江西白酒市场调研：跳出“酒业洼地”，迎多元变局！

　　“吴头楚尾，粤户闽庭”，别称赣鄱大地。从“环万亿省会”到“环4万亿GDP圈”闭环，被各种“环和圈”紧密包围的江西，无不诉说着这个华东“小弟”的尴尬和无奈。

　　放在白酒市场，作为经济欠发达革命老区，江西一度留下了“整体容量小、消费价格低、本土壁垒高”的刻板市场印象，被称为华东酒市的一块“洼地”。

　　2021年GDP增速达到14.8%，连续多年位居全国前列的江西，持续破圈，跳出“经济洼地”的同时，其白酒市场同样也迎来了扩容机遇期。此次以“问卷调查+电话采访+实地走访”的调研方式，看见多元江西白酒市场！

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　　多元江西崛起，四特依旧“称王”

　　江西，下辖11个地级市，2021年常住人口约4517万人，GDP总量达到了2.95万亿。山地丘陵封闭的地理环境，省会不强、“多向”发展的城市格局等因素，阻碍了江西经济发展，使其与周边各省相比白酒容量一直处于下风。

　　得益于近两年江西经济的高歌猛进，消费升级、商务宴请消费场景增加，白酒市场也迎来了扩容式发展，2021年整体市场容量约150亿，主流消费价位升级为200—400元之间，更迎合“面子消费”的全国性名酒品牌呈现“百花齐放”态势。

　　本次调研中，有45.45%的酒商也在当地更受欢迎的白酒类型中，选择了名酒核心产品。

　　那么，目前江西白酒品牌格局如何？据了解，在120亿+规模下，曾有“江西王”之称的本土品牌四特，依旧占据“一哥”地位，约有近30亿规模。

　　浓香作为当地主流香型，占据了近70%的份额。其中，洋河销量近20亿，是目前江西市场份额大的外来品牌；五粮液、泸州老窖等全国浓香均取得了3到5个亿的销售规模，本土品牌堆花2亿、章贡过亿。

　　“升温”的酱酒品类，在江西市场占比仅有10%左右，尚处于起步阶段。茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等全国酱酒品牌，都完成了在江西市场的基本布局，约有2到3亿，市场销售稳定。

　　此外，异军突起，以“千元高端光瓶”沉浸式体验跑向全国市场的李渡，引 领了江西兼香型白酒市场，营收近10亿；主打健康白酒的劲牌旗下毛铺苦荞酒，在江西大众市场也不容小觑，前年就实现了8亿营收；而引 领“清香热”的汾酒，也在江西取得了销售破亿的迅猛增量！

　　从价位上来看，江西千元以上价位以飞天茅台、第八代五粮液、李渡1308为主；高端（800-1000元）由国窖1573、青花郎、君品习酒、李渡1955、四特15年主导；次高端（400-800元）则以剑南春、洋河梦之蓝、青花汾20及四特东方韵、李渡1975、赣酒1953等为主要力量；中高端（100-400元）由洋河蓝色经典系列、毛铺与四特雅韵、鸿韵打头阵；而在中低端（100元以下）则是地产酒与省外光瓶酒的混战。

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　　从“洼地”到“热地”，看见机会型江西

　　从江西省酒类流通协会阙英才之前描述的“市场封闭性强、容量小，地产酒收入占比达70%，省外中低品牌在江西鲜有作为”，到今年“江西的饮酒文化浓郁、市场包容性较强”的转变，我们可以看到，江西白酒市场“壁垒”正在逐步“瓦解”，成为省外名酒争相入局的“新增量”市场。

　　结合问券调研结果来看，江西白酒市场呈现以下特点：

　　第 一，中高度并行的主流白酒饮用度数。高度酒和中度酒在问卷调研中达成平手，均取得了45.45%的支持率。

　　据了解，江西消费者早年间更习惯饮用中低度白酒，从四特早期研制投放的38°低度四特酒、第二代45°、50°四特系列酒可见一斑，洋河就是在2017年以低度绵柔打入江西，抢占了全国化名酒先机。但随着消费升级，国窖、普五、剑南春等全国化名酒和酱酒品牌的进入和长时间地消费者培育，也在江西引 领起了高度白酒消费风潮。

