从韩国啤酒浅谈国产啤酒未来市场

2021/4/19 16:08:11 编辑：少博 阅读量：688

　　我国啤酒企业的发展之道是及时顺应市场的结构性趋势，打造具有差异化属性的优质单品以兑现高端化带来的盈利空间。步入2021年，我国高端啤酒市场竞争继续加大，格局仍处于不稳定的胶着变化中。随着渠道垄断性逐步削弱，当前高端市场费用投放开始向品牌和消费者转移，且进一步向少数大单品集中。高端啤酒消费者具备更加敏锐的品质鉴别力和品牌粘性，因此未来品质差异化强的高端大单品具备带动公司快速扩大高端市场份额的强成长性。我们建议关注品质差异化强、高端大单品增长强劲的龙头公司。

　　历史与未来：政策演化下的双寡头市场

　　韩国是亚太地区成熟的啤酒市场之一。根据欧睿数据，2019年韩国人均啤酒消费量达到37.8升，在亚洲主要国家中仅次于日本(43.6升)，且远高于亚太地区(除澳大利亚)平均水平(16.8升)。韩国啤酒市场规模已接近天花板，2005-2019年啤酒销量和零售总额CAGR分别为0.74%和1.58%，近期增长主要来自进口啤酒带领下的高端化带来的平均价格提升。与日本和欧美发达市场相比，韩国高端啤酒仍有较大发展空间。

　　韩国啤酒市场是典型的双寡头市场。目前韩国大的两家啤酒厂商分别为百威亚太全资子公司Oriental Brewery(以下简称OB)和横跨啤酒烧酒两大领域的酒业龙头海特真露(以下简称海特)。2019年，OB和海特在全国销量占比高达93.6%，销售额占比为67.5%，其中OB通过授权方式经营百威旗下品牌在韩业务，因此整体价位更高，销售额市占率约为海特的2.7倍。除了OB和海特外，韩国啤酒市场其他主要参与者是乐天财团旗下的乐天七星以及青岛、朝日、喜力等外国厂商，这些公司的产品集中于中高端市场，而中端及以下价位的市场几乎全部由OB和海特占据。

　　一阶段(1970年至2000年)：市场快速扩张，双寡头格局形成

　　韩国啤酒市场发源于20世纪30年代初，但直到70年代才开始快速发展。起初，日本两大啤酒巨头札幌和麒麟各在汉城建立了两个啤酒厂，后更名为东方啤酒和朝鲜啤酒，分别是当今OB和海特的前身。70年代以前，原材料和包装瓶的稀缺导致韩国啤酒产量保持在较低水平，啤酒被认为是上层社会专属的昂贵饮品，而由甘薯和小麦制成的烧酒则因其低廉的价格获得了普通民众的青睐。

　　1970年开始，韩国经济在经济改革和日美援助下快速发展，大量人口从农村涌入城市，工业体系逐步建立起来。随着大麦产量爬升和对外贸易增加，韩国啤酒市场整体供给快速扩张。根据粮农组织数据，韩国啤酒产量由1970年的9万吨上升至1990年的128万吨，年均增长率高达14.2%，远远高于劳动力增长速度。

　　啤酒需求量在韩国市场上升主要得益于三大驱动因素：人口结构、收入水平与文化。50年代的婴儿潮在1970年后为韩国带来了大量青壮年人口，同时随着出口型工业经济的建成，居民收入水平快速上升。传统儒家文化在韩国根深蒂固，长幼尊卑观念深入人心，年轻人服从长辈的文化使得社交和商务场景下的饮酒需求被不断强化。更大的消费人群、更多的可支配收入和更强烈的饮酒需求共同推动啤酒消费需求快速扩张。

　　OB和海特的双寡头格局在这一时期已经形成。韩国政府对啤酒行业实施严格管制，例如要求酿酒商必须年产100万升以上才能取得经营执照，小型酿酒商只能向自有的餐馆和酒吧供应啤酒。同时，韩国政府对啤酒征收酒类税、教育税和增值税三重税收，其中酒类税税率在1997年之前高达150%，直到2020年改为从量税以前都保持在72%的较高水平。这些政策在啤酒市场形成了巨大的准入门槛，生产能力有限的中小型供应商不仅无法向任何外部渠道供应啤酒，而且还要承担巨额税收，而OB和海特凭借规模效应和品牌知名度获得了稳固的垄断地位，二者瓜分了韩国啤酒市场超过90%的市场份额。

