如何将节庆热度转化为市场红利？

2024/10/7 8:38:24 编辑：少博 阅读量：52

　　随着中秋与国庆双节热度攀升，中国酒业又掀起了一场强有力的动销热潮，这波热潮涉及全国知名酒企及区域龙头酒企，更涉及到渠道与终端，在节庆市场带动下，“抢节庆抓流量促动销”变成了市场的主旋律。

　　节庆三个“喝起来”的理由

　　节庆必有“礼”，国人讲究“礼尚往来”。在几千年文化熏陶下，在中华民族传统积淀下，中国人讲究过节必“有礼”。节庆期间的“礼尚往来”是拉进人际关系，增添节庆氛围的一种彰显。而酒尤其是白酒，由于国人送礼属性，在“礼尚往来”中占据重要角色。

　　节庆必有“局”，国人喜欢“亲朋小聚”。节庆假期给了大家休闲时间，让大家从紧张的工作中解放出来，相邀亲朋外出旅行、回家探亲访友等成为节日必然规划。不管是家宴还是亲朋招待，相聚必有酒、无酒不成宴已经成为大家的共识，节庆聚会给了大家喝酒的理由。

　　节庆必有“喜”，国人钟情“喜上加喜”。中国人喜欢热闹，尤其是对喜事来说，人越多面越足。于是，大家可以看出不管是五一长假、还是十一长假期间，婚宴、寿宴的频次是越来越多。随着节庆喜事节庆扎堆，用酒量也不断提升。

　　也正是鉴于此，不管是酒企还是终端，节日未到氛围先至，各种促销政策琳琅满目，各种产品眼花缭乱。但如果仅把促销当成“抢节日抓流量”的必胜利器未免过于简单，尤其是在行业调整新周期的当下，面对新消费、新机遇、新挑战，则更需要构建一套成体系的节庆市场作战方式。

　　酒企新“3W”思考，将节庆热度转化为市场红利

　　一“W”节庆行动的时间：想要获得节庆红利不能“临时抱佛脚”，有规划、有打法、有潜力的酒企早已把“节庆”作为年度工作的重要组成部分。因此，在年初规划的时候，便已开始筹备一年中重点节庆的作战打法，并制定详细的政策与执行方案，在距离节庆日2-3个月（甚至更早时候）便开始执行，在距离节庆1个月的时候会将节奏提速，势必将节日政策、将品牌优势、将产品特点传递给渠道、给市场、给终端、给消费群体，力求将节庆红利追求到最 佳。

　　二“W”节庆发力区域：节庆是酒企的动销增利、品牌提升的时机，那么面对全国众多消费区域，酒企应该如何开展节日系统动销呢？需要做好三大洞察与分析，并按照洞察与分析的结论，结合自己的优势，制定系统的节日作战策略。

　　三大洞察包含行业及市场洞察、优势区域洞察以及弱势市场或想开发而未着手市场洞察。洞察整个行业的发展趋势、市场趋势及消费趋势，锁定市场关注的核心点，如品类、品牌、价格等；洞察自身优势市场，包含人群受众、消费偏好、核心价格带、主销产品等；洞察弱势或想而未开发区域市场，包含竞品概况及节庆动作、竞品价格及策略以及市场消费特色等。

　　最终根据洞察结论，融合自身的优势所在，在不同的区域市场构建多样化的作战策略。

　　如在核心区域市场，品牌已经形成一定知名度和认知度，那么是否可以在节庆期间构建“弱品牌强动销”的节庆策略，通过老带新（老产品+新品或销售未达预期产品）、产品套餐组合（不同产品组合、产品+餐饮或其他）、宴席支持政策等，将产品热度与节庆热度结合，提升市场产品开瓶率？但，不管政策如何组合，切忌不能因一时兴起而扰乱市场价格，否则会得不偿失。

