腾讯、老窖、柏星龙和谷小酒俘获年轻人有绝招

　　就白酒这个传统行业而言，对于以90后为代表的年轻市场的开拓一直是个受到全行业关注的热点话题。但到底如何做才能吸引、留住年轻人，却是全行业都在探索求证的事情。

　　为了给白酒行业开拓年轻人市场提供借鉴与参考，微酒联合酒业咨询机构北京盛初咨询邀请了腾讯广告消费品中心策划副总监宋堃、泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬、深圳柏星龙执行总裁赵国祥、谷小酒创始人兼CEO刘飞等四位在年轻人市场有所思考或者建树的嘉宾带来他们的看法。

　　2月26日晚上8点，微酒直播第八期准时开播，四位嘉宾就《吸引&沉淀——搞定“90后”！》为主题，进行了长达两个半小时的分享，收到了超过6万人次的观看及超过2000条讨论。

　　01、宋堃：攻克年轻人的“三部曲”——了解、沟通、沉淀

　　腾讯广告消费品中心策划副总监宋堃认为，“对于年轻人，我们要全局看、对比看，而不是孤立地去看待，把年轻人这个群体妖魔化，需要注意的是，我们所提到的年轻人主要是指85后和90后人群。”

　　宋堃通过了解、沟通、沉淀三个部分的讲解，分享了他对于应该如何在年轻化浪潮中构建白酒品牌营销的长线思维与体系的具体观点。

　　了解：受众的洞察与数据印证

　　首先，宋堃提出，当前酒类饮用动机已经从功能/社交属性逐渐迁移到娱乐/品位属性；而在消费者眼中的白酒行业由于长期存在同质化、缺感情、少创意的情况；其整体形象“不够活跃，存在感低”。所以从市场增量的角度来看，白酒企业需考虑从更多的场景和娱乐轻松的调性上拉动白酒的增长。

　　其次，在信息触达环节，线上渠道影响力在扩大，成为触达年轻市场不可忽视的重要媒介；而在线上渠道中，微信渠道和电商网站在各环节中又起到作用；内容塑造上，目前触达信息多以产品和优惠为主，但其实年轻人更期待有趣有料的内容，“从消费者视角来看，白酒极度匮乏话题感、互动性，不及其他酒类有趣有料可分享。”

　　后，从白酒消费者画像及饮用场景来看，社交类人群仍占主流，追求品质和健康的“品赏小酌”人群值得关注，“独孤求醉的酒仙”人群占据市场一席之地，同时“共饮欢浪”的年轻人悄然出现。

　　沟通：针对性的营销体系建议

　　宋堃表示：“沟通就是在哪里、对谁、用什么方式、说什么话。如果沟通是针对年轻人，其实用什么方式或者说什么话都要根据我们的场景去不断变化。”

　　在当前这个春节、长假和疫情的三大背景下，使用户线上行为特征极度典型化，年轻人作为网络原住民，在线视频和社交平台成为其能够“不发狂”的原因。

　　我们不难察觉，虽然消费的内容不变，但内容的载体、收看的介质在发生变化，从原来的纸媒、广播、电视为主，到如今在线媒体崛起，白酒可以通过各种电视剧、综艺与消费者在吃喝、餐饮、娱乐、文化等各种合适的场景持续进行深度沟通。

　　沉淀：长线思维下运营提议

　　宋堃提出，即使对于经常喝酒的人而言，线下的消费、饮用等行为总归是低频的，而线上的社交、互动、娱乐、咨询等行为却是高频的，互联网的发展使得线上的高频行为可以带动线下的低频行为。

　　数字化工具能将线下的物理世界和线上的数字世界进行了衔接，当企业实现产品数字化、营销数字化、用户咨询数字化，就能构成属于企业自己的数字营销中台。

　　“企业把广告当成一个长期的运营，从习惯性曝光、品牌价值提升、商业价值转化、附加值获取，直到这个消费者不再喝白酒或者被其他品牌抢夺，在整个生命周期中不断运营。”宋堃表示，“在微信11亿用户里，适合白酒饮用的用户高达3亿，白酒爱好者有7千万，忠实白酒用户有几百万，反复高频购买的用户有几十万，大家可以对比各自的客户数量。”

　　宋堃总结道：“年轻人其实就像韭菜一样，一茬一茬又一茬，我们应当做到打好基础、做好数字化、进行深度沟通，这样才能赢得每一波浪潮当中的年轻人。”

　　02、赵国祥：斩获年轻群体的“六脉神剑”

　　“时代在推进，我们拿什么去捕获年轻消费者的心？回归本质，产品力才是企业核心的反脆弱能力，也就是如今说的核心竞争力。”深圳柏星龙执行总裁赵国祥在开场便提出了他的观点，其从包装设计的角度，分享了如何打造年轻人喜欢的产品。

　　赵国祥表示，好的酒类产品不仅仅是酿好酒，而是消费者在使用过程中的整体体验，而品质、设计、品牌是影响消费者体验的三大因素，品质解决生理需求、设计解决审美需求、品牌解决感情需求，兼具这三项的才是具有产品力的好产品。

