盘点2021国内白酒行业的发展趋势

2021/4/19 17:14:07 编辑：少博 阅读量：580

　　群众的消费需求可以说是消费市场的风向标，消费人群的迭代会推动和倒逼供应端发生变革，酒水市场也是如此，从消费者的需求出发，盘点一下白酒行业发展的未来趋势。

　　近年来酒水市场呈现消费升级的趋势，无论是高端名酒还是光瓶酒，都在这次的升级浪潮中展现出价格向上的动力。究其原因，抛开成本上涨的因素，消费端在新场景、新需求、新价值等方面的颠覆式变化才是重要的内因。

　　新中产人群崛起—推动消费市场从量变到质变

　　如今，80后人群成为商务活动的主力人群，由此带来了新商务消费运动的流行。他们既保留了上一代消费群体对酒水品牌和饮用习惯的传统认知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重仪式感、注重颜值、注重精致化服务。这都给酒饮品牌体系和营销模式带来的创新挑战。

　　随后， 当90后甚至95后人群逐渐成长起来，年轻一代的新酒饮偏好则更加多维化∶ 他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到"和谁喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。所以说，酒饮消费市场的变化来自于人群迭代带来的更高阶消费需求扩张，来自于人们对新时代美好生活在酒饮方面的价值表达。

　　然而，对于酒水品牌来说，今天的经验很难指引企业获得明天的成功。因此，我们研究酒业应对新周期的市场变局，必须要高度重视新中产、80/90 人群的消费领导作用，洞悉他们给酒水消费带来的巨大变化，主动变革，转型升级，调频换轨，切换到新增长通道上来。下面将从多方面分析新中产、80/90人群的特质，以及以他们为核心形成的未来消费需求的主流。

　　经济内循环背景下—新中产人群将成为消费主力军

　　新中产人群家庭可支配收入较高，消费能力凸显，他们的消费升级不仅是"花更多的钱"的"量变"，也是消费理念升级的"质变"。更理性、更持续、更健康——消费者们会要求产品更适合其自身的需求，单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去，健康、口碑......成为新的关键词。新中产人群具备更高消费能力及投资能力，他们拥有自身的标签和特质，接下来我们将从"基础特征、家庭特征、生活工作状态、资产情况、消费行为"五大维度对该人群进行剖析。

　　新中产人群的基础特征从这四个方面进行分析，年龄构成 ：80-90后占比86%，60-70后占比12%，其他2%；教育背景：本科学历占比75%，硕士及以上21%，大专占比4%；职业背景：30%科技/媒体/通信，18%建筑等制造业，11%金融，11%贸易，6%房地产，24%其他；人群属性：企业创始人，高级管理人员，领域资深专家文化/艺术领域专家。

　　家庭特征：大多数已婚且有子女，城市二孩比例较高，多数处于幼儿园及小学阶段

　　注重品质生活，期望有更多时间陪伴家人；生活工作状态：同时注重自己及家人健康，时间管理大师，有诸多会议需要参加，商务应酬较多；资产情况：自有房产，常住地至少拥有一套房产，自有汽车，人均车辆1.7辆，近期购买的车辆均价为 45 万。

　　新中产人群主要消费支出结构：新中产人群消费支出TOP10领域中，旅游、教育（包含自身及子女）、休闲娱乐层面支出占比较高。此外，有12.6%的新中产人群在人际交往层面投入近两年明显增加，对社交重视程度越来越高。

　　新奢族崛起进行时—集中在新城市

　　随着中产阶层不断扩大，分化出不同群体。其中有一个群体，他们扮演着新时代发展的中流砥柱，指引着新时代消费文化，也代表着现代生活风尚的风向标。这个群体文化修养超高、消费理念超前、平均年龄较低，据巨量算数调研发现，他们平均在 22.5 岁时便拥有首件奢 侈品，我们称其为"新奢族"。

