洋河，格格不入的下行者

　　2019年，洋河营收231.3亿元，同比下降4.28%；归属于上市公司股东的净利润为73.8亿元，同比下降9.02%，扣非后的净利润为65.6亿元，同比下降11.04%。

　　营利双降，对于洋河来说，这是五年来首次。相比2018的营收增速21.1%,净利增速22.3%，反转剧烈。

　　对于原因，洋河称，报告期内，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整。

　　换言之，是其主动为之的结果。

　　问题在于，这与其他头部企业的快马加鞭，有些格格不入。

　　“老大”茅台，2019年营收854.30亿元，同比增长16.01%；实现归属于上市公司股东的净利润412.06亿元，同比增长17.05%。同期，“老二”五粮液营收501.18亿元，同比增长25.20%；实现归属于上市公司股东的净利润174.02亿元，同比增长30.02%。

　　号称用命博的泸州老窖，增势更是迅猛：分别增长21.15%和33.17%，达到158.16亿元和46.41亿元。

　　实际上，7家百亿级酒企中，洋河是业绩下行者。相比老大、老二的彪悍，洋河显然已差了数个量级。

　　对此下坡表现，其实并不意外。早在2019年下半年，就已有明显信号。

　　2019年第三季度，洋河营收、净利分别下滑20.61%和23.07%。第四季度，营收继续下滑36.49%，净利则扩大到78%。

　　颓势之下，也给了泸州老窖想象空间。两者业绩差距不断缩小，营收从2019年的111.05亿缩至73.1亿元，净利从46.2亿缩至27.4亿。强劲追势，给了洋河不小压力。

　　年报显示，2019年，洋河白酒产、销、库存量分别为17.93万吨、18.60万吨、1.82万吨，同比分别下降15.26%、13.09%、26.98%。

　　这是因为，2019年5月，洋河主动曝出渠道库存问题。

　　曾经靠着彪悍的渠道营销打法，洋河如愿三甲。但随着同行效仿，压货存货高企，优势终于变成掣肘。改变，迫在眉睫。

　　数据显示，2012-2015年，洋河股份深度管理7000多家经销商，直接控制3万多地面推广人员；2016-2017年，8000多家经销商，3万多名地面推广人员；2018年，近1万家经销商合作。

　　庞大的营销团队，对管理层是一个不小考验。同时，经销商功能弱化，利润率低，也与行业趋势不符。

　　多因素积累下，2019年5月，洋河主提出要重整经销商队伍，建立新型厂商关系，增厚渠道利润，渠道库存。

　　显然，这对销售、渠道起家的洋河股份而言，无疑是一场动筋动骨式的革命。也基于此，市场不乏担忧之声。自被曝出渠道库存高企后，二级市场持续震荡。2019年洋河股份股价上涨21%，同期食品饮料板块上涨74%，而白酒板块上涨103%。

　　隐忧，不止内部。可以说，整个苏南或整个江苏都是洋河的大本营。然从数据看，后起之秀今世缘正在重塑江苏格局。

　　同为苏酒的今世缘，2017年省内营收增速16.19%，2018年17%以上，2019年平均增速20%以上，淮安地区增速15.28%，南京大区增速53.22%，苏南大区增速20.，苏中大区增速21.50%，盐城大区增速15.12%，淮海大区68.34%。

　　而洋河，2019年，省内市场营收102.99亿元，较去年的116.12亿，下滑11.3%。

　　再看省外，洋河股份2017年营收92.39亿元，增速21.86%；2018年115.75亿元，增速25.28%，2019年118.62亿元，增速只有2.48%。而今世缘2017年增速4.43%虽不及洋河股份，但2018、2019年突飞猛进，增速分别达28.80%、54.96%。

　　招商食品饮料研报指出，洋河股份省内竞争加剧，调整不及预期。细观今世缘的产品矩阵，与洋河可谓贴身肉搏。国缘淡雅与海之蓝；国缘对开与天之蓝，国缘四开与梦3；国缘K5与梦6。

　　对于2020年，洋河表示，营业收入力争保平。

　　年初年度工作大会上，王耀将2020年定义为变革创新、调整转型的攻坚年，稳中高质量、健康可持续是主线，保持蹄疾而步稳。这亦是一次二次创业，通过营销转型、品质突破和管理升级三战役，对产品力、品牌力、渠道力、组织力、文化力进行脱胎换骨改造。

　　5月10日，2020品牌价值评价信息线上发布活动举行。王耀表示，践行“品牌强国梦”，每个企业都要做到“脚下有根”、“心中有梦”。（文章来源：网易）