白酒又遇“拐点”？“泡沫”吹弹可破？

白酒行业经历了前几年的低谷之后，近来，白酒行业发展似乎又一路高歌猛进，即便是尚处于白酒销售淡季，各大酒企却像提前商量好了似的，不约而同地纷纷涨价。白酒市场今年有点“奇葩”的是，有些酒被一炒再炒，成了收藏品甚至理财产品，许多上市酒企的股价，也一路水涨船高。然而，业内人士认为，酒企强势，经销商弱势，渠道的库存压力和泡沫却越积越大。新迹象表明，这种“疯狂”可能要到头了：综合19家已公开三季报的上市酒企数据，可以发现一个相当明显的趋势：这19家白酒上市公司的营收总额和净利润总额增速，双双降到20%以内。其中，16家酒企前三季度营收增速低于去年同期，15家酒企净利润增速低于去年同期。行业人士的共识是，白酒行业“拐点”又来了。

白酒在渠道上和终端市场，增速放缓表现得更为突出，也更为“残酷”。表现在白酒经销商的销售情况开始出现下滑，经销商普遍面临不小的库存压力。主要来自两方面，一是酒企为了冲刺业绩，以多种手段向经销商层面压货，经销商的资金链愈发吃紧；另一个是由于经济大环境影响，终端消费疲软，而酒企却还在不断提价，导致大部分产品都在渠道压着。白酒人士表示“伴随着酒类产品的社交属性弱化，白酒的消费频次与容量都在下降，从侧面证明新一轮白酒调整周期开始。”随着价格上升，白酒消费量必然下降，并且年轻群体酒类消费多元化，老一代饮酒者进入老龄化都是白酒本轮降速的主要原因。

人无远虑，必有近忧。在白酒看似一派“欣欣向荣”背后，各大白酒企业也在思考，如何摆脱这份“虚假繁荣”，回归实际。同时，中小白酒企业面临的问题则更加严峻，随着日益加剧的市场竞争，行业集中度的进一步提升，其发展前景和市场空间也将进一步被挤压。2019年下半年以来，在各种“确定”和“不确实”性下，白酒增长压力重，或将在负重下前行。这不仅受到宏观经济不确定性的影响，给白酒“繁荣背后”增加了很大的不确定性压力与经济下行的危机！而且还有来自名酒对二线名酒的压力；性名酒对省级名酒的压力；以及区域名酒面临新高端升级的压力。

白酒增速总体规模在放缓

无论是酒企还是区域酒企，主动控货、销量下滑、增速放缓成为关键词。从新的业绩表现来看，洋河已经被茅台、五粮液甩下，今后“茅五洋”、“茅五剑”之类的说法或将不复存在，行业进入茅台和五粮液的双寡头格局。因为相比于其他白酒品牌，终端市场对茅台和五粮液有刚性需求，这两家企业的增长是持续性的。而对比之下，洋河、剑南春等品牌并没有形成强有力的品牌张力，白酒行业整体市场就这么大，茅台和五粮液继续扩张，必定只能从洋河、剑南春、水井坊等其他酒企手中抢夺份额。

但从今年白酒整体来看，相比去年同期，白酒行业整体增速放缓趋势明显。2018年前三季度，19家白酒上市公司营收、净利润增速分别为24.7%和30.4%。对比之下，今年两项数值分别下降了7%和13.4%。难怪有行业人士表示，预测到2020年，白酒产业会遇到在发展中积累的问题，有可能进入调整阶段。今年以来白酒行业增速放缓，一方面来自于白酒行业结束了前两年的高歌猛进，随着整个营收基数的扩大，营收也会趋向于一个比较合理的增速。另一方面，部分龙头企业经营进入调整期，三季度业绩下滑对整体形成拖累。

而本次净利润增速大幅下滑的主力军，以口子窖、舍得酒业、水井坊等二线白酒企业为主。洋河股份，酒鬼酒也表示净利下滑的主要原因是“控货”，受酒鬼酒系列停货影响，收入明显放缓，加之在次高端竞争加剧背景下费用投放大幅增加，且线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，导致利润大幅下滑。

而净利增速下滑非常明显的是徽酒“四朵金花”之一的金种子酒，前三季度营业收入同比下滑13.12%至6.93亿元，净利润同比暴跌4507.33%至-7160.67万元。金种子酒方面表示，一是由于消费快速升级，市场消费主流价位产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降；二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