　　第二，有45.45%的酒商认为江西是机会型市场，浓香、酱香、清香多元崛起。

　　结合江西海加商贸有限公司总经理胡龙海表述，从江西全省各区域香型、品牌布局来看，市场壁垒减弱的江西，正在从“铁板”走向多元。

　　省会南昌作为江西大白酒市场，高端白酒品牌竞争激烈，是浓酱清等品类重点布局的核心市场。在这里，2019年，洋河新品“梦6+”取得了全国开瓶率第 一的佳绩；2021年，茅台成立了江西首 家贵州茅台酱香系列酒体验中心，汾酒、黄鹤楼也形成了清香名酒认知。

　　位于赣南的赣州，是江西第二大市场，因临近广东、福建，酱香商务、聚饮氛围浓郁，消费水平较高。赣东北（上饶、抚州、九江）则以浓香为主，是洋河消费氛围好的市场，蓝色经典系列占据了烟酒店、餐饮店以及KA商超大部分陈列。

　　赣西北（宜春、九江、吉安），宜春、吉安分别以地产酒四特、堆花为主，九江临近湖北省，白云边、稻花香等湖北名酒具有一定份额。

　　值得一提的是，泸州老窖立足位于赣西的萍乡，在2017年通过联合华糖云商举办五大单品招商会，成立国窖荟等品牌落地活动，仅半年时间在江西就实现了全省覆盖，此后以3年10倍增速，引 领了江西浓香崛起的发展新阶段。

　　可以看到，当前“本地人喝本地酒，本地人守护本地品牌”的传统消费壁垒正在减弱，江西市场开始呈现出较强的包容性，品牌百花齐放，从不同价位、品牌，逐渐增加消费者白酒消费选择，迎来多香型扩容阶段。

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　　机会江西，谁的机遇？

　　对于今年江西白酒市场的变化，在问卷调查结果中所能检索到的出场率高的关键词一共有三个，分别是品牌集中度加强、部分地产品牌起势、酱酒慢慢流行。

　　首先，“品牌集中度加强”不必多说，这是全国白酒市场的主旋律，江西市场亦是如此。

　　一方面，这既得益于随着江西省经济收入的增长，硬性商务宴请需求扩容，消费者对于“优质、高端、有面儿”的品牌白酒需求增加，拥有强大品牌号召力的全国名酒品牌，开始“由上到下”对江西白酒市场进行洗牌，抢占本土中小品牌份额。而“高端高价”更好卖的消费市场转变，也让酒商更加主动选择、布局品牌白酒。

　　另一方面，疫情加速了江西白酒品牌市场集中度的提升，信息透明化下，承压性更强的品牌白酒，更具市场活力和发展潜力。

　　其次，“部分地产品牌起势”，有业内人士表示，这里的机会主要指代的是四特和李渡。

　　作为“江西王”，四特早年间凭借产品线的完整、大单品的打造、核心大商资源的掌控、渠道的扁平化操作等手段，在赣酒板块占据了绝 对领 导 者的地位。当前在全国化名酒冲击下，有所下滑的四特，也开始了新变革，在继续以星级酒、四特东方韵，夯实大众消费市场精细化运作的同时，也不断向上升级，以年份酒和“天工”系列品质创新，逐渐提升品牌价值，抢占高端、超高端商务市场。

　　李渡作为“小而美”的代表，在以“沉浸式体验”出圈后，正在升级构造以文化为焦点的生态体系，省内通过扁平化渠道，精耕团购市场，强化高端占位，省外加大品牌宣传，布局全国市场。

　　后，酱酒慢慢流行，目前酱酒在江西主要集中在南昌、赣州2大市场，尚未实现全省化布局。虽然今年受“酱酒中场”氛围有所变淡，但从长期市场需求来看，酱酒仍是江西的确定性机会市场，未来有望扩容到20%以上。

　　另外，在调查问卷“哪个渠道竞争更为激烈”这一问题中，45.45%的经销商选择烟酒店，27.27%的经销商选择商务团购渠道，烟酒店曾是四特等本土品牌占据市场的“铜墙铁壁”，团购渠道则是之前全国化名酒切入江西的重要入口，在当下江西新的市场格局下，均迎来了激烈的品牌角逐。

　　特别感谢华糖云商江西工作站站长刘艳的大力支持。（来源：酒说）