酱酒热下的冷思考-经销商如何选品？

2021/7/7 10:11:41 编辑：晨晨 阅读量：359

　　传统白酒经销商以浓香型白酒经营为主，如今在茅台热和消费升级两个变量的拉动下，酱酒热持续发酵，在酱酒热的大氛围下，经销商纷纷调整产品结构，增加高热度、高利润的酱香型白酒；业外资本也看到了酱酒热的商业机会，纷纷介入白酒流通领域。

　　酱酒热并不代表“闭着眼选酒，瓶瓶都好卖”，很多经销商增加了酱酒品类，但是由于选品不当，产品迟迟不能动销，反而成为了经营发展的沉重负担。经销商存在的意义就是“规避风险和获取利润”，因此，在酱酒热面前，经销商需要静下心来进行冷思考，只有选好产品、选对产品，才能够在有效规避风险的前提下，真正获得酱酒热所带来的红利。

　　经销商选品，要看透酱酒热的本质

　　酱酒热的表象是茅台热，酱酒的主力消费人群，不是大众消费者而是与经济发展强关联的政商务消费者，政商务消费升级是指价值投资的趋优化和情感表达的多元化。

　　酱酒价值投资的趋优化，是指在投资理论的驱动下，价格是价值的表现形式，酱酒的趋优化消费的直接表现就是头部化。

　　情感表达的多元化，是指在消费需求多元化发展趋势推动下，政商务消费者对酱酒提出了更多的要求，他们不仅要求“品质、价值“，更要求有故事、有话题，能够进行情感的差异化表达。

　　因此，酱酒热的本质是价值投资的头部化和情感表达的差异化，这是经销商在酱酒热大潮中的大发展机会。

　　经销商选品，要看清消费需求变化大趋势

　　经销商作为链接厂家和消费者的中间环节，其价值是深度服务于消费者，因此经销商选品前一定要清晰消费需求变化的趋势；在当前的环境下，影响白酒消费需求变化的三大主要变量是“经济发展、政策调整和心理波动”：

　　1.从“经济发展”变量的角度来看，未来很长一段时间，我国经济仍处于较快速度发展的阶段，政商交往、商务往来将会更加频繁，酱酒具有典型的价值投资和情感表达的属性，在政商务消费场景下高频刚需特征明显，消费需求正在不断升级。

　　2.从“政策调整”变量的角度来看，国家出台了诸如“工作期间不饮酒”、“醉驾入刑”等一系列白酒消费的政策法规，大众白酒消费场景减少，下滑趋势明显。

　　3.从“心理波动”变量的角度来看，随着国家富强、文化复苏，消费者越来越自信，尤其是中高端政商务消费人群，不再盲从追风，消费需求的多元化趋势越来越明显，青花郎、君品习酒、神秘夜郎古在市场越来越受消费者的欢迎。

　　经销商选品必须掌握“品质-价值-价值”模型

　　经销商选品，不仅要懂趋势、看本质，还需要掌握必备的工具方法，才能够选对品；根据白酒产业发展趋势和酱酒热的本质，我们设计了“品质-价值-价值”模型，从三大维度构建起经销商选品的坐标体系，以便于经销商选品：

　　酱酒选品的坐标体系有三大维度，即品质维度、消费价值维度和运营价值维度。在三大维度的共同作用下，酱酒在高端、次高端价格段已经形成了高质量、高规模带动发展的格局，也就是我们常说的酱酒头部热现象；2020年全年酱酒厂家营收实现1500亿元，其中千元以上的高端产品，销售占比60%，次高端占比20%。

　　维度一：品质维度，地利、天时、人和酿好酒

　　酱酒的产区特征比较明显，酱酒的风格与所产区域的“山川、河流、土壤、环境、技艺”等资源禀赋紧密相连，因此，只有在特定的产区环境下，“依地利、循天时、安人和”才能够酿造出高品质的酱酒。

　　依地利：酱酒作为原产于夜郎古国茅台镇一带的白酒，道地产品要求使用赤水河里的水、赤水河两岸红土地上种植的红缨子糯高粱、红石、红泥等特定产区的独特自然资源；

　　循天时：酱酒酿制讲究端午制曲，重阳下沙，12987工艺，一年一个酿制周期，都是循天时而作；

　　安人和：酱酒文化的核心是“天人合一”，稀缺的资源是“大师”资源，只有大师才能够真正做到“依地利、循天时”，与苍天对话，在天人合一中酿造出和而不同的高品质酱酒。

　　选高品质的酱酒，就是选”地利“-茅台镇道地产区，选”天时“-传统古法酿制，选”人和“-大师酿造；只有酿酒大师在茅台镇的产区环境下，严格按照特定的时间工艺，进行酿造，才能所酿酱酒的品质。

　　维度二：消费价值维度，“有面子、有故事、有优势”的三有产品

　　酱酒消费主要是价值投资和情感表达，因此要求有面子，价格带动；有故事，差异生动易传播;有优势，差异化优势突出容易构建消费认知。

　　价格带动：酱酒消费，首先是投资性消费目的，因此要重点布局量利双收的次高端价格段，战略性布局高端和超过高端价格段，通过价格带动，构建价值认知；有面子，才能够实现投资性消费目的；

　　差异生动：酱酒消费还具有拉近情感，融合沟通的价值，通过差异生动的品牌故事、话题内容，进行情感传达和话题传播。

　　优势突出：选酱酒一定要比较优势，比较优势是消费价值构建的重要支撑，也是用户培育的基础，具有明显突出的比较优势，容易构建起消费认知。

　　维度三：经营价值维度，“好模式、好政策、好利润”的三好产品

　　酱酒的经营模式与浓香型、清香型白酒对比，截然不同，很多名烟名酒店、传统渠道商并不懂酱酒运营；有产品无模式的酱酒，对传统经销商来说，不是把握住了酱酒热的机会，反而是为经营增加了不确定性风险；因此，经销商选择酱酒需要重点关注企业，是否为其匹配了成熟的运营模式？是否为其匹配了相应的政策支持？企业提供的利润分配是否合理？

　　模式成熟：传统经销商习惯了全国性名酒、地产酒腰部产品的品牌化运营；酱酒，有品类无品牌，并且销售额主要来自头部，与传统经销商的经营模式截然不同，因此，对传统经销商来说，经营模式的选择至关重要，只有在成熟模式的下，才能够有效的规避风险，大化的获取酱酒热的红利。

　　政策到位：酱酒的核心消费是政商务消费，前期围绕“KOL、KOC”进行的消费者培育成本较高，因此，酱酒的“味觉革命”不仅要有成熟的模式，同时，还要有与模式相匹配的政策支持，只有这样，这样才能够确保模式落地、运营有效。

　　利润合理：经销商调结构、选酱酒的根本目的就是为了获取利润，在价格体系中，经销商的利润规模一定要合理，这是经销商选品所要关注的终点。

　　掌握模型，经销商才能让酱酒好卖

　　酱酒热，并不代表着酱酒瓶瓶都好卖；经销商选品一定要看清消费升级的趋势，看透酱香热的本质，掌握选品的规律、路径和方法，选择品质有的产品，选择有消费价值、有经营价值的产品。（来源：文|北京正一堂战略咨询有限公司   张胜军）