集中度空前“泡沫将破”？

从白酒行业近期发展的态势来看，除了提价之外，另外一个特点则呈现出了行业集中度在提升。性酒企中，除了茅台、五粮液和洋河之外，营收在百亿元左右的泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒紧随其后。再往后排则是包括水井坊、西凤、今世缘、口子窖等营收在50亿元左右的区域型名酒企。从目前已发布财报的19家白酒上市公司的财务数据可以看出，去年这19家公司的总营收达到了2086亿元，占国内白酒营收总额近40%，同比增长近30%，是行业平均水平的两倍多。白酒产业集中度达到了空前水平，而且还在进一步的提升。19家白酒上市公司占据白酒全年利润的半壁江山，而在区域市场上同样如此。以地级市场，县级市场为主要销售的三四线，出现增长乏力，甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大，对区域市场的掌控力越来越强。不得不重视的问题是，随着消费升级的推进，白酒行业集中度进一步提升，市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。业内人士普遍认为，行业寡头格局态势逐渐稳定，白酒行业正迎来化白酒区域下沉以及区域白酒走向化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中。

一边增速放缓，另一边份额聚集，由此而来的结果，就是不断推高的库存风险终有爆发的时候。上市公司的业绩好并不一定代表白酒行业真的繁荣，行业的泡沫是真实存在的。酒企强势、经销商弱势的结构，必然导致渠道的压力和泡沫越积越大。行业人士分析道，白酒传统的层级代理制，一旦遇到市场需求放缓，动销下降，往往会导致渠道库存的不断增大。而厂家未来想要保持增长，就会持续把压力转移给渠道商。这种情况不只在部分势弱的小渠道商，几家大型白酒经销商，也存在类似现象。国内非常大的酒饮流通平台之一——1919公布的三季度财报显示，亏损额为3623万元。更加值得注意的是，1919存货已经超过30亿元，较年初的11.13亿元增长数倍。另一家酒类流通连锁品牌——华致酒行前三季度营收和净利润虽然出现大幅增长，但其存货已经达到16.77亿元，这个数字在2018年底为15.10亿元。实际上，白酒消费并没有达到目前的市场体量，很多高端白酒都被囤积在了渠道、商家以及消费者手中。目前，白酒的泡沫甚至已经达到一个临界点。人士认为，“白酒泡沫源于区域酒企盲目的高端化，品牌力不足的情况下强行升级，脱离了原有价格带。”用不了多久市场就会证明，在品牌价值并不足以支撑高价格定位的前提下，盲目发力高端化布局，只会对渠道造成过度消耗，短暂的高速增长也终会是镜花水月。

应对未来发展的战略战术

战略倾向：

开发大众化白酒市场。据统计，的中产阶级数量已是世界上人数非常多的，这就要求白酒行业要积极的转型，针对这一特殊的人群开发产品，即大众化市场产品。大众化白酒市场并不等价于低端、低品质的产品，而是在于将很多不必要的费用，如包装费、宣传费等从消费者身上转移开，做到真正的薄利多销，为消费者提供超大性价比的产品。以产品的基数占有市场，创造价值。

研发差异化定制产品。随着人们生活追求的不断提高，越来越多的人偏好个性化、多样化的高品质消费。同时，伴随着互联网经济的迅猛发展和个性化消费的流行，定制酒成为高端消费人群身份和品味的象征，高端白酒市场又出现了定制酒市场。随着该细分市场的逐步扩大，消费者的定制要求也越来越丰富。如匠人酿制、大师勾调、精品自酿等，口感新奇、度数自定、包装个性。

战术倾向：

在未来酒类将要面临各种压力的企业，有人士给出了战术方法和原则，即需要淡季减压，旺季疏压。

淡季减压。淡季减压是基础，直接影响全年的销量，要围绕：一是各类酒种必须重点维护和服务终端，强化终端的消费者连接作用，把同终端的客情关系；二是产品陈列展示极 致化，双方或者多方利益关系极 致化等，淡季做点提温度，旺季做面才能提高旺销热度；三是做好三大性餐饮的机制化工作，把A类大店打造成为品鉴终端，媒体化运作；A类餐饮突围重点应放在宴席终端上，把宴席终端打造成为宴席城模式。B类餐饮特色化，餐饮终端性渠道向特色餐饮、农家院、城乡结合部特色店转移，辅以特色餐饮店的广告功能，针对服务员强化服务员的深层服务等。

旺季疏压。旺季的疏导是全年完成的，完成的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动，旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货，但是传统的压货已经很难持续下去，采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。旺季订货会、集采会要把握好三大策略：一是早于竞争对手半个月或则一个月进入促销期；二是将可计算的力度转变成不可计算的结果，这样有利于价格坚挺；三是赋予旺季订货会、促销活动一个“明确核心”的主题，把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验。

白酒今后的增长和发展需要不断创新战略战术，随着大数据的应用，白酒行业发展更加迅速，要求白酒从业者一方面要随时捕捉市场新发展动态，了解行业前进趋势，做好

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