走访茅台镇：立足九个发现，重看酱酒

　　走访茅台镇，会时刻感受到这片土地上无处不在的憧憬与活力，同时也能感受到，这个重要的酱酒产区，正在进入到其发展史上重要的转型阶段。

　　酱酒热让这个产区吸引了全国的关注，各种有关酱酒发展的说法铺天盖地。2022年，我们走访了中心酿酒集团、文中酒业、贵仁酒业、黔醉酒业、汉台酒业、初心酒业、紫禁城酒业、盛酱酒业等数十家企业，我们意识到，仅仅从少量头部企业或近两年这个局部时间段看酱酒，是远远不够的，还应该从更多纬度去思考这个产区。

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　　仁怀酒企转型品牌化，当前处在哪个阶段？

　　关于产区转型的发展阶段，有五个发现有助于我们的判断。

　　一，转型品牌化已经深入人心，更多数量的企业是刚刚开始行动。仁怀有一千多家企业，具备一定规模的原来以基酒和代工为主的企业，大部分都开始思考或者以实际行动开始了品牌化转型的尝试。做自己的品牌，已经成为一种追求和理想。相对于业内关注的十来家头部企业的数量，更多酝酿品牌转型的企业预计有数十家或者百家以上的数量级。相对于部分头部企业和新势力企业的跑马圈地，大部队还在后边。

　　二，战术落地和战略定位方面，仍然处在实施和规划阶段。产区转型不只是头部企业的转型。虽然更多的企业还处在摸索阶段，有的企业还不那么坚决，有的企业还没想清楚到底应该用怎样的商业模式去做品牌，有的企业还没有在团队、组织架构、品牌定位等方面准备好，但是毋庸置疑的是，这个产区庞大的企业群体已经以不同的方式、力度走上了转型道路。产能扩建、基建工程和文创工程在这个产区随处可见，酒文化的挖掘也正在成为一个新的潮流。这对于有着70万人口和一千多家酱酒厂的仁怀产区来说，是一次重要的转变。

　　另外，产区转型还包含政府层面对企业的整合规划和产区品牌的打造，目前正在大力度的推进当中，酒厂投资门槛也已经大幅度抬高。

　　三，仁怀企业还没有看到可以跟随的成功商业模式。虽然业内广泛关注的部分头部企业取得了高速的成长，比如招商模式、社群粉丝模式，但是在很多企业的眼中，并没有认为这些能够成为可以跟随的样本。尤其是在2021年下半年，部分市场出现了库存积压、部分企业品牌力不足导致的价格下滑和动销缓慢等现象，更让仁怀这个信息高度透明的酒圈子里有了新的思考。用形象代言人为品牌背书仍然是受到一定认可的营销战术之一，但是这距离品牌化的系统工程仍然有一定距离。

　　四，茅台镇产区的品牌化格局猜想，现在下定论为时尚早。在一个占比80%以上的企业刚刚开始转型的时候，去讨论输赢和格局，很难做到那么准确。虽然业内已经有了很多的关于未来仁怀领军品牌梯队的格局猜想，但是如果想到部分下沙万吨以上的大玩家还没有开始卖酒，就一定会对所有的品牌格局猜想打个问号。在仁怀这个地方，各路资本或者有实力的企业很多，新的资本还在进入，在品牌打法上也处在初创时期，全国各个领域的营销人也活跃在这里，更多有实力的品牌都没有浮出水面。正如初期的酣客、肆拾玖坊一样，当初没有人会想到他们现在的规模。

　　与此同时，在这个高度密集和高质量发展的酱酒产区里，品牌的差异化思维也非常活跃，各类文创思维和精品酒庄思维层出不穷。未来的品牌格局未必是几家独大，也完全有可能形成差异化的多姿多彩的格局。白酒不是啤酒，正如浓香酒的庞大品牌也未能挡住酱酒品类的整体崛起一样，向少数企业快速集中未必是一个正确命题，至少也会是一个漫长的过程。

　　五，大批酒二代正在走上管理岗位。茅台镇的企业很多是家族资本、跨界资本，很多80后甚至90后的酒二代正在接班，成为实际意义上的企业管理者，这些年轻人更活跃和更前卫的思维，更敢想敢做的创业状态，都给茅台镇这个产区的传统运营带来了很大的冲击，他们某种程度上成为了这个产区转型的一个重要影响因素，也给产区转型品牌化带来了更大的想象空间。

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　　浓香走过的路，酱酒会否真的再走一遍？

　　业内有不少人士认为，浓香走过的路，酱酒要重走一遍。走访茅台镇的企业，站在不同的时代背景和行业生态中思考，真的会再走一遍么？如何理解和定义“再走一遍”？

　　简单回顾下浓香酒走过的几个关键阶段：90年代，媒体环境以央媒为主，广告卖酒模式立竿见影，风靡酒业；90年代末期到2000年之后的10年间，以意见指导带动大市场起量的盘中盘模式成为网红级现象，其中还夹杂着打火机、酒盒夹外币等非常有效的促销模式，以及文化营销、名酒厂大批开发买断品牌等现象；盘中盘之后，行业走向了更细分的团购模式，用送酒、小圈层团购等所谓的消费者盘中盘结合大市场分销等方式去竞争，2012年之后，经过了一段时间的低谷，次高端价格带再次起飞，以品类对抗品牌成为一个手段，名酒扁平化下沉渠道挤压省酒龙头，茅台在超高端价格带供不应求，进而带来近三年的酱酒热。

