2025，酱酒百亿品牌大扩容？酱酒真正开始成为白酒舞台主角？

　　放在消费升级和行业扩容的背景之下，百亿销售是很多白酒企业的发展目标，更是进入头部竞争的一个门槛。

　　而在我国白酒行业，百亿者寥寥。

　　据中酒协发布的数据显示，2020年我国白酒规模以上企业数量为1040家，完成销售收入5836亿元。

　　截至目前，白酒行业的百亿级企业仅贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、牛栏山、剑南春、习酒9家而已。

　　在2019年，白酒行业迎来百亿大扩容，汾酒、古井贡酒和牛栏山3家同时进军百亿，而从目前白酒行业格局和白酒上市公司的业绩情况来看，短期内，将很难再大量涌现新的百亿级白酒企业。

　　值得注意的是，持续高涨的酱酒热，使得酱酒品类站上了空前的高度，同时也承担了为百亿阵容带来生力军的重任。

　　截止目前，酱酒行业的百亿级企业仅有贵州茅台和习酒两家，但酱酒的品牌阵容中，已经涌现出了更多的潜在百亿级企业。

　　根据现实的情况来判断，到“十四五”末的2025年，白酒行业将迎来另一轮的百亿大扩容，而这一次，酱酒将成为主角。

　　据记者不完全统计，目前，多个酱酒品牌都提出了百亿战略规划。其中，国台酒业、金沙酒业、珍酒酒业三家有望在2025年之前实现百亿销售。

　　届时，酱酒行业将会有6家百亿级企业，假设在不新增非酱企业的情况下，在百亿阵容中，酱酒的企业数量占比将近一半。

　　放眼当前的酱酒行业，在千余家酱酒品牌企业中，酱酒的品牌阵营已初步形成。从目前情况来看，茅台、习酒、郎酒稳坐在酱酒第1军团的位置。

　　2020年，习酒官宣实现百亿，完成销售收记者粗略估算，其中酱酒部分在80亿元左右。

　　（编者注：茅台的体量已近千亿，且茅台的品牌属性在酱酒行业不具备普遍的代表性，所以选择贵州茅台旗下的百亿级子公司酱香系列酒进行分析；此外，郎酒的酱酒板块虽然目前尚未到百亿，但酱酒百亿对于郎酒来说几乎已是板上钉钉之事，大概率将在今年完成。）

　　所以，我们试图从上述茅台酱香系列酒、习酒、郎酒的发展和布局中，挖掘出一些百亿级酱酒企业需要具备的基本条件。

　　概括来说，从市场的表现情况来看，上述三家企业共同具备的特征包括但不仅局限于以下五大方面：

　　完成全国化布局，向深度全国化纵深发展；

　　拥有和具备强大的品牌力和产品品质；

　　强大的产能和2万吨以上的销量；

　　产品结构构完善，在次高端、中高端和千元价位带均有布局且有较好的表现；

　　大单品表现抢眼，占比较大，且在高端上有突破；

　　首先在市场布局方面，上述三家企业也具备一些共同的特点，如几乎都完成了前期的大招商工作，已经进入招大商和优商扶商的新阶段。

　　据不完全统计，这三家企业的全国经销商数量在经历了多次的优化调整后，目前已经稳定在1000家以上，其中习酒和郎酒的经销商数量更是达到了2000家左右，实现了全国市场的广泛布局。

　　在市场布局端，这三家企业都有各自的强势市场和重视省外市场的发展。如茅台酱香系列酒以河南、山东为重点核心市场，河南也成为习酒省外的第1大市场，且份额已经超过了贵州市场。同时，广东、福建、浙江等酱酒重点市场也是这些百亿企业的热销地。

　　也就是说，作为百亿级酱酒企业，不仅要完成全国化布局和省外重点市场的打造，更是要牢牢占据着目前酱酒优势市场的领衔地位。

　　其次在品牌力方面，茅台酱香系列酒作为茅台“双轮驱动”的重要一极，不仅是茅台品牌的背书，在过去几年的发展中，也早已自成品牌体系，品牌影响力也深入人心；习酒则在快速的发展中实现了品牌价值的大跨越，通过大IP活动的打造使得品牌知名度和影响力不断攀升，目前已经是全国知名品牌，并正向全国强势品牌迈进；郎酒亦然，尤其是近年来的郎酒庄园战略，使品牌力得到显著攀升。

　　再次在产能和销量端方面，一个很值得注意的数据是，2017年至今，茅台酱香系列酒就一直保持着3万吨左右的销量，但销售收入实现了从60亿元向80亿元再到100亿元的跳跃，并在2020年，以2.97万吨左右的销量，连续第二年实现百亿销售，坐稳了百亿的交椅。

