从“她经济”到“轻饮风”，茅台悠蜜正从小众“破圈”走向流行？

2020/7/20 9:34:35 编辑：芳芳 阅读量：798

　　提到茅台悠蜜，你的第1印象是什么？是茅台家族“头款女性时尚用酒”，口红装的蓝莓果酒，还是2017年热销1.6亿的“欢乐颂第六美”？

　　然而，这并非是一个完整的品牌印记。随着“茅台小妹”初长成，茅台生态农业公司2019年早已迈出了“接地气”的一步，从蓝莓利口酒转型轻饮酒品，以“健康轻饮文化”扩圈引导全民新消费场景。

　　从新定位到新圈层拓展，今年上半年“茅台悠蜜”市场效用显现明显，以4倍增长成为茅台集团销售收入增长迅猛的子公司。明天，贵州丹寨，逆势增长的茅台悠蜜再有大动作，召开以“新时代 新悠蜜 新机遇”为主题的“2020茅台悠蜜节暨新品发布会”，以新品上市为契机，揭开高质量发展新序章！

　　1、“轻饮”破圈红利受益者

　　作为一个成立6年的新生品牌，承担“助力攻坚扶贫”重任的茅台生态农业公司，成立之初就确认了“做专业的蓝莓产品，打造优质产业扶贫平台”的核心战略，要打造从种植到产品、品牌，覆盖面广而深的蓝莓产业生态圈。

　　回首茅台悠蜜品牌发展，从2016年，定位我国头款女性专属时尚酒，细分切入蓝莓利口酒品类市场，实现销售近亿元；到2017年，凭借年轻化包装定位和在《欢乐颂2》中成功的场景植入，实现爆发式增长、营收1.6亿；再到2018年销售近2亿。

　　茅台悠蜜以主打女性消费者的蓝莓利口酒切入细分市场，虽然凭借茅台品牌力和差异化营销一炮而红，但定位女性时尚饮酒消费市场，小众细分人群、品类的场景占位，注定悠蜜只能赢得小部分人的青睐。当差异化营销带来的时尚消费热潮退去后，2018下半年开始，悠蜜后劲发展不足、市场停顿。

　　茅台悠蜜要想盘活蓝莓果酒这个潜力市场，被大众消费者接受，必须从原本的小众圈走出来，实现从女士用酒到泛消费人群的拓展，同时找到新的品牌代名词，给予消费者更多场景关联和消费引导。

　　2019年，茅台生态工业公司战略重组，集团总工程师王莉挂帅兼任董事长之后，提出改变蓝莓利口酒战略方向，重点打造轻饮酒品、休闲果品产品线，并推出定价300元价位带蓝莓精酿半干、半甜大单品。

　　产品包装从色泽光鲜亮丽，符合女性审美的口红造型酒体，升级为更加商务、正式的经典装，以“轻酒精度、轻饮用压力、轻松的饮用范围”，以及“不上头、不口干、不沉醉、刚刚好的微醺状态”，为品牌引导，倡导轻饮生活，进而进军全民轻饮酒品

　　新的包装、品牌定位，以轻饮IP作为突破口与市场需求结合，迎合年轻人表达自我态度和彰显生活方式的饮酒潮流，产生了新的商机。尤其是与正在成为当下消费主力及未来市场增量的新一代用户对话，有效扩充了“她经济”，给品牌带来更多 “共鸣者”和新的消费场景，新品上市21天招商过百家销售破亿。

　　据了解，在目前茅台生态农业公司蓝莓制品中，悠蜜蓝莓精酿已经成为板块主力单品。截至7月15日，仅蓝莓精酿就实现销售收入3678.5万元，在蓝莓制品中销售占比超过了90%。而这样的成绩，正是茅台生态农业公司实现战略升级的“赛前热身”。

　　据茅台生态农业公司透露，明天将正式发布定价在200—800元左右，针对23—60岁群体推出3款微醺轻饮系列新品，分别是蓝莓精酿（大师级）、蓝莓精酿（礼盒装）、蓝莓精酿（普通装），构建更加严谨、完善的产品体系，满足消费者自饮、商务、馈赠多元消费需求。

　　新品同样由茅台集团总工程师、首席质量官王莉把关质量， 无论口感品质包装，都是名副其实的“大师级”，将是2020年度“青酌奖”酒类新品的重磅级角逐者，以及今年茅台生态农业公司1.23亿销售业绩完成的新引擎。

　　2、“三新”战略定位升级

　　“新时代、新悠蜜、新机遇”，2020年，将是茅台悠蜜破圈发展机遇之年，产品、营销、资本等生产要素加速向其聚集。

　　市场方面，疫情后“新时代”健康自饮消费需求增长明显。在足不出户的日子里，自饮市场已成为一个新的增长点，而符合健康需求、性价比较高的酒类更适合三五朋友聚饮、与家人饮用甚至自饮。

　　有业内人士表示，整体经济环境不稳定叠加此次疫情影响，理性消费、健康消费将成为主流，像茅台悠蜜蓝莓精酿这类既满足味蕾享受又兼具“生态、健康、扶贫”等属性的酒消费产品，随着高频次社交场景的复苏，将赢得更多消费者的青睐。

　　悠蜜蓝莓精酿作为茅台生态农业公司“轻饮酒品”系列的核心产品，蓝莓“黄金产区”黔东南丹寨产区优势，加上茅台工艺赋能，斩获我国酒行业酒类新品的高奖项2019年度“青酌奖”，绿色、生态、健康的优质产品属性，充分契合健康消费需求，不仅实现上半年逆势增长，新系列产品的推出，也给下半年的市场带来了更多想象空间。

　　“轻饮”品牌诉求，打破群体壁垒，让悠蜜增加被更多圈层看见、感知、喜爱的机会的同时。茅台悠蜜自带的扶贫价值理念，也了茅台集团将从人、财、物各方面均给予“前所未有的鼎力支持”。

　　今年上半年，在集团领导支持下，茅台生态农业公司马不停蹄，分别在网络春晚、高尔夫赛事、春秋航空直播、黔货出山、希尔顿专场品鉴等多种渠道进行市场推广，累计开展品鉴会近100余场，各场次活动累计200余场，让“悠蜜”产品不束缚于疫情，江苏、上海、贵州等片区合同签约量已基本完成年度规划任务。未来，随着茅台集团发力“聚合营销”，茅台生态农业公司产品将在营销上赢得更多更强的赋能。

　　可以说，茅台集团产业扶贫战略布局、中央和贵州省大力发展特色优势农业和现代山地农业的机遇加码，推使茅台生态农业公司入选首批110家贵州上市挂牌后备企业资源库企业名单。强大后台实力赋能，与扶贫理念深度绑定，找到新时代“轻饮”品牌精神的发力点后，茅台生态农业公司在品牌市场打造上将有更多施展拳脚的空间。

　　内外合力的茅台生态农业公司，将发出什么营销大招，“新悠蜜”又会在酒业“新时代”兴起什么样的波澜，茅台扶贫板块还将释放什么新动力，这一切都将在7月19日的“新时代 新悠蜜 新机遇”——2020茅台悠蜜节暨新品发布会上揭晓。（文章来源：酒说）