一条新生之路，已凝聚成行业共识，而只有注入源源不断的创新动力，让这些白酒“非遗”真正活起来，才是对它们很好的保护，很好的传承，很好的发展。（文章来源：凤凰网酒业）