　　新晋百亿企业习酒，也存在着这样的一个现象。据记者了解，过去几年来，习酒的销量也一直稳定在3万吨左右，也就是靠着这3万多吨的销量，习酒实现了百亿的跨越和晋级。2021年，习酒的目标是销量3.2万吨，销售收入120亿元。

　　透过茅台酱香系列酒和习酒的数据，不难看出，在2020年以前，3万吨销量就是实现百亿的基础，这是由于在2020年前后，酱酒的平均吨价约在30万元/吨。

　　而如此庞大销量的背后，考量的是一个产能和储能，这两大要素不仅会影响销量，更会对品质的稳定和提升产生重要影响。

　　据记者掌握的数据，2020年茅台酱香系列酒的产量为2.49万吨，且随着技改项目的完成，今年，茅台酱香系列酒将新增3万吨的产能，达到5.6万吨规模；习酒在2020年酱酒产能已达到4万吨的规模，随着习酒“十三五”技改工程的全部完工，其产能将站上5万吨大关，而在“十四五”期间，习酒规划了达到10万千升产能、50万千升储能的发展目标；郎酒的招股书显示，2020年，郎酒的酱酒产能已经达到了30420吨，在建产能有22332吨，也就意味着，郎酒的产能目标是5万吨以上，值得注意的是，在近年来郎酒的“储酒战略”下，目前郎酒已经拥有10万吨的储酒量。

　　四是在产品结构方面，三家百亿酱酒企业的产品结构完善，在各个价位带均有助力产品布局且表现较为强势。茅台酱香系列酒目前已经形成了王子酒、赖茅酒、汉酱酒、华茅酒、迎宾酒等品牌，分布在不同的价格带；习酒则是形成了金钻系列、窖藏系列和君品系列三大产品结构，分别在300—500元价格带，500—800元价格带以及千元以上价格带实现布局；郎酒形成了红花郎、青花郎和庄园酱酒等不同结构。

　　五是在核心大单品方面，这几家企业的高端大单品表现抢眼，占比较大，均已培育出了超30亿元的超级大单品。

　　茅台王子酒在2020年实现单品销售超40亿元，习酒窖藏系列实现超50亿的销售，郎酒以青花郎为代表的高端产品实现销售42亿元。而在高端占比上，以习酒为例，在2020年，习酒君品和窖藏系列组成的高产品矩阵占比超过了57%，在习酒的发展规划中，2021年，这一占比要达到65%。

　　需要指出的是，虽然本文以茅台酱香系列酒作为案例进行剖析，但对于近千亿体量的茅台来说，更是如此，且在上述几个方面的特征表现上更加明显。

　　榜样不仅是力量，更是标杆。

　　作为首批“吃螃蟹”的人，茅台（茅台酱香系列酒）、习酒以及郎酒不仅是本轮酱酒热能够从“茅台品牌热”迅速转向酱酒全品类大热的引导者，同时也是这轮酱酒热的红利收割者。

　　以先行者为榜样，对标更高标准。

　　在上述百亿酱酒企业之外，下一批百亿酱酒品牌会是谁？

　　记者了解到，目前市场上的酱酒企业品牌数量已经超过了1000家，对于大多数入局者来说，“抱定百亿不放松”是发展目标。

　　而从实际情况来看，百亿跨越是一个极为复杂的系统工程，并非一朝一夕之功，更不可冒进。所以对标前文提到的百亿酱酒企业五大特征来看，能够在短期内实现百亿工程的实在寥寥无几。

　　综合对比当前酱酒阵营中的品牌来看，在“十四五”末的2025年之前，加入“百亿大军”极具希望的是国台酒业、金沙酒业和珍酒酒业三家。同时这三家也是目前酱酒“茅习郎”阵营外第二阵营的领跑者。

　　回顾茅台酱香系列酒和习酒的百亿发展之路，能够发现，2017年几乎是这两大百亿巨头加速跑的开始。在2017年之前，茅台酱香系列酒是21亿元左右，习酒约为25亿元，而从2017年开始，两大企业进入了“加速跑”的赛段，并用短短4年的时间，一路猛冲撞线百亿。

　　所以将这一定律放在国台酒业、金沙酒业和珍酒酒业三家企业身上来看，也极具一定的契合性。

　　如果以2020年为起点计算的话，在2020年之前的2019年，国台、金沙和珍酒三家企业的销售收入分别是18.88亿元、15.26亿元和10亿元左右，而在过去的2020年，这三家企业的业绩则分别达到了40+亿元、27.2亿元和近20亿元，在快速增长的业绩带动下，从2020年的业绩来看，这三家企业已经具备了进入“加速赛段”，冲刺百亿的势能。

