珍十五停货，给市场传递了什么信号？

　　近日，贵州珍酒销售有限公司发布《关于老版珍十五·经典版/珍十五·匠心版停止供应的通知》。通知显示，公司计划对珍十五大单品做酒质、防伪和包装等全线升级，将停止老版珍十五·经典版、珍十五·匠心版两款产品的供应。

　　微酒对此进行了详细了解并走访市场，发现珍十五此次停货背后有着几大看点。其一，与大多数白酒产品焕新不同的是，珍十五提质但不提价，第三代珍十五依旧沿用第二代珍十五的价格体系；其二，第三代珍十五更注重珍酒“传奇酱香”故事的唤醒，其在视觉呈现上强化了珍酒的传奇“元素”输出；其三，当前“酱酒热”从品类热向品牌热、品质热延伸，诸多行业人士判断酱酒已经到发展中场，珍十五此时焕新表达了珍酒长期主义的战略考量。

　　那么，这则珍十五停货通知的背后，珍酒给行业带来了哪些期待？

　　01

　　焕新升级，

　　酱酒“年度大戏”即将上演

　　公开数据显示，2021年酱酒产能约60万千升，约占白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，占白酒行业销售收入约31.5%；实现利润方面约780亿元，约占行业利润的45.8%。

　　在这其中，茅台引导的酱酒头部品牌持续扩容，而随着外业资本关注以及头部企业快速增长，酱酒二三梯队品牌也在去年纷纷加码渠道扩张与市场放量，并由此引发行业“酱酒中场”的论点。

　　近年来，见证并助推着酱酒热潮，珍酒品牌全线崛起之路开启，珍十五在其中一直扮演着先锋和主力角色。

　　公开资料显示，自2016年以来，珍十五先后荣获了中国贵州第二届十大名酒金质名酒奖、“青酌奖”酒类新品TOP10、布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛金奖、中国酒业年度极具代理价值产品奖、美国旧金山世界烈酒大赛金奖等，所获荣誉累累如贯珠，是酱酒中名副其实的明星单品。

　　在从品类热向品牌热、品质热延伸的当下，珍十五主动调整，将从酒质、防伪和包装系统性升级，消息一出，更是聚焦了行业对于这一酱酒大单品的目光。

　　“经过了去年的高增长，今年的酱酒品牌理论增速基本都在放缓，在这个时候焕新升级可以说是时机恰到好处。”有经销商对微酒记者表示，珍酒近几年的发展处处踩准着酱酒热的节拍器，能张能弛，珍十五的全线焕新升级，是珍酒给酱酒产业呈现的又一出“年度大戏”。

　　02

　　焕新不提价，

　　珍酒“铁拳”停货稳市

　　为确保新老产品顺利过渡，珍酒出台了强有力的控量措施来为之护航。

　　记者获悉，随着第三代珍十五的上市，珍酒将停止第二代珍十五的供应。而对于经销商所关心的第三代珍十五是否会调价的问题，据知情人士透露：“没有调价计划”。

　　与此同时，在“铁拳之下强品牌”的战略理念指导下，珍酒将继续以“用户培育”为中心，开展品牌、产品、布局、营销、管理、组织等六项升级，实施配额管控、市场管控、渠道管控、优商扶商、数字营销等七大管理举措，来为经销商打造良好的营商环境，这也将极大珍十五焕新过程中经销商的利益。

　　在停货预期下，市场现有第二代珍十五走量加速，其稀缺属性被持续放大，甚至有经销商直白表示珍十五“不够卖”。

　　一位河南经销商对微酒记者谈到，在同价位产品中，珍十五的渠道库存本身比较良性，焕新升级意味着第二代珍十五已成绝版，许多下游终端商以及团购客户进货积极，预计自己下半年可能会缺货。

　　“目前是白酒销售淡季，但珍十五已经是真的稀缺。”他补充道。

　　有行业人士认为，当前市场需求量旺盛，配额稀缺，珍酒对珍十五停货焕新调整传递出两大信息，一是珍酒不会盲目追求销量更大化，而是一直致力于加强市场秩序的梳理，确保渠道与终端健康有序发展；二是伴随着珍酒品牌价值的不断提升，珍酒的产品价值将不断拉近与品牌价值之间的距离，使之能够更好地匹配珍酒行稳致远。

　　03

　　焕新“传奇酱香”，

　　珍酒长跑“志存高远”

　　众所周知，珍酒具有传奇色彩的发展经历，让珍酒一直拥有极高的市场认可度，“传奇酱香”的称谓也由此而来。

　　世易时移，几十年来，珍酒不忘初心，牢记“让更多人喝上优质好酱酒”的企业使命，把长征精神、遵义会议精神，作为企业发展的灵魂，不断累积市场规模和消费口碑，并形成了老珍酒、珍五、珍八、珍十五、珍三十等为主的，涵盖全系价格带的酱酒产品矩阵，点缀着国人的美好生活。

　　从曝光的谍照来看，第三代珍十五延续了第二代珍十五经典天球瓶型，在细节处进行了迭代提升。

　　第三代珍十五整体色调采用珠光麒麟竭色搭配库金，瓶盖顶部丝印二维码，防伪、保真、溯源。瓶盖颈部8个珍酒盾牌，寓意珍十五畅销四面八方；瓶颈部正面选库金色吉祥如意形做珍十五标，瓶颈部背面用“传奇酱香”突出品牌主张；瓶身正面“盾牌”采用铂金浮雕工艺，融入“传奇酱香，酒中珍品”8字，彰显出珍十五的尊贵，沉稳大气；外盒包装背面用“酒中珍品”题词，突出品牌历史背书。

　　值得注意的是，2022年是珍酒的故事之年。在产业升级、消费升级的背景之下，品牌集中化加速已成必然，拥有优质品牌故事和背书的企业将充分享受到这一红利，珍十五焕新升级的背后，也将进一步焕新品牌故事，演绎更多的品牌精彩。

　　当酱酒热潮行至中场，更考量企业的战略远见和战略定力。主动停货焕新大单品，珍酒在酱酒热潮中不赚“快钱”，是其对打造匠心品质和民族品牌建设的长远布局与战略思考。

　　全线焕新，无疑将使得珍十五进一步提升品牌竞争力，而在建设民族品牌既有成绩基础上，珍酒由此也将获得在头部酱酒竞争中的新动能。由此，珍十五的停货焕新，看似“降速”，实是在为谋求下一段酱酒头部赛道长跑积蓄更多的能量，可见珍酒志存高远。

　　（来源: 微酒  文 | 千 树）