　　基于上面这个观点，赵国祥分享了柏星龙经过多年积累在塑造产品力方面的六大方法论，“‘六脉神剑’并不是要全部实行才能发挥大作用，根据实际情况进行选用也能呈现理想效果。”赵国祥提醒道。

　　一剑是产品文化借势化。当代年轻人是成长在国家强大时期的一代，他们对民族文化有着强烈的自豪感与自信心，这也就是他们的文化共鸣体。“文化共鸣体已经创造了大流量，企业只需要找到它直接借用，然后私有化。这既能让品牌自带流量，又能节省大量沟通成本。”

　　第二剑是产品外观符号化。“熟悉感是消费决策的核心逻辑！”赵国祥提出。因此，去了解年轻人，利用年轻人熟悉的符号让酒瓶或者包装变得更有辨识度，更容易得到年轻人的青睐。

　　第三剑是产品创新体验化。当市场进入存量竞争阶段，产品同质化将成为普遍现象，只有在产品体验上做创新、给消费者制造惊喜，才能脱颖而出。“创新只需要抓住一个关键点，关注人性，做出小的改变。”

　　第四剑产品卖点口语化。传播的核心点是方便消费者在场景下脱口而出，用“简单的道理、简洁的字句”说出消费者的痛点和痒点。而面对年轻消费者，产品的卖点应该结合年轻人流行的语言去提炼，比如面对疾风吧、奥利给。

　　第五剑产品信息社交化。每款产品的背后都对应着特定消费群体，好的产品可以成为他们的谈资和社交工具，产品信息社交化才能让你的产品成为必需品。而要打进年轻人的社交圈层，需要利用年轻人关注的文化和信息进行沟通，比如二次元、电竞等。

　　第六剑产品终端生动化。终端陈列对于线下渠道来说，是销售的后一道门槛，而对于习惯于线上购物模式的年轻人，针对产品终端进行生动化打造，吸引年轻人、形成互动，会对产品推广起到非常大的作用。

　　赵国祥总结道：“功能单一造成了白酒产品同质化现象，只有上升到感情、精神上的个性输出，抓住这个时代的精神信仰，才能抓住年轻人。”

　　03、易彬：做安静的“备胎”，泸州老窖新生代产品研发法则

　　泸州老窖电子商务股份有限公司一直是泸州老窖的创新主阵营，推出过桃花醉、顽味桃花香水、断片白酒雪糕、酒心巧克力等众多风靡朋友圈的爆款产品，俘获了大批年轻消费群体。泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬从公司成功经验出发，分享了泸州老窖的新生代产品研发途径。

　　首先，要对电商渠道的消费者进行认知。要想为年轻人提供产品，得先将消费者群体进行划分，在当今互联网，70、80人群已经被看作是“大爷”辈，90、95人群也已经被称作“大叔”，00人群是“小哥哥小姐姐”。

　　其次，是对新生代消费者得认知进行描绘。由于生长的时代不同，当前新生代消费者对于品牌的认知与以前已经完全不同，他们对于许多国产品牌有着强烈的信任感与认同感，国潮由此兴起，并且以后会越演越烈。而由于信息来源的变迁，新生代消费者对品牌的认知渠道出现变化，企业在信息传播中应该去迎合。同时，新生代消费倾向发生了很大变化，对品质有着高要求。

　　再者，是老窖电商的新生代产品研发目标。

　　易彬表示，很多企业做产品的目标是“轮胎”，以为自己当前是“备胎”，但实际上只是“千斤顶”。我们目前的产品理念是做一个“安静的备胎”！

　　然后，易彬分享了其在新生代产品研发过程中的一些认知。一，通过新生代产品的推出，特别用心的宣传泸州老窖品牌；第二，不从厂家角度去给新生代产品设框框、定调性，在推广过程中通过与消费者互动请消费者来定调性，将PGC转化为UGC；第三，产品本身要有创新和卖点；第四，尽可能和新生代消费者关注的点结合。

　　04、刘飞：产品要击中“年轻”消费者的痛点

　　“不在危机中存活，就在安逸中消亡——这是这次疫情给我带来的思考。”谷小酒创始人兼CEO刘飞说道。那么在白酒这个竞争激烈的行业中，谷小酒作为一个只有“两岁”的白酒品牌，是何如击中年轻人的痛点？在这当中有哪些重要决策和思考？

　　关于年轻人的划分，刘飞认为，年轻是一个无关年龄、只关心境的概念，“把满腔热情投入到生活与梦想的人，都是年轻人。”基于这个认知，刘飞对谷小酒战略、产品、服务、组织四个方面进行了规划与执行。

　　战略方面，刘飞确立了“具备强烈愿望和坚持，才有勇气与耐心做好产品与服务”的核心战略，坚信以用于挑战、耐心服务、加倍努力的年轻人心态进行创业才能获取年轻用户。

　　产品方面，刘飞认为，在用户看到产品、接触到产品、消耗产品这三个节点上，好的产品会赢得消费者三声“尖叫”，因此企业在产品研发时应当具备看见