　　二阶段(2001年至2012年)：市场步入饱和期，中低端标准化产品成为主流

　　步入21世纪，韩国啤酒市场发展陷入停滞。随着经济进入中速增长轨道及新生儿数量快速下降，韩国啤酒市场需求停止增长，甚至在多个年度出现销量萎缩，以量计算的市场规模基本见顶。根据欧睿数据，2001-2012年间韩国啤酒产量增长了22.9%，而销量仅仅增长了3.9%，2012年产销率仅87.2%，OB和海特面临愈发严重的产能过剩问题。

　　在整体市场基本饱和的情况下，OB和海特的双寡头格局进一步巩固。存量市场下龙头公司的渠道优势被进一步放大，除了少量由小型酿造商自主经营的餐馆和酒吧，绝大部分超市、便利店、大型餐饮场所和夜场都由OB和海特控制。两大龙头几乎掌握了所有消费场景的渠道供应，实现了稳定的寡头垄断，这一时期啤酒市场CR2维持在95%以上。

　　中低端标准化产品逐渐成为韩国啤酒市场的主流。2001-2012年间，韩国居民消费通胀维持在3-4%范围内，而啤酒价格却在12年里几乎没有发生变化。为了提振销量以消化过剩产能，OB和海特几乎将所有本土品牌都定价在3,000韩元/500毫升左右(约合人民币17元)，使得韩国啤酒高端化进程远远落后于整体物价水平相近的日本。同时，主要用大米酿造、麦芽和啤酒花含量较低的标准化产品凯狮和Hite加起来占据了全市场销量的四分之三以上，并且追求独特口味的消费者拥有的选择非常有限，因此我们认为这一时期的韩国啤酒是由中低端标准化产品统治的。

　　三阶段(2013年至今)：政策松绑后高端需求释放，韩国啤酒进入价增时代

　　2013年后，韩国啤酒市场步入高端化，整体销售额重回增长轨道。韩国政府逐渐放松啤酒市场管制，不仅大幅削减了啤酒进口关税和酒类税，还下调了酿酒厂取得经营执照的产能门槛，使得市场参与主体增加，消费者在更加多样化的产品选择下释放了原本被抑制的高端需求，推动市场规模扩张。根据欧睿数据，2013-2019年间韩国啤酒销售量和销售额年均增长率分别为1.77%和3.06%，远远高于前一阶段。

　　产品差异化增强，高端需求被充分释放

　　在信息时代下成长的年轻一代拥有新的生活方式和消费观念，促使啤酒市场消费结构发生变化。年轻消费者对于个性化和差异化的追求使得标准化产品不再受到市场青睐，同时低廉定价下原有核心单品的品牌忠诚度较低，导致新产品非常容易取得成功。无论是新进入市场的乐天七星和进口厂商，还是垄断地位受到动摇的OB和海特都加快了新品投放力度。根据英敏特咨询统计，韩国啤酒行业仅2014年就有91个新品诞生，其中72个是首次上架的全新产品。在产品差异化不断增强的市场环境下，中低端拉格逐渐被市场抛弃，原凯狮(后改名凯狮Fresh)和Hite两大单品逐渐没落，2014-2019年间销量分别下滑40%和50%，失去了往日国民品牌的地位。

　　差异化的产品选择充分释放了压抑已久的高端啤酒需求，韩国啤酒高端化进程迅速推进。进口啤酒和精酿啤酒本身定价较高，而OB和海特也开始推出自己的高端品类，尤其是OB在2014年重新被百威英博收购后陆续引进了时代、福佳、乐飞、鹅岛等高端品牌，使得韩国啤酒市场整体价格带快速上升。根据欧睿数据，韩国啤酒平均零售价由2009年的3,159.2韩元/500毫升上升至2019年的3,686.6韩元/500毫升。以3,800韩元/500毫升为高端分界线，2014-2019年高端啤酒销量上升145.6%，而中低端啤酒销量下降4.1%，高端市场销售额占比上升了约15ppt，说明韩国啤酒市场的价格结构已发生较大改变。我们预计这一趋势仍将持续，随着对差异化口味偏好更强的千禧一代在消费人群中占比继续上升，韩国高端市场未来仍拥有较大增长空间。