　　记者了解到，2021年，国台酒业的销售业绩有望在2020年的基础上实现大幅增长，而金沙酒业则把目标定在了50亿级，珍酒酒业也有望实现翻倍增长，迈向（准）40亿级企业的标准。所以，在高基数和高增长的双重作用下，于三家企业而言，在酱酒大时代中，奔向百亿只是时间问题。

　　之所以说茅台酱香系列酒和习酒的百亿路径是国台、金沙和珍酒三家企业冲刺百亿的必经之路，也源于这三家企业身上所具备的“百亿酱酒企业的特质”。对于这些特质，同样也从前文所提到的五个方面展开。

　　首先是在市场布局方面，这三家企业是酱酒行业较早大规模进行全国化布局的企业，早在2017年和2018年酱酒热刚刚起步之时，三家企业便率先进行了大规模的全国化战略，时至今日，全国化的市场格局正逐步形成，且同样成功打造了各自的核心市场，对河南、山东、广东等酱酒优势市场的份额占领也走在其他酱酒企业的前列。

　　根据国台酒业此前公布的相关资料显示，目前国台已实现销售渠道的全国性布局，产品可覆盖全国市场，截止2019年，拥有经销商近800家，在市场分布上，包括贵州市场在内的西南地区销售占比仅为11.62%；

　　金沙酒业的全国化布局同样取得了巨大的成功。金沙酒业党委书记、董事长张道红日前公开表示，2020年金沙酒业的全国经销商数量已经超过了1300家，省外市场占比已经逼近80%。

　　珍酒酒业近两年来也明显加大了全国布局的脚步。记者了解到，目前珍酒的市场战略是立足贵州、河南、山东、广东和湖南5个核心市场，进行全国布局。相关数据显示，在珍酒全国的各个事业部中，其贵州事业部的销售占比仅为22%，这也能侧面衬托出珍酒在全国化布局上取得了重要成果。

　　其次是在品牌力方面，三家企业也是各有所长，拥有深厚的品牌基因。

　　国台酒业在被天士力收购后，持续耕耘了20年，签约唐国强作为品牌代言人更是进一步强化了国台的品牌形象；金沙酒业自1951年国营以来，走过了70年的历程，在其发展历史中，屡次斩获重磅奖项；珍酒酒业则拥有更为传奇的品牌故事，尤其是在2009年划入金东集团后，通过大力度的广宣投入，近年来品牌势能迅速壮大。

　　再次是产能和销量，这也是这三家企业具备冲刺百亿的关键要素。

　　据记者掌握的数据显示，目前国台酒业的产能已经突破1万吨，未来将会逼近3万吨的产能，且国台目前拥有约3.5万吨的老酒储备；金沙酒业目前的产能为1.9万吨，老酒储备为4万吨，而未来三年内，金沙酒业将新增3万吨产能，突破5万吨；珍酒酒业目前的产能为1万吨，随着扩产技改项目的推进，未来也将形成5万吨产能，目前珍酒的老酒储备也达到了2万吨。

　　值得注意的是，这里探讨的是到2025年这三家企业能否实现百亿销售，而由于酱酒生产工艺的特殊性，所以新增产能并不会对百亿目标形成重要影响。至关重要的是，现有产能和储备能否支撑得起百亿销售。

　　前文已经提到，茅台酱香系列酒和习酒的百亿需要用3万吨销量，然而这是在2020年甚至是2019年时的吨价水平。事实上，酱酒的吨价每年都在以极快的速度在上涨。

　　相关研究显示，2020年酱酒行业的坤沙酱酒吨价实现了约20%的增长。权图酱酒工作室创始人权图也曾预测，未来几年内，酱酒吨价的符合增长率会超过10%。

　　如果以此为根据来推算的话，在2025年，酱酒的平均吨价有望从2020年的约30万/吨提升到约50万/吨左右，这也意味着，到2025年，随着酱酒吨价的上浮，实现百亿销售所需要的销售量将会更少。

　　做一个假设，若2025年，酱酒吨价上涨到40—50万/吨，则实现百亿销售所需要的销售量为2万—2.5万吨。

　　而不管是国台酒业、金沙酒业还是珍酒酒业在产储这方面已经具备这一条件，在优质酱酒将持续稀缺的情况下，这一优势也为品牌的“量价齐升”带来了空间。

　　而在产品结构和大单品以及高端化这些方面，三家企业同样具备了成为百亿企业的基本条件。

　　国台已形成了国台酱酒、国台国标酒、国台龙酒以及国台十五年这样的产品结构体系。2019年，国台酒业的高端产品销售占比达到82.86%，而值得注意的是，国台国标酒和国台十五年等高端产品在500—800元价格带以及千元价格带的酱酒产品中，表现极为强势。