　　新奢族主要集中在40岁以下年龄段，相较于新中产更为年轻化。尤其30岁以下用户TGI(目标群体指数)较高，是新奢潜力一代。地域分布上，主要集中于新城市，占比高达22.9%。

　　新奢族消费需求特征剖析—消费需求多元化绽放

　　这是一个消费需求换代与技术进步相辅相成，互为推动，而创造出的消费需求细分化时代。在互联网环境下成长起来的新奢族，有着鲜明的个性，追求品质精致，消费场景也随之不断被重塑、重新定义。顺应不同的细分需求和场景，大型白酒企业都频频上线小瓶装、更多酒精度数款、定制款、不同口味款等等商品。通过白酒关注诉求热词中可以看出，新奢族不仅关注品牌、香型，呈现出愈发多元、细分的消费诉求；细分到饮用人群如父子局，餐饮搭配场景如火锅、海鲜等。

　　白酒行业热门的话题—健康白酒和新创简约型白酒

　　了解了新时代消费人群主力军的特质，对于白酒行业，我们接着聊新时代消费主力军关注的白酒类酒品。经研究发现，消费者对健康的关注度与日俱增，2019年全网关注健康的人群占75%，2020年底全网关注健康的人群占84%。近两年，“健康白酒”的消费量和消费价格也呈上升趋势，但是，相比于追求覆盖更多的健康功能，白酒品牌应该首先重视如何传递可信的健康，“不相信”仍是消费者尝试健康白酒的障碍，50%的消费者表示不相信健康白酒宣传的功效。

　　对于年轻消费者，他们更加追求自我，他们更在乎自己的感受。过去10年，“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现，“悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年轻的消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买时彰显品位、获得他人赞赏等除自身以外的价值。新时代的他们追求更加符合自身价值体现的消费方式，在这快节奏的生活时代，“简约”的品牌理念更加契合他们的消费观。

　　根据各大电商平台消费数据显示，白酒类消费品中，除了传统知名白酒品牌茅台、五粮液、习酒、郎酒等的销量可观，开山、酩白裸酒这些简约包装型白酒成为白酒消费市场的后起之秀。其中，进酒宝推出的酩白裸酒2020年销量10w+，成为电商爆款，截止到2020年12月，酩白裸酒在各大电商的年度销售额同比增长了58%。

　　酩白裸酒在各大电商平台年度销售额同比增长走势

　　酩白裸酒年度销量为什么能在各大电商平台短时间内实现如此大的增长，这和它的品牌理念“创新设计，去繁就简，专为酒体品质”息息相关。酩白裸酒作为我国裸酒标准首创者，传承大厂酿造工艺，21道工序酿造酱香塔尖品质，除了超高的酒体品质，其更吸引年轻消费者的还是它极简雅致的包装。 酒体瓶身白色为主的基调风格，摒弃传统酒标的浓墨色彩，更加符合新时代消费者看重商品“时尚简约”的特性，极具木材质的配套纸质礼袋，符合当代年轻人所遵循的“环保节约”理念。

　　作为新消费主力的新青年不仅看重商品的品质，会更加看重商品品牌理念与自我圈层的契合感，符合自身审美的愉悦感，而新创简约型白酒除了品质上能达到新消费主力青年的要求，其包装和品牌理念也更加符合他们的消费理念。

　　与传统的白酒不同，新创简约型白酒会更符合新时代年轻消费者的消费习惯，新创简约型白酒会将成为新时代年轻消费者在酒水类消费的主流。其营销方式也和传统的白酒不同，新创简约型白酒的营销方式需要针对90后，甚至00后的特点及时调整。

　　现在的年轻人喜欢刷微博、追流量，他们追求直接、快速的愉悦体验，年轻人以共同的兴趣喜好聚集成一个个圈子，创造出属于自己的话语体系、沟通方式，并成为众多网络流行文化的发端。在这个科技发达的网络时代，年轻人带动了新兴互联网产业的发展，同时也带来了更多的网络营销商机。（文章来源:中华网）