　　如待开发市场，是否可以借助节庆热度“先强品牌后推市场”。在节庆前，先将品牌融入节庆氛围之中，打造品牌声势，做好与消费群体、终端的沟通。继而，举办招商会，借助招商会将产品宣讲，将招商政策与节庆政策合二为一，在市场与品牌双轮驱动下，进一步深入待开发市场，提升市场开拓效率。

　　第三“W”节庆行动拍档：节庆期间酒企需要聚焦拍档，并给予拍档大的支持，用于市场的拓展与转化。何为节庆酒企拍档？酒企拍档应以信任为先，信任是合作的基础；拍档应以共赢为目标，共赢是共同前进的方向与目标；拍档应以能力为翘板，能力是双方关系稳定的护城河。因此，节庆的拍档需要认可企业、产品与品牌，且配合力佳，执行力强。除此之外，合作伙伴还应在重点市场区域有一定的资源实力。对于这样的拍档，酒企应在节庆期间给与灵活的政策支持。

　　渠道与终端新“4P”思考，将节庆热度转化为市场红利

　　第 一“P”节庆优化主推产品结构：改变传统“卖-买”的思维，以节庆核心受众为中心，通过核心区域、核心受众的消费偏好，如品类、品牌、价格等，优化节庆主推产品结构，如名酒组合结构、名酒+区域名酒组合结构、区域爆款产品+其他组合结构，真正借助节庆氛围与市场受众需求，加速市场转化与动销。

　　第二“P”节庆聚焦核心价位锁定产品：在行业发展新周期下，在消费发展新趋势下，在市场内卷新竞争下，价格左右成交的筹码变大，渠道及终端应以所在区域市场级消费特色进行节庆产品选择（着重价格的关注）。根据所在区域市场的核心受众人群、受众人群品牌偏好、受众人群价格偏好锁定主推产品，包含品类、品牌及价格带产品。对比传统粗放式节庆选品而言，在精细化操作可以缩短产品转化周期，加大消费群体的消费信心，减少对市场的沟通周期，抢夺节庆流量，分享节庆红利。

　　第三“P”节庆借助推广汇集流量：在舆论环境发生转变、消费群体发生转变及行业C端化发展下，单一的推广方式朝着融合化、互动化、多元化方向快速发展，“与吾无关”的自嗨式传播效果正在快速失灵。于是，我们看到了在河南市场（洛阳市）光良酒化身“专列”。并且以“游数字洛阳，喝数据光良”为主题，将洛阳文化与光良酒优势特色紧密融合；我们看到珍酒在终端门店与消费者“玩了起来”，现金红包、节庆腰封、定制款货架条等，将节日氛围感与受众群体紧密结合，做到了与受众的深入互动；我们看到了诸多产品多样化的传播形式，让产品借助节日氛围将声量达到高潮，快速向年轻消费群体发声求加入。五粮液央视春晚风头尽显转而有成为央视中秋晚会的“互动伙伴”，仰韶酒也加入了河南卫视的“中秋奇妙夜”。除此之外，“押注”演唱会等文娱活动也成为节庆预热或造势的重点操作。据不完全统计，目前已有超20家知名白酒品牌赞助了超百场演唱会，郎酒、古井贡酒、五粮液、今世缘、洋河股份等纷纷加入。

　　第四“P”节庆借助新渠道提销量：行业新周期调整，流通渠道也随之变革。在数字化、智能化、移动化等赋能下，新型流通渠道兴起，并且符合新型消费群体尤其是年轻消费群体的需求，酒便利2023年数据报告就指出，在即时零售、直播电商等赋能下，在美团、京东、抖音等三方平台拓展下，酒便利实现了营收、净利双增。因此，在节庆氛围下，将线上线下结合，将新渠道平台融入，更能助力消费转化，赢得节庆市场红利。

　　行业新周期下，市场所有动作均围绕动销、开瓶等展开，而节庆周期是提升动销、开瓶的契机。（文章来源：大家酒评）