老白干“护城河”多宽？花冠“多点开花”？

　　曾经，“喝老白干，不上头”新定位一度引发行业热议与争论。经过一年多推广，“喝老白干，不上头”的战略定位效果如何？对于这个自带话题的定位，老白干还坚持吗？

　　关注鲁酒振兴，花冠这几年的步子迈的不小：建酒庄、搞储酒节、进军葡萄酒；在产品层面，先后布局鲁雅香、国花庄与柔酒大师……“多点开花”的花冠，大家还熟悉吗？

　　上有名酒系列化产品的下探，下有高线光瓶的积极升级，区域强势酒企、省酒龙头都承受着不小的压力。如今，疫情的突袭，区域龙头们还好吗？

　　2月19日，酒说会客厅迎来第8期，本次我们请到了区域龙头酒企的两位代表：

　　河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理郑宝洪，花冠集团总经理冯震。同时，还有北京君度董事长林枫现场“对话”。糖烟酒周刊、酒说记者高永担任直播主持。

　　1铁了心的“不上头”，积极上线的“花之冠”

　　在直播现场，郑宝洪和冯震分别结合衡水老白干和花冠的企业实践进行主题演讲，内容详实，涉及到疫情影响、企业应对策略、后疫情时代的酒业变化等方面，在这里酒说更侧重其中z关键的点进行核心呈现：

　　关于后疫情时代，两位省酒企业代表都提到了“酒业三化”：集中化、健康化和数字化。

　　郑宝洪表示集中化将进一步加速：疫情对抗风险能力弱的中小企业影响较大。相比之下，大企业、龙头企业的抗压能力更强，有机会在此情况下，加速行业整合、收编、洗牌，提升地位与集中度。

　　冯震对此表示认同，并指出品牌集中度会上升，进一步向龙头集中、向头部集中，疫情会加速和催化这种集中度的提升。中小白酒企业将面临更加严峻的生存环境，品牌企业和、区域龙头企业也会乘机加大市场开拓、兼并重组的力度，加速产业的集中速度。

　　健康化不用多说，数字化更侧重线上办公的能力，这一点花冠积极确定了“线上+线下两端发展”的新布局：线下端向“以人为中心”的营销模式转型；线上端以服务线下的“人”为根本，强化线上的全景化、及时化和社区化要求，满足消费者线上下单、家里接货的消费习惯，打通白酒线上营销的z后一公里，实现线上＋线下的营销融合。

　　“我们一直坚持现金出货，春节前基本上把整个季度的货已经出厂了，但受节后疫情影响，经销商库存压力较大”冯震坦言道，中小型代理商和终端商受冲击较大，帮助渠道去库存是首要命题。

　　对衡水老白干而言，其实健康化反而是优势所在，郑宝洪表示“不上头”是老白干品类的独特的香型价值表达，背后是千年传承、小分子酒、地缸发酵、低杂醇油的品质支撑。

　　他进一步提出品牌力是企业z大的，老白干将做大、做强“不上头”，进一步行业发展，对接消费升级需求，彰显社会责任。“不上头”是老白干品牌的护城河，强化了消费者选择的理由。

　　2020年，衡水老白干将与哈佛医学院的合作，进一步加强老白干在“不上头”领域的优势，以满足广大消费者对健康饮酒的需求。

　　郑宝洪讲解中特别提到一点，就是不同人群的认知问题。以次高端为例，这只是行业人的概念，在消费者层面根本没概念，也是基于这样的消费者洞察与调研，衡水老白干要坚持把“不上头”做下去。

　　2实力霸屏犀利了谁？

　　第二季酒说会客厅对话环节栏目组不走寻常路，从现场收题嘉宾答疑，改为主持人犀利问答，针对此前备受争议的花冠多线产品长期战略、“老白干不上头”战略，展开深度对话。

　　特别是来自智业专家林枫的行业观察、企业定制专属建议，多层次、多角度、系统形象地展现企业目前生存现状，挖掘品牌背后的真实故事。

　　亮点一：犀利问答

　　1、作为鲁酒代表酒企之一，花冠在2018年次高端兴起之时，倡议提出成立鲁酒高端酒发展联盟，随后相继推出甲天下、鲁雅香、柔酒大师等中高端产品，多线新品并推，请问花冠在产品结构调整和高端酒布局的长期战略是什么？鲁雅香品类有何规划？

　　花冠：次高端、高端产品是集团发展的长期战略。早在2017年秋糖，花冠基于当时行业复苏的消费形势，就提出了打造“齐鲁大地一瓶好酒”的宣言。为保持竞争优势，花冠必须发力300—600元价位，并相继推出此价位系列新品，目前经过2年运营逐渐得到市场和消费者的认可。

