啤酒巨头打响争“鲜”赛 泰山啤酒能否延续高增长？

　　近日，泰山原浆啤酒“1元尝鲜”活动出现在各大写字楼和商超。消费者领取消费券，即可1元购买泰山原浆7日鲜活产品。不仅如此，泰山啤酒的广告通过分众传媒也刷爆多个写字楼电梯。

　　泰山原浆啤酒的大力营销离不开其业绩的快速增长。相关数据显示，2021年，泰山原浆啤酒销量增长30%，连续五年实现双位数增长，在国内同类产品销量中占比60%；直营店数量突破2300家，覆盖28个省市自治区的169个城市；线上新媒体粉丝突破1100万，云店会员达到160万。

　　在啤酒巨头林立的时代，为何泰山原浆啤酒可以逆势突围，在原浆啤酒领域占据半壁江山？泰山原浆又是否可以延续高增长态势呢？

　　泰山原浆能否延续高质量增长？

　　泰山原浆产自山东泰安市的泰山啤酒公司，主要生产原浆啤酒和黑啤，泰山啤酒也依靠泰山原浆啤酒打开了国内的“鲜”啤市场。

　　国家统计局数据显示，2016年-2021年中国啤酒产量分别为4506.4万千升、4401.5万千升、3812.2万千升、3765.3万千升、3411.1万千升、3562.4万千升，2021年虽有所提升，但整体呈下降趋势。

　　目前，国内啤酒市场巨头林立，行业数据显示，从消费量计的中国市场份额来看，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯市占率分别为23.2%、16.4%、16.2%、8.5%、6.1%，五家头部企业的市场份额已超过70%。

　　在啤酒产量连年下降和国内啤酒巨头林立的背景下，泰山原浆啤酒在细分领域出现高增长实属不易。相关数据显示，2021年，泰山原浆啤酒销量增长30%，连续五年实现双位数增长，在国内同类产品销量中占比60%。

　　值得一提的是，泰山啤酒的高速发展获得了资本的认可。在2021年3月，泰山啤酒获华文资本（CMC）6亿元融资；同年7月，泰山啤酒完成新一轮融资，由中信系投资平台信金资本战略加持。

　　“泰山啤酒利用本地化渠道优势和营销创新能力，从原材料和产品稀缺度方面打造了‘七日新鲜’的差异化产品，并且产品附加值和溢价较高，从而导致泰山原浆品牌拥有良好的发展前景。”中国酒业智库专家蔡学飞对记者表示，同时，在国内消费结构升级之后，高品质酒类消费是发展趋势，泰山啤酒迎合了整个中国酒类消费趋势，直击了消费者对于鲜啤需求的痛点，所以比较成功。

　　但随着原浆啤酒快速发展，泰山啤酒产品可持续性发展也遭受一定的阻力。“作为一个区域品牌，泰山啤酒现在和大多数国内啤酒一样，面临如何实现产品结构的持续性升级，如何保持企业质量与利润的高增长，尽快提升品牌的高端价值等问题。”蔡学飞表示，并且，华润啤酒、青岛啤酒等国内啤酒巨头正在涉足原浆啤酒市场，通过品质工艺优势，产业链供应优势和大品牌价值，可以快速切入到鲜啤市场，必然会对泰山原浆造成很大的影响。

　　啤酒营销专家方刚对记者表示，华润和青岛拥有覆盖全国的销售服务体系和庞大密集的分销网络，能够瞬间实现对全国餐饮终端和娱乐终端的占领，相比之下，泰山原浆啤酒在全国化发展方面处于劣势，所以更应该加大增资扩股的速度，建立全国生产基地和销售服务体系。

　　“鲜”啤之战已悄然展开

　　随着原浆啤酒的高速发展，国内啤酒巨头也在纷纷布局精酿和原浆啤酒，比如青岛啤酒的生啤原浆、啤酒的原浆一号、珠江啤酒的珠江原浆等。

　　不仅是原浆啤酒，作为“鲜”啤的代表精酿啤酒也是国产啤酒巨头攻略的新方向。近两年，精酿啤酒实现高速发展。工商统计数据显示，2018年，国内精酿啤酒企业不到2000家，但在2021年上半年就新增了600家。天眼查数据显示，截至2022年4月，精酿啤酒相关企业共有6309家。青岛啤酒也在加速布局精酿啤酒厂。根据2月25日青岛啤酒在投资者互动平台表示，“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”在国内布局已超200家，进一步打造啤酒沉浸式体验新高地，不断满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求。

　　“中国啤酒产业的消费，正朝着以精酿、原浆啤酒的碎片化趋势发展，实际上从整个酒类的消费趋势来看，这是整个中国酒类消费结构升级的表现，也展现未来中国啤酒类消费将呈现碎片化和多元化。”蔡学飞表示，但原浆啤酒具有“新鲜”的局限性，产地限制了原浆啤酒的全国化发展，同时意味着如果原浆要在真正意义上做大，需要具有全国性生产基地、酿酒市场与渠道的规模化企业才有更大机会。

　　“中国的啤酒讲究新鲜，例如，华润啤酒和青岛啤酒等酒企基本上在300公里以内都能找到核心工厂。”肖竹青表示，整个啤酒行业正在从量到质的转变，追求高端化是中国各大啤酒巨头的战略举措，企业在品牌传播、IP打造、品质提升和销售策略都在向高端啤酒转变。（来源：证券日报网）