　　反过来再看茅台镇产区的发展，虽然有过一次2010年前后“未来十年中国白酒看贵州”的热潮，但是很多企业长期以来就是卖基酒和做代工贴牌为主。在做市场、做品牌、做营销方面，大部分企业是处在无团队、无模式和无定位的状态。此次转型做品牌，既有茅台热酱酒热带来的大环境商机驱动，也有企业积累了财富之后的转型愿望，很多企业尤其是酒二代们，都希望做一个可传承的品牌，而不是再满足于父辈一代卖基酒挣钱的路数，他们希望能够复兴和超越，让企业走出仁怀和贵州，融入到全国这个大市场中。

　　茅台镇虽然诞生了无数品牌，但是代工贴牌和浓香白酒在2000年代中的名酒买断品牌潮有着本质的区别。一个是做生意的模式，另一个则是品牌稀释变现模式，浓香和清香名酒的品牌买断本质是将品牌资产与社会资本进行的一种结合和变现。曾经的促销模式、广告驱动模式更是随着时代的变化早已失去了当时的超高 效率。用什么样的新商业模式驱动市场，不仅是酱酒考虑的，也是浓香酒在考虑的。抓团购、抓品鉴会、做意见指导、占据次高端价格带、小区域高占有、创新细分品类、流通渠道的陈列与促销、宴席渠道的抢占等大企业都在做的营销活动，酱酒企业大部分还没有介入。

　　因此，与其说浓香走过的路，酱酒要再走一遍，不如说浓香正在走的路，酱酒要加速融入并超越。与现代营销模式接轨，才是酱酒要思考的。此次走访茅台镇，有另外两个发现值得思考。

　　一，扶商思维开始被酱酒企业广泛认可。曾经的酱酒企业们，都以把产品卖给客户收到款为结束，产品能否卖的好都是客户自己的事情。现在做自己的品牌了，都开始意识到扶商的重要性，很多企业家们开始把这个朴素的道理认识的更清，以前是挣经销商的钱，现在是必须要和经销商一起挣市场的钱。于是，在茅台镇，我们看到很多年轻的管理者们频繁走访经销商，为经销商各种各样的品鉴会站台，扶持经销商做大做强。

　　二，鲜有看到在流通渠道有思考的企业。酱酒为什么能这么热？一个是茅台的带动，二是酱酒在全国范围内都能有局部团购渠道的动销，从而形成大面积的招商和汇量；三是酱酒能卖个高价钱。几个因素综合在一起，很多酱酒企业的业绩就坐上了火箭。但是需要思考的是，很多酱酒企业当前主要是靠招商和团购，团购更多的是依靠圈层人脉和品鉴推动，在很多浓香、清香酒的发展中，团购是带动整体市场起量的驱动而非只想要的结果，是战术考虑而不是起量的主力渠道，就像商超渠道和电商渠道是价格参照渠道一样。只有聚焦在一个市场，形成流通渠道的消费者自点之后，整个大规模的销量才能成为现实，品牌也才真正的形成。在一个城市卖到10个亿和在全国市场汇量卖到10个亿，其意义有着天壤之别。

　　在多数酱酒企业的运营中，对流通渠道的价值、对团购渠道的定位、对不同价格带产品的实际意义都思考的较少，对做品牌更注重局部战术，而少了一些系统思考。面对当今渠道碎片化、传播碎片化、消费个性化、品类多元化的现实，如何有效地做一个酱酒品牌出来，需要的是站在浓香过去的道路上去思考酒类营销本质，然后立足当下的市场生态进行创新，再走一遍浓香的路似乎已经不太可能。

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　　长期主义和品质主义的茅台镇产区，正在迎来极好的发展时代

　　走访茅台镇还有两个发现：一是长期主义是很多企业的信条，很多企业不急，更希望行稳致远；二是品质主义和匠心酿酒是主流基因，都把品质放在首位，而不是前些年挣钱为选择。从政府层面看，也在大力度整治串酒，维护产区品牌的声誉，推动仁怀产区的高质量发展。这看起来具有广告色彩的理念，实际上也是茅台镇转型品牌化的升级体现，而且弥足珍贵。

　　在上世纪90年代末期，随着小糊涂仙在央视的一句“茅台镇传世佳酿”广告语，茅台镇的产区品牌价值迅速被放大，全国市场上茅台镇的酒成为了一个品类和很多酒的背书，在早期那段时间里，确实有些产品参差不齐，以至于在电商平台上还有很廉价的酱酒以次充好频频出现。

　　仁怀产区的优异酱酒企业家们，现在都有一个共识，酱酒越热，越是有危险，越是要高度重视产区品牌的维护，大家都明白，每个企业都是沾了产区品牌的光，只要茅台大哥持续健康发展，只要茅台镇产区的声誉在全国都是好的，那这片土地上的企业就都有无限发展可能。

　　坚持长期主义和品质主义，是很多企业坚守的根本，当然也是这里转型品牌化的核心的支撑。从这个角度说，茅台镇产区从内在的基因上，给转型品牌化提供了可能和，穿上了防护服。从消费的角度，消费升级的大背景也给了酱酒大发展的可能，尤其是千军万马在市场上对消费者进行酱酒培育，酱酒的消费必然是一个长期生长状态。

　　茅台镇产区转型，未来可期。

　　来源：酒说 作者：崔旭超