名酒们拿什么拥抱不涨价的旺季？

2021/9/24 9:16:59 编辑：晨晨 阅读量：2711

　　涨价还是维持现状，是摆在新任茅台董事长面前的一个难题。

　　一方面，各大渠道茅台一瓶难求，建议零售价对于很多消费者而言真的只是建议；另一方面，资本市场希望茅台涨价，茅台的出厂价提上去了，其股价也许会是另一番景象。

　　对于茅台来说，让消费者喝到平价的茅台，同样是这个历经风雨的企业的责任。

　　传出茅台涨价消息后不久，茅台辟谣了。

　　茅台的稳定地位带动了业内的价位抢夺战，谁能站稳茅台之下的价位段，或可脱颖而出，实现排位跃迁。

　　约谈风波过去不久，白酒在二级市场的表现仍不乐观。但关于酒水价格的争论没有因此而停止。在酒行业，涨价不是手艺，而是艺术。

　　不涨价的白酒旺季

　　想成为茅台那样的品牌，是中 国PR（品牌公关）界的梦想和难题。但遗憾的是，茅台正在成为天花板的路上，就像如今蒸蒸日上的脱口秀一样，出一个呼兰一样的奇才，尚有一丝打破天花板的可能。

　　谁都想成为这个“练武奇才”，但消费者能否容下第二个“茅台”，却需要时间来考量。经历约谈风波后，“金九银十”的白酒产品涨价潮没有如期到来。

　　8月20日上午，国家市场监督管理总局价监竞争局白酒市场秩序监管座谈会召开。座谈会分上午和下午两场，专家、券商和五粮液、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒，以及吉宏股份、怡亚通，行业协会等相关代表参加，座谈会的重心是当前白酒行业，特别是部分香型白酒发展过热，资本涌入造成过度竞争和风险加大等问题以及部分白酒品牌提价涨价过于频繁，无序竞争问题和未来白酒价格差异化发展、消费分化、价格监测预警制度建设等问题。

　　业界认为，每年的中秋节前，白酒会出现一波涨价潮，政府相关部门应该是出于防止白酒价格过度上涨，导致白酒市场泡沫化，才发出通知并召开座谈会。

　　如今看来，这对白酒行业的旺季已经产生了真正的影响。

　　由于传统习俗等因素，每年中秋开始至元旦、春节，已经成为白酒行业的重要旺季，礼品及宴请的需求明显高于上半年，有部分需求甚至可以被当作“刚需”看待，刚需为产品提供了涨价的可能，多次少量涨价有之，淡季涨价旺季卖者有之。

　　今年的白酒销售旺季与往年相比差异很大，关于停货和控价的消息少了。但对于行业而言，刚需仍在，开源证券发布行业周报显示，多数白酒企业已完成中秋、国庆节日备货，从经销商备货角度来看基本正常，回款与发货均有序进行。

　　从需求端看，目前疫情得到有效管控，预计对节日消费影响不大，个别区域对于大规模宴席场景仍有限制，但全国范围内更多的消费场景基本恢复常态。叠加节日礼品需求正常释放，我们判断，本轮中秋、国庆节日消费应较为平稳。从价格方面看，前期茅台批价短暂下跌又迅速恢复正常，侧面反映出节日中茅台酒需求坚挺。

　　高端白酒带动下的产品结构调整

　　约谈后，五粮液、泸州老窖、汾酒等品牌的核心单品没有提价消息传出，但水井坊、西凤等品牌近期陆续发布了高端新品。

　　此前，山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中 国龙，规格500ml，定价3199元/瓶。这是继去年9月定价1099元/瓶的青花汾酒30·复兴版后，山西汾酒再次抢占高端酒市场的一大新品。

　　业内认为，汾酒2020年净利润增速大幅超过营收增速，青花汾酒系列量价齐升，一季度公司营业收入、净利润同比大幅增长，充分表明汾酒在高端化产品的布局是卓有成效的，产品结构提升效果显着。

　　8月30日，西凤发布新品五星红西凤，定价3980元超高端价格带。被业内看作是开创了白酒超高价格定位，打开了更大空间，彰显名酒卓越价值；是西凤酒在红西凤产品基础上的超级战略高端新品，从一定程度上承担了西凤酒品牌跃升和乘势而上的重要使命。

　　9月9日，水井坊则带着建议零售价1399元的全新典藏升级亮相，以“陈香圆润”作为品质和内涵的双重表达，期望能够“造未来”。

　　核心单品维持现状，开发高端产品实现结构优化，拉升整体品牌形象，为品牌提升做好完全的准备，也许就是各大品牌当前的重要诉求。

　　德邦证券在新研报中表示，高端白酒销售公司成立、重视消费者培育、高端酒带动结构提升等事件表明水井坊内外兼修，公司对于高端白酒的高投入以及高端白酒的高利润，将培育出更多的优商大商，同时也可以借此打开渠道招商窗口。

　　从过去的传统来看，白酒热衷于涨价主要源于一个观点，即价格决定价值。而曾处于一瓶难求的白酒“黄金十年”中的品牌，似乎总想回到过去的辉煌中去，又或者说，产品稳定在怎样的价位段决定了这一品牌在消费者心中的地位和价值，这也是白酒企业希望向更高端的定位发展的重要因素。

　　但从监管方面来看，加强产业监管，让消费者喝到具性价比的名优白酒正在成为主旋律，价格决定价值略显苍白，相比之下，品质才是体现白酒价值的更好方式。

　　成为高端品牌是企业的梦想。只是高端化产品能否带动大众化产品的消费仍是问题，可以确定的是，任何品牌想要在消费者心中占有一席之地，让人记忆深刻的高端产品都是必要选项。

　　中信证券的研报显示，800元以上的高端白酒过去五年的复合增长率达到30%，未来还有可能迎来高端商务用酒的“井喷”。

　　高端白酒在商务用酒中的占比决定了白酒企业的未来，如何占位成了一大难题。消费者习惯性把某一品牌的核心单品作为饮用酒，而非大单品且投入有限的高端产品，白酒企业除了进行换装升级、推出新品外，还有没有其他改变消费习惯的方式，值得深思。（来源：华夏酒报　编辑：闫秀梅 记者 李冰玉）