　　进口啤酒出现大幅度增长，市场集中度下降

　　自由贸易协定下，韩国政府降低啤酒关税推动进口啤酒快速扩张。韩国与美国、欧盟和中 国的自贸协定于2012-2015年先后生效，当前对欧美进口啤酒的关税已降至0；尽管日韩尚未签署自贸协定，但韩国从日本进口啤酒的历史由来已久，日本四大啤酒厂商在韩早已建立起市场存在。此外，韩国酒类税对进口啤酒税基为报关价加关税，而对本土生产的啤酒税基为包括销售、管理费用等在内的出厂价，因此从欧美进口啤酒的实际税率反而低于本土生产的啤酒，进一步加强了进口啤酒的增长势能。喜力、朝日、青岛等进口啤酒在税费降低和消费者偏好的双重利好下在韩国市场取得了市场表现。根据韩国消费者院统计，2010-2019年间进口啤酒销售额增长了7倍，年均增速高达23.0%，远超韩国本土啤酒品牌。

　　随着差异化啤酒需求席卷市场，OB和海特对行业的垄断能力减弱，市场集中度下降。除了进口啤酒崛起以外，韩国饮料厂商乐天七星进军啤酒行业也夺走了一部分原属于OB和海特的市场份额。2014年4月，乐天七星推出Kloud品牌，主打中高端市场并以全麦芽酿造作为主要卖点，将自己和主要由大米酿造的凯狮和Hite进行区分，发售首年就取得了2,428亿韩元(约合人民币14亿元)的销售额。在进口啤酒和乐天七星的压力下，OB和海特市占率出现下滑，韩国啤酒市场销量CR2由2013年的91%下降至2019年的67.5%。我们预计随着高端市场竞争更加激烈，韩国啤酒市场集中度或进一步降低。

　　独饮成为消费者行为的一大趋势，现饮渠道占比减少

　　受人口结构和家庭观念变化影响，年轻人独饮在韩国已成为一种趋势。21世纪以来，韩国新生人口快速下降，2018-2020年生育率均低于1.0，是世界上生育率低的国家。在严重的阶层固化和深植的等级观念下，韩国年轻人面临巨大的生活压力，未婚和独居倾向不断加强，“单身经济”成为零售领域的一大增长点。针对这一趋势，啤酒厂商通过在便利店、仓储式超市等满足年轻人对便捷购物、快速消费需求的渠道推出小容量、低酒精浓度的啤酒产品(如凯狮Light)，来适应年轻人居家独饮的悦己需求。根据欧睿数据，2013-2019年间非现饮和现饮渠道啤酒销量年均增速分别为6.9%和-3.2%，现饮渠道占比由2013年的50.1%下降至2019年的35.6%，渠道组合已经发生长期的结构性变化。

　　精酿啤酒受到年轻消费者青睐

　　韩国精酿啤酒行业在政府修订税法后迅速焕发生机，精酿啤酒凭借其独特的口感和强调个性的社交属性获得了年轻消费者的青睐。2014年，韩国政府修订酒类税税法，将获得经营许可的产能门槛由15万升下降至每年5万升(2011年之前为100万升)，并允许精酿啤酒商向便利店、超市等零售渠道和当地餐饮渠道供应啤酒。精酿啤酒一方面在酿造过程中使用更多的麦芽和啤酒花并添加独特成分(如咖啡、蜂蜜等)，其浓郁独特的风味吸引了对啤酒品质要求更高的消费者；另一方面又具有独特的外观和精致感，与韩国年轻人重视视觉审美的饮食习惯相一致。因此，在政策和消费习惯的双重影响下，精酿啤酒受到了年轻消费者的青睐，销售额以每年超过40%的增速快速增长。尽管目前精酿啤酒在韩国市场的占比仍然较低，但我们认为其发展势头在未来几年内仍会延续，成为高端啤酒市场的重要组成部分。

　　市场对比：韩国啤酒发展历程对国产啤酒具有一定指引作用

　　市场规模：韩国啤酒市场是量价表现更加成熟的相似市场

　　从社会经济层面来看，韩国啤酒市场与我国具有高度相似性，其当前形态和趋势对于我国啤酒未来发展具有参考价值。

　　相同的人口趋势：我国和韩国都面临少子化和老龄化问题，根据人口基金会，中韩2020年总和生育率分别为1.7和1.1，均低于维持人口结构所要求的2.0(即平均每个女性在育龄期间生育2个子女)，考虑到两个国家生育率均处于逐年下降的趋势中，未来啤酒主力消费人群规模或出现减少，使得啤酒市场维持在以价格驱动规模扩张的阶段。