　　金沙则形成了“2大品牌3款产品”，并以摘要酒为高端引导，目标打造50亿级大单品，同时培育打造金沙回沙酒纪年系列和真实年份系列，分别打造成为20亿级别的大单品。目前，摘要酒的销售占比已经超过50%，是一款超10亿级的酱酒大单品。

　　珍酒以珍十五为拳头产品和大单品进行市场破局，布局次高端价格带，并在大众酱香价格带布局珍五、珍八等产品。2020年以来，珍酒将主力产品线向上延伸，着重打造了珍三十高端产品。相关数据显示，2020年，珍十五及以上的高端产品在珍酒的销售体系中占比达到70%。

　　此外，记者认为，还有至关重要的一点，也是这三家企业身上的共同之处，那就是这三家企业不仅背靠品牌资本方天士力、湖北宜化、金东集团，且集团对于酒业公司的支持力度特别大，是坚守品质的长期主义者。

　　行业大势，浩浩荡荡。在趋势和风口面前所能做的，唯有把握机会，乘势而上。

　　当我国的酒业的发展进入到酱酒大时代阶段，助力白酒行业百亿军团扩容的重任也就落到了酱酒身上。而跳出企业发展，站在行业发展的角度上来看，也确实为酱酒品牌企业加速实现百亿销售目标提供了沃土。

　　首当其冲的便是酱酒持续火热的红利。

　　虽然当下已进入酱酒大时代，但事实上，从行业发展的势能和规律来看，酱酒行业仍处在上升期。多位行业专家预测表示，本轮酱酒热至少将再持续10年之久。而对于酱酒行业未来的发展高度，也被广泛的看好，到2025年，酱酒行业的整体规模有望实现翻番，突破3000亿元。

　　所以在酱酒热的趋势下，叠加广阔的增量空间，为更多企业抢占酱酒快速发展的市场份额，提供了先决的市场条件。

　　其次是行业的分化和集中趋势进一步加剧，这将使得行业的头部品牌更快的扩大份额，实现发展。

　　尤其是对于头部品牌来说，在内部管理完善，市场布局完成，品牌影响力深入人心的情况下，将会实现更快速度的发展。

　　再次是强政策的支持和扶持。

　　在酱酒热的背景下，贵州省致力于打造世界酱香型白酒产业基地核心区，尤其是“十四五”开局以来，、省长的高度重视，从贵州省“十四五”规划到遵义市等“十四五”发展规划都先后明确提出，要打造一批“百亿产值，千亿市值”的酱酒企业，国台酒业、金沙酒业、珍酒酒业三个企业的名字都赫然位于各个文件之上。

　　在进行了这么多的分析之后，能够清晰的发现，不管从自身发展实力，还是从外部发展环境来看，国台、金沙、珍酒这三家企业都已具备了全力冲刺百亿的各种条件，冲刺百亿是万事俱备，只待时间见证。

　　一石激起千层浪。还值得深思的是，伴随着这三家酱酒企业在“十四五”期间进入百亿阵营，对酱酒行业和整个白酒行业的发展以及格局演变将带来怎样的影响？

　　短期来看，在“十四五”期间，非酱企业触线百亿的可能性不是很大。

　　郎酒在今明两年完成百亿，当国台、金沙、珍酒三大企业在2025年之前实现百亿，这也意味着白酒行业的百亿企业将会超过13家，而酱酒品类便拥有6家百亿企业，其中，贵州将会拥有5家百亿级企业。

　　百亿，不是一个冰冷的数字，意味着头部的地位，意味着一个企业在品牌影响力、产品覆盖、以及运营能力等全角度的表现。

　　“当酱酒阵营的百亿企业数量占据白酒百亿企业数量半壁江山的时候，意味着酱酒在市场上的话语权将会进一步上升，其风向标的作用也将更加明显。”有行业分析人士对记者说道，2025年，或是酱酒真正成为白酒舞台主角的开始。

　　而在酱酒领域内部，到2025年，随着6家百亿级企业的出现，这6家企业的销售总额可以轻松超过2000亿元，而即便酱酒行业的规模扩容至3000亿元，留给其他中小酱酒企业的市场份额也将是很小的。

　　这意味着酱酒品牌阵营内部也将出现分化，头部集中趋势加剧，头部红利愈加明显，换句话说，酱酒百亿扩容，将成为酱酒转入存量竞争，进入品牌竞争的起点。（文章来源：文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360））