酱酒拐点或在2025年出现！如何才能穿越这个行业周期？

2021/5/9 8:42:47 编辑：晨晨 阅读量：220

　　酱酒品类在白酒行业的起伏周期中，经历行业黄金十年、深度调整期、结构化增长期，总体上经历两次上涨和一次下跌。

　　回到基本的供需关系，2008-2012年酱酒持续扩张，2013年行业周期拐点到来，消费需求断崖式下滑，供过于求，茅台镇众多品牌一度陷入现金流困境；2016-2020年酱酒持续扩张，2020年酱酒产能达到60万吨，当前酱酒热趋势下，2025年酱酒产能预计达到100万吨，供给持续扩张，酱酒产能的释放周期为3-5年，因此酱酒供给在2023-2025年将会出现一个高峰，行业预测此轮行业上涨周期5-7年，在2025年左右将会迎来行业下行拐点，需求端会出现下滑的风险，因此众多酱酒品牌将会面临供大于求的潜在风险。

　　酱酒热下，酱酒品牌需要居安思危、未雨绸缪，冷静看待行业发展趋势，冷静看待企业自身扩张，思考企业未来穿越行业周期的发展战略和增长模式。

　　价格带布局  决定企业未来的增长后劲

　　谁是白酒浓香老二？谁是白酒酱香老二？判断的标准是什么？品牌之间竞争的关键要素是什么？

　　从过去茅五争锋的历史过程看，定价权优势大于规模优势。茅台2007年在价格上刺破五粮液价格天花板后，站在更高程度的品牌势能控制点，与经销商、终端店、消费者的沟通成本大幅降低，扩张速度加快，2013年在规模上快速超越五粮液。

　　根据洋河/泸州老窖不同价位段产品结构占比和增速分析，笔者预测2022年，泸州老窖营收将超过洋河。

　　从当前百亿级企业扩张速度分化看，从区域性龙头的规模分化看，价格段分化决定企业分化，价格段布局决定企业未来的增长后劲和爆发速度。

　　从2016-2020年结构化增长期企业营收数据分析看，百亿级酒企300元以上产品结构占比越高，此阶段增长的速度越快、增长幅度越大；

　　从笔者观察分析，众多300元以下产品占比高的区域性龙头企业，行业深度调整期并没有大幅下滑，结构化增长期也没有大幅增长，反观300元以上产品占比高的区域龙头企业在结构化增长期高速发展。

　　价格带占位选择与布局将成为企业之间竞争核心的关键要素。

　　那么，当前竞争环境下，酱酒品牌的价格带布局该如何选择？

　　酱酒品牌产品定价比浓香产品定价具有更高端的优势，因茅台的价格高高在上，以及对高端消费群体的培育和带动，酱酒品牌具有天然的定价权优势，酱酒品牌的产品定价很容易突破400元（剑南春）和1000元（五粮液）两道价格限制。

　　酱酒强势品牌决胜1399元价格带的战略显性化，参与行业亚军之争成为共识，习酒、郎酒不会仅仅局限在酱香老二之争，其将积极参与行业老二之争，甚至走向更高端价格带竞争的星辰大海，参与白酒头部竞争，决胜高端。

　　次高端价格带发生分化，从400-1000元，将细分为400-600元，600-800元，800-1000元。从当前各品牌产品提价表现和未来价格带演变趋势看，未来2年，习酒窖藏1988将强势占据800-1000元，国台国标、金沙摘要等将上移扩大并占据600-800元，其他三四线酱酒品牌将占据400-600元价格带，400元以下将成为众多缺乏品牌力小企业的选择。

　　因此，从未来价格带演变趋势、品牌竞争等变量动态分析看，习酒、郎酒将选择决胜高端的发展战略，国台、金沙等大概率选择决胜次高端腰部的发展战略，三四线酱酒将选择决胜次高端底部的发展战略，众多品牌力不足的小企业将首要选择400元以下价格带。

　　如何构建穿越行业周期的增长模式？

　　战略确定之后，决定战略成败的将是战略节奏。

　　白酒行业过去十几年营销模式经历5次迭代升级，从2000年左右借鉴快消品打法的深度分销，2003年开启的酒店盘中盘，2008年以政府采购为核心的大团购，2013年团购碎片化后，以团购型烟酒店为依托的增点扩面工程，2017年以控货提价为导向的渠道供给侧改革。当前形势下，从百亿级品牌发展节奏看，产品结构持续向上调整，均从以渠道驱动为导向的第1轮全国化，切换为以用户教育驱动为导向的第二轮全国化，白酒品牌竞争，营销模式将进行第6次迭代升级，从B端走向C端，从渠道竞争转向用户教育。

　　回顾白酒产业发展的历史，我们可以看到优的企业总善于把握时代的机遇，通过营销模式的创新找到高速增长的路径。

　　今天面临酱酒的热潮，酱酒企业一方面要清醒的认识到酒水产业是有周期拐点的，在不远的未来会有下行压力的境遇，另一方面也要看到酒业业态也在快速变化，酒业面临创新的黄金窗口期，从过去以渠道交易为导向的营销模式，上升到以用户教育为导向的需求链模式，这是时代的机遇。用历史告诉未来，当前业态变迁下，营销模式迭代升级将转向用户教育。

　　酱酒企业应该老老实实做出一瓶好酒，扎扎实实通过营销模式的创新找到符合自身特点的用户教育的方法和路径。让自己的业绩增长真正的建立在消费用户身上，单纯的渠道招商和终端陈列很难带来业绩可持续地增长，同时通过自身组织模式的发育，让企业的资源和能力匹配到需求端、链接到用户端，和消费用户形成真正的一体化关系，以此自身业绩的增长能够跨越酒水产业周期起伏带来的影响。

　　北京君度卓越咨询公司基于过去五年多的实践，在用户教育方面总结出五步的系统打法，包含了供需两各方面、三大逻辑（业务、组织、财务）和五个步骤的系统新变革。北京君度在酱酒领域方面正在为习酒、武陵酱酒、云门酱酒等多加酱酒企业提供有关用户教育的系统服务，收效显着。实践证明，基于用户端的营销模式，创新和组织能力发育是符合当前产业发展趋势的，如果酱酒企业能够结合自己实际情况运用用户教育的系统打法，相信企业能够在产业直接上行的有限周期内，形成自己的竞争能力和跨越周期发展的能力。

　　总体上，当前形势下，酱酒品牌一方面需要“高高山顶立”，以前瞻性的眼光，确定清晰的增长战略，另一方面需要“深深海底行”，构建行业和穿越行业周期的创新模式，将增长建立在C端的用户教育模式上。（来源：酒业家）