行业观察|300—500元价格带，当前和下阶段白酒跃升之黄金带？

　　近期，已陆续有白酒上市公司公布了前三季度业绩预告。从这些预告中，可以发现“产品结构优化”是提及率较高的一个词。产品结构优化其中包含了对价格带占位的升级，也就是说，以前不少发力300元以下大众酒市场的品牌，现在将重心放到了更高的价格带上。这也是为何近几年众多酒企集中发力次高端和千元价格带的一个原因。

　　但实际结果是，次高端和千元价格带运营难度大，并不是所有品牌的机会。而300~500元价格就不一样了，它的“包容性”更强，不仅名酒有机会，区域白酒也可以在此价格带获得不错的发展。酒说通过和业内多位人士交流发现，今年由于经济和疫情等多方面原因，市场对300~500元的白酒需求量比以往更强。酒企和酒商对市场是敏感的，当新需求出现时，意味着这场争夺战已经正式上演。

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　　发现300~500元价格带真魅力

　　前几年时间中，其实次高端和千元价格带的热度一度很高。究其原因，是因为酱酒集体发力500元以上价格带，让行业看到了这一价格带的魅力。不过随着酱酒逐渐进入理性期，市场价格有所回归，反而更多的品牌更加关注300~500元价格带。

　　比如今年8月10日，在“珍酒全国大商（500席）战略联盟会”上，金东投资集团董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东明确了品牌/产品路线图，其中一个“大动作”就是大众酱酒新布局的“珍酒映山红”新品牌的规模定制计划，而“珍酒映山红”主打的就是300~400元价位带。

　　此外，9月29日时，国台在广州举办了怀酒的新品上市暨新商业模式发布会，其中怀酒新品的价格定位就是300~500元。

　　值得注意的是，珍15和国台国标酒分别是珍酒和国台的超级大单品，在销售体系中占据着重要的份额，而这两款产品的价格带就是300~500元。

　　我们再来看其他香型，在这一价格带上更是有“巨无霸”的存在。浓香品类中，一说到300~500元这一价格带，突出的就是52度水晶剑南春（下称水晶剑），这是百亿大单品级别的存在；而清香品类中，青花汾20也是超级大单品，在汾酒公布的2022半年报数据中，青花汾酒系列发展势头迅猛，实现销售收入61亿元，同比增长56%。而青花汾酒系列中，核心的产品就是青花汾20，这意味着，青花汾20距离百亿大单品已经很近了。有了这两大“百亿级别”的大单品引 领，相信会有更多品牌坚定在这一价格带的运营和投入。

　　据不完全统计，目前300~500元的主要产品如下图所示：

　　对于省级强势品牌以及区域品牌来说，冲击次高端和高端市场的难度较大，而300~500元价格带对它们来说更加现实，且对维护核心消费群体能起到很好的效果。

　　智邦达营销管理咨询公司董事长张健提到，现在很多企业都在“拼命”地把这个价位段做实。这个价位段原来是川酒、酱酒和黄淮名酒带企业主攻的价位，而现在更多名酒品牌注意到了这一价格带的重要性，都在急剧地往这个价格带集中，因为这个价格带没有太多的泡沫，对企业来讲意义非凡。

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　　格局形成，只是时间问题

　　从目前竞争态势来看，300~500元价格带还处于“春秋时代”，也就是说，品牌足够多，但是竞争激烈程度还没那么大。即使有像水晶剑和青花汾20这样的超级大单品存在，但是其他品牌的生存空间也还不错。但在张健看来，或许未来几年后，随着品牌集中度的不断提高，这一价格带的格局会逐渐形成，在这一时期，对于很多品牌来说就是机会时间。

　　张健表示，300~500元价格带，无论对于名酒、省级强势品牌，还是区域性酒企来说都十分重要。因为该价格带消费群体为广泛，不像次高端及以上价格带品牌集中严重。

　　消费场景也十分丰富，这一价格带的产品既可以作为地方接待的名片，又是政商务和宴席的主流。要知道，水晶剑和青花汾20在宴席渠道以及商务消费场合就占据了不小的份额。

　　对于企业来说，在疫情周期下，500以上价位很难运营，这就更显得300~500元价格带十分重要。可以说，无论是过去、现在还是未来，300~500元价格带既有规模、又有形象和利润。