　　对鲁雅香的发展，花冠认为新的品类一定要具备高的品质、高的价值，而国花酒庄就是花冠承载高品质、价值的道场。

　　针对鲁雅香“三雅两长”独特工艺，花冠为鲁雅香价值内涵推出了三个价值表达方式：即特色产区表达、基于“中华储酒文化节”的年份表达、国花酒庄表达，为鲁雅香品质、价值奠定了基础。

　　2、喝老白干不上头，这个品牌和品类的定位，一年来的做法和评估，及未来坚持否？另外您提出的白酒健康化，老白干打算怎么做？

　　衡水老白干：对经销商、企业来说品牌定位是否有效，在于三点，一业务员向消费者推介时说不说，第二消费者对这一定位表达认不认，第三竞争对手的评价。

　　对于“喝老白干不上头”，这个比较口语化的定位，业内有很多争议，但事实上对于消费者的认可度很高，2019主推的衡水老白干1915、20年、十八酒坊三款产品达到了30%以上的增长。

　　对于企业定位，老白干认为，战略如钉子，运营配置如锤子，方向制定之后，运营将这个品牌定位钉到消费者心智中。

　　定位核心思想在于给予消费者一个选择你而不是其他品牌的原因，上头是多数消费者饮后z大的痛点，老白干将“不上头”这个源于消费者口的好酒认知理由无限放大，成就了老白干品牌的护城河，未来将作深宣传、做大区域，加强老白干在“不上头”领域的优势。

　　亮点二：林枫在线答疑

　　总是强调个性的企业，逻辑上难走通；总是强调共性的企业，方法上难走通。那么如何才能做到创新突围呢？

　　对于目前疫情下的行业形势，北京君度咨询董事长林枫认为，企业周期再大也大不过产业周期，产业周期又服从于经济趋势。

　　从基本面来看，产业周期向好，茅台价格还会回升，次高端红利还会延续。渠道层面烟酒店为了生存下去，会选择一些一二线名酒的大单品，进一步加剧两极分化，总结来看就是：剩者为王、两极分化。如何拥抱C端运营，如何拥抱消费者，强化粘结，才是企业发展的机遇与关键。

　　对于花冠来说，国花酒庄就是增强消费者对其信用的，白酒行业1500亿利润背后的支撑是品牌溢价，是品牌信用。

　　国花酒庄要形神兼具，实现从偶像派到实力派转变，其中，形是酒庄，神是一款好酒背后品质支撑的视觉呈现；利用云店链接更多资源，内外兼修，利用数字化语言放大酒庄表达；酒庄、会所、烟酒店消费场景，上下分层，引流、体验、归一，实现完美的闭环设置，回厂游旅游大巴拉过人来，不会直接产生购买力，要如李渡一样增强体验感和信任感，否则就是利用上厕所拍照。

　　现在的消费者很聪明，互联网的渗透，使得传统企业与消费者触点变得非常丰富，线上两微一抖音，线下回厂游、品鉴会等方式，使得企业伪概念宣传的成本和风险会很大。所以对消费者讲什么很关键，企业要变成真王婆，而非假王婆，真正讲明白自己的优势。

　　对于老白干来说，针对“不上头”的定位，要重构话语体系，形成企业自己的教义，突出自身独特性的东西，挖掘立意点背后的故事，从小王晋升老王背后是话语体系和教义体系的构建。

　　3持续升温的“热度”与“烈度”

　　这是酒说直播重磅栏目“线上会客厅”的第8期。疫情困住了人们的双脚，反而是内容生产、线上直播、充电学习的红利期。大家更加关注与聚焦高质量的内容，也更有耐心去甄别与选择优质的平台。

　　如今来看，酒说会客厅，无论是在行业的关注热度，还是讨论问题的犀利程度、角度，都在不断引发更多酒企、商家的认同与共鸣。

　　酒说直播通过一季的6期的单嘉宾输出，到目前的2+1主咖阵容，不仅嘉宾组合更加多样化与，同时主题也从基本面深入到不同领域与品类，不断降维去解决更接地气的问题。

　　同时，人气同样上来了，线下40多个工作站的积极推广导流线上，酒说平台后台20万+粉丝上线赋能，糖烟酒周刊内容团队的配合，直播更加比拼的是受众的多少，经销商的数量与质量。

　　在全程参与速记的这场直播过程中，频频出现的“点赞”字眼，一定程度反馈出后台受众的真实感受，因为真实所以动人。（来源：酒说）　　

　　（来源：酒说）

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