　　相似饮酒文化：我国和韩国之间的地理邻近和历史纽带使得两国在很多方面具有相似的文化，饮酒在两国的社交和商务场景中都具有较强的文化属性，“面子”作为该类场景下消费啤酒的重要精神诉求，对高端啤酒的增长具有一定促进作用。

　　相近的开放程度：中韩两国啤酒市场的头部玩家都既有外来公司又有本土公司，海外品牌主要集中在高端市场，本土品牌则在稳固大众消费的同时进击高端，与海外品牌构成了直接竞争。

　　从量价表现看，韩国相比我国成熟度更高。韩国以量计算的啤酒市场规模在20世纪末就已步入饱和期，整体价位受政策抑制而未与日本同时进入高端化，而是从2012年左右才开始高速提升；我国啤酒全市场销量在2013年左右才见顶并开始面临韩国啤酒厂商在2005年左右开始面临的产能过剩问题，啤酒整体价位从增幅的角度看仍与韩国当前进程具有一定差距，但高端化速度同样较快。韩国市场的量价表现更接近日本和欧美成熟市场，同时其在社会经济层面上相比欧美国家与我国更接近，因此韩国啤酒的发展历程对我国啤酒具有一定指引作用。

　　竞争格局：韩国式的双寡头形态不是国产啤酒市场未来演化方向

　　当前我国和韩国啤酒市场都处于寡头垄断中，但韩国市场份额高度集中在两大头部厂商手中，其双寡头形态不是国产啤酒未来的演化方向。韩国双寡头竞争格局发源于20世纪初日本啤酒双寡头在这一地区的业务，受韩国政府严格行业管制所保护而持续至今，直至近年政策变迁下进口啤酒在韩扩张才导致双寡头垄断出现松动。放眼，双寡头甚至单个公司对市场形成垄断的竞争格局虽不少见，但也绝非必然。例如，根据欧睿数据，德国作为啤酒的发源地和大市场之一，CR1仅12.2%，各个地区的本土厂商形成了割据局面，几乎处于完全竞争市场。

　　不同于韩国各个地区之间需求的同质化，我国各省的啤酒消费习惯和口味偏好存在一定差异，叠加啤酒产品销售半径小的特点，我们认为短期内较难出现一两家独大的局面。尽管啤酒因生产具有较强规模优势而具有天然的垄断属性，但受限于啤酒本身较短的保质期和高昂的运输成本，这一垄断属性仅在一定销售范围内得以体现，因此韩国啤酒市场较强的垄断特征并不适用于我国。同时，我国各地的气候条件、交运环境和文化习俗的差异使得不同品牌在不同省份的认知和偏好程度大相径庭，对厂商在产品、渠道和营销策略等方面的决策都存在较大影响。因此，我们认为国产啤酒市场中短期内都不会出现类似OB和海特的双寡头形态，当前各大啤酒厂商之间各自割据的竞争格局在中短期内不会发生结构性变动。

　　对标韩国：国产啤酒市场未来趋势与机会

　　趋势：高端市场快速扩容，非现饮渠道前景广阔，跨品类竞争或将出现

　　近年来韩国高端市场快速增长是过去受抑制的需求在政策松绑后的爆发，对比之下，我国高端需求增长是城镇居民消费能力不断增强的结果，因此具有更大的上升空间。根据国家统计局，2013-2019年我国城镇人口增加1.2亿人，CAGR为2.5%，远高于总人口CAGR的0.5%，2019年我国城镇化率已达60.6%，城镇人口迅速增加意味着购买力持续提升，可以承接不断增长的高端供给。同时，新世代消费群体具有更高的个性化诉求，更愿意尝试使用不同工艺、具有不同风味的啤酒产品，对品质更高、差异性更强的品牌具有结构性需求。

　　与韩国啤酒市场相同，我国啤酒已在高端化趋势下开启以价格上升为主要驱动的增长模式。由于生育率下滑和预期寿命增加，国产啤酒市场或将重现日韩的老路：迫近的人口老龄化和经济增长放缓将使以量计算的啤酒市场规模在未来进一步收缩，整体营收和利润增长几乎全部由价格驱动。以2013年为分界点，2013年前我国啤酒销售量和平均零售价同时增长，推动啤酒市场快速扩张，而2013年后全市场啤酒销量不增反降，产能过剩问题浮现，市场进入以价增为扩张动力的阶段，高端市场已成为各大龙头的主要战场。