　　事实也确实如此，除了名酒之外，我们看到省级强势品牌和区域酒企，在这一价格带上也都有销量不错的大单品，这种巨大的“包容性”，在更高的价格带上就很难实现，而300元以下的价位产品的利润又不足够高，对于渠道和终端吸引力相对差些。

　　在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，如今300~500元价格带关系到整个酒业今年升级的主要动力和酒企业绩增长的主要动力，所以显得格外重要。以前省酒的主要价位段卡在100~300元，但是普遍面临着产品结构升级的压力，那么300~500元就起到了决定性作用。这一价格带是商务消费的主流，而且是酱酒的主要价位段，同时又是区域白酒的天花板和头部战略，如果不能在这一价位段成功实现放量，那么在酒业新周期下，未来难度会很大。

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　　三个驱动+三维模型+三会联动，

　　酒企抢占300~500元价格带的Z佳姿势？

　　随着越来越多品牌意识到300~500元价格带的重要性，意味着竞争难度也会不断增强。那么，如何才能抓住这关键时期的消费需求，成功打造这一价格带？对此，张健和田卓鹏也都发表了自己的看法。

　　其中，张健认为，要锁定三个“驱动”。一是团购驱动。不管是名酒，还是区域品牌，团购渠道对于成长性的品牌更为关键。

　　二是大店驱动。尤其是那些具有非常强的名酒吞吐力的渠道，这些核心终端大店对于核心消费者的掌控能力很强，如果有它们的加持，对于产品打开局面更为容易。

　　三是核心宴席的驱动。宴席往往能够实现量上的突破，又是带动消费者口碑的主要渠道，而300~500元价格带本身就是宴席消费的主流，这一渠道就显得更加重要。

　　此外，张健表示：企业还需要辅助名酒进名企，开展频次较高的品鉴会等，在此基础上，还要考虑客户会员化的转换。现在行业越来越卷，把客户形成闭环以后，才有更大的发展空间。“现在消费者就是太阳，企业就要想办法围绕着他转，给予这些客户更多会员制方面的服务，有利于提高客户的忠诚度。

　　对于300~500元价格带打造的方法，田卓鹏认为是“三维模型+三会联动”。其中三维模型是指：

　　第 一，大店模型。这一观点和张健不谋而合。他认为，渠道一定要短链化，要围绕团购酒商和终端门店进行助销。比如武陵酒做的就是直营大店，衡水老白干亦十分注重大店的打造，把大店背后的团购资源成功撬动，就能转化为企业增长的驱动力。

　　当然，还有体验馆的大店模式，如李渡就通过新团购的模式培育核心消费者，将深度体验做成了行业的样本。

　　第二，大C模型。如今300~500元白酒消费的主体在企事业单位，该群体消费的产品有三分之一是名酒，三分之一是地产酒，还有三分之一是多元化、随机化的购买。所以，对于酒企来说，如何利用中间人把这部分企业搞定很关键。

　　第三，大企模型。也就是要通过名酒进名企的活动，系统化地运作起来当地主要的企业单位，从而提高团购销量。

　　现在传统的渠道销售都已经降效了，企业就需要考虑“三会联动”来拉动品牌在市场上的影响力，继而带动销售。“三会”具体包括：

　　第 一，主题类活动。如国窖的七星盛宴，也就是通过深度体验和品鉴，把意见领 袖和关键人邀请到一起，对品牌进行深度体验；

　　第二，深度品鉴会。酒企可以考虑一个季度开一场规模为100多人，以品鉴产品品质驱动的深度品鉴会；

　　第三，小型思想会。为了形成持续影响力，并有效引爆市场，酒企还可以召开频次较高的小品会，比如一个月一次的30~50人的沙龙式的思想会，再配合酒厂游、小品会等形式，让消费者深刻了解品牌，终形成联动势能。（来源：山东酒业研究 ）