What？“后浪”抖音竟已成百强， 茅台也做了件你想不到的事

2020/7/1 9:46:57 编辑：芳芳 阅读量：489

　　虽然疫情在造成了经济、社会和个人健康方面的巨大冲击，但强大的100个品牌的总价值仍然实现了5.9%的增长，我国品牌的增长更是领跑。WPP与凯度今天联合发布的“2020年BrandZ颇具价值品牌100强”排行榜显示，排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本的全年GDP。

　　与2008-2009年金融危机期间相比，颇有价值的100强品牌在当下的疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。凯度集团BrandZ总裁王幸表示，这也意味着无论是在什么品类，强品牌是可以抵抗高压的。

　　我国品牌增速是增速3倍

　　排行榜显示，亚马逊依旧是颇具价值品牌排名首位，其品牌价值上升了32%至4159亿美元。亚马逊于2006年首次登上BrandZ100强榜单。在近一年里，亚马逊的品牌价值增长了近1000亿美元，相当于100强品牌总价值增长的三分之一。

　　今年有创纪录的17个我国品牌进入了BrandZ100强榜单，比去年增加了两个，他们分别是阿里巴巴、腾讯、茅台、我国工商银行、我国移动、平安、华为、京东、美团、我国建设银行、滴滴出行、海尔、我国农业银行、抖音、小米、百度以及我国银行。我国也成为上榜品牌数量第二多的国家：位于拥有51个上榜品牌的美国之后，高于拥有八个上榜品牌的德国。我国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是增速的3倍。

　　阿里巴巴的品牌价值增长了16%至1525亿美元，较去年排名上升一位至第6名，是我国有价值的品牌。腾讯（+15%，第7名，1510亿美元）也上升一位至第7名。抖音首次上榜，以169亿美元的品牌价值排名第79名，是今年五个新晋品牌中排名高的。此外，茅台位列价值增速快的品牌第 一名，而海尔已连续两年蝉联物联网生态品牌。

　　科技类品牌继续带领整个榜单，贡献了100强品牌总价值的37%，科技类品牌的合计价值增长了10%。苹果继续排名第二（品牌价值+14%至3522亿美元），微软（+30%，第3名，3265亿美元）反超谷歌（+5%，第4名，3236亿美元）。微软的成功部分是因为包括Office 365和Teams的办公生态系统现在已经在云端运行，让各地的人们能在居家隔离期间继续正常办公。

　　与2008-2009年金融危机期间相比，有价值的100强品牌在当下的疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。在过去一年里，它们的总价值增长了2770亿美元。BrandZ100强品牌股票组合的表现继续优于大市，也好于标准普尔500强指数和MSCI世界股票指数。在当下的危机期间，它们的下跌幅度也低于平均数。

　　抖音成排名颇高新晋品牌

　　“BrandZ颇具价值品牌100强”估值工作由WPP委托凯度集团开展，今年是该排名发布的第15年。

　　作为权威的大型品牌建设平台，BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌，共覆盖51个市场上的17500多个品牌。这项品牌估值研究采用了业内的调查方法，将380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。

　　通过与消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是公布财务报告的品牌。如果是独角兽品牌的话，必须具有已经公开的新估值数据。

　　今年的排行榜引用了2020年4月的股价数据以反映疫情对品牌价值的影响。虽然充满着不确定性，但在长期品牌建设方面坚定投资的公司抵御了具破坏力的冲击。据测算，如果没有疫情影响的话，BrandZ100强的品牌价值预计会增长9%。

　　榜单显示，随着人们在线上的时间增长，今年的榜单凸显了创新和创造力是品牌价值增长的关键驱动因素。短视频APP抖音是今年令人兴奋的新上榜品牌之一，也是排名高的新晋品牌。

　　王幸介绍，我国上榜品牌总价值增速第 一，也成为入榜品牌数量第二多的国家，然而从这些品牌看，能够做到真正化的品牌并不多，而是更多的基于本土市场的应用和认可而进入榜单，因此下一步如何提升影响力也是我国品牌们面临的问题。

　　后疫情时代品牌建设的五个功课

　　王幸进一步介绍，疫情为经济带来前所未有的挑战，也改变了消费者的消费习惯和行为。在特殊时期，各品类品牌的生存状况和恢复情况也不一样。例如，在百强榜单中，上升速度快的不是科技类品牌，而是零售类品牌，在电商巨头品牌的驱动下成为了品牌价值增长快的类别；有些品类受到短期影响较大，比如电信、金融、快餐，从2008年的经验看，有些品类的反弹也是比较快的，比如快餐、电信；奢 侈品的短期品牌价值维持不变，但中长期影响教导，恢复周期为2-3年。

　　WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ董事长David Roth表示：“BrandZ100强不断增长的品牌价值证明强大的品牌现在的处境好于2008年金融危机时。我们看到品牌资产较10年前有了显著的增长，因为企业们已经认识到了品牌建设投资的重要性，因此它们现在变得更强大、更有韧性。疫情影响到了所有人，无论你身处何方，无论是大企业还是小企业，但在营销方面的持续投资能够帮助你渡过这次危机。”

　　王幸也表示，后疫情时代企业更应该考虑如何打造品牌。她根据百强品牌的表现总结出了以下几点。首先，目前正是品牌打造韧性的好的时候，因此建议企业要重视品牌建设和投资，这是企业复苏时间长短的决定因素；第二，现在正是企业拉动需求，保护利润的时刻，要找到有意义的差异化，打造独特的场景，形成生态品牌；第三，后疫情时代要重新思考定价策略，并非只是采取低价打折；第四，受访的70%的企业领 导者认为数字化已迫在眉睫，而数字化要贯穿到运营、操作系统等各个环节；由于疫情，消费者对企业的社会责任提出了更多的要求，比如希望企业对社会、环境、供应链、消费者负责，因此企业更要重新思考企业的责任。（文章来源：网易）