　　当前我国高端啤酒市场集中度较高，且随着进口啤酒和小众精酿品牌在此次疫情中遭受重创，我们认为高端市场或进一步向龙头集中。根据GlobalData，2019年我国高端啤酒市场CR4达到89.5%，其中百威亚太凭借不断引进海外高端及超高端品牌而取得了接近一半的市场份额。2020年疫情演绎下，进口啤酒和小众精酿正加速洗牌。随着消费者品牌认知改变和海外疫情反复，我们预测进口啤酒销量或在未来两年持续双位数下滑。国内小众精酿品牌大部分渠道局限于高端餐饮、夜场和高端商超，疫情期间动销锐减导致其元气大伤，其市场份额或需较长时间才能缓慢恢复。因此，高端市场在近两年将继续向龙头公司集中，且由于各龙头不断扩大产品矩阵、增加渠道投入，我们认为高端市场在快速扩容的同时也将呈现更加激烈的竞争态势，中短期内费用投放将维持在高位。

　　受消费者偏好转移影响，韩国啤酒市场在2016-2018年出现了非现饮渠道占比快速上升的情况，我们认为这一趋势在中长期内也将在我国出现。根据百威英博的市场成熟度模型，随着啤酒市场成熟度提升，居家消费的占比将超过餐饮消费。根据百威亚太公告，在防疫措施尚未完全放松的2Q20，公司10元以上超高端产品出现了销量增长，而餐饮和夜场渠道在这一期间恢复程度较低，因此我们认为增长主要由电商和流通渠道销量带动，反映非现饮渠道出现了较强增长势能。自饮和居家消费的饮酒动机多为“悦己”，其喝少但喝好的趋势更为明显，因此在我国啤酒结构升级中有较大可能复现韩国市场的非现饮渠道扩张趋势，且趋势演化进程已被疫情大大加速。若对标日本、韩国、美国等发达市场，中长期内非现饮渠道销量占比或可超过一半。

　　短期内，现饮渠道仍将是我国啤酒的核心增长来源。根据欧睿数据，2015-2019年间我国现饮渠道啤酒销售额每年的增量约为非现饮渠道的三倍，主要原因是啤酒龙头过去几年在餐饮和夜场渠道的高端化投入带动现饮渠道整体价格更快上涨。餐饮和夜场渠道啤酒消费以社交场景为主，社交场景下的啤酒消费具有“面子”的文化属性，因此价格敏感性相较于零售渠道更低且更易形成高消费黏性。我们认为，短期内我国啤酒高端化进程仍将以餐饮渠道为主要驱动，现饮和非现饮渠道销量占比五五开的局面短期仍将维持。

　　无醇和低醇啤酒产品已开始在韩国市场兴起，但我们认为因消费阶段和消费者意识存在市场发展阶段的差异，未来3-5 年我国啤酒消费或仍将以高浓度为主要趋势。根据欧睿数据，2014-2019年间韩国无醇、低醇型啤酒产品销量平均每年增长10.7%，反映了韩国消费者健康意识提高。发达市场的自饮需求和零售化水平使得无醇和低酒精度具备较大市场空间。而我国啤酒高端化进程开始不久，饮用啤酒依然主要围绕现饮渠道的社交场景，微醺状态是很多社交场景下理想的饮酒结果，因此高浓度目前仍为高端市场的主要趋势，无醇和低醇尚不是风潮。

　　参考海特在韩国啤酒行业停滞期通过并购真露提振盈利，我国酒业跨品类竞争或将开启，不排除我国啤酒龙头通过扩品类实现利润二次增长的可能。从生产技术看，啤酒与其他低酒精品类存在一定程度可替代性；从消费受众、渠道建设和所处价格带看亦存在一定重合度；从盈利性看，部分其他酒精饮品毛利率并不比啤酒低，因此啤酒龙头或存在跨品类的源动力。且当前部分啤酒龙头已有其他酒精饮品产品储备，并已在部分地区和渠道推行(如百威亚太旗下的高端预调酒品牌麦克斯)。

　　短期内，我们认为各大啤酒龙头不会向其他酒精饮品大规模扩张。在当前啤酒主业利润在高端化和降成本带动下仍处高速成长的情况下，我们认为啤酒龙头在未来数年尚不会聚焦其他酒精饮品的大规模运作。若未来啤酒主业利润高成长受阻，则各大龙头或有更为明显的跨品类动作以追求新的利润增长点，引发啤酒行业的跨品类竞争。（文章来源：中 国国际啤酒网）