三位实战大咖一文说透：升级版白酒酒庄该怎么做？

　　酒庄，一个从葡萄酒产业诞生的“舶来词”，无论是从基础设施还是营销模式，都与传统白酒有着明显差异。

　　但随着消费和营销的升级，近年来，白酒与酒庄的关系也日益紧密，成为白酒行业的新风潮。

　　2014年，在酒业协会主导下，泸州老窖、花冠集团等国内数十家白酒企业联合成立“白酒酒庄联盟”，引导白酒酒庄走向成熟。发展至今，白酒酒庄已逐渐符合式审美，在白酒行业中“杀”出一片天地。

　　这些白酒酒庄是如何借助酒庄之“美”，挖掘出品牌的价值内涵？

　　4月1日，云酒大学酒庄学院院长、云酒·酒业品牌研究院高级研究员、酒庄美学馆创始人孟跃，国家一级品酒师、国家一级酿酒师、蒙顶酒庄董事长兼总经理屈明安，北京酿酒大师艺术馆馆长、创始人、酒类摄影家宁小刚，三人做客云酒夜话，从白酒美学的本源出发，深入探讨白酒酒庄真正落地的有效途径。

　　白酒酒庄，市场选择的新模式？

　　作为传统行业的代表，白酒行业的竞争格外激烈，面对强势的名酒企业，更多酒企“弯道超车”的机会在哪？

　　在孟跃看来，酒庄就是在思考中回归了自己本身。事实上，目前的白酒酒庄还没有形成模式，在消费升级的影响下，消费体验和价值，需要更美和更好的东西来满足购物体验，这正是酒庄能赋予的美学感。同时，已进入旅游社会，在这一大背景下，酒庄经济时代便已到来。

　　某种程度上来讲，酒庄美学应该成为一种新的竞争力，成为一个新的生产力，成为一个能赋予自己行业价值、品牌价值和产品价值一个新的要素。而这其中，孟跃认为，不讲究大的投资，而讲究用美学包装，是白酒酒庄的特有竞争力，白酒酒庄是根植于本土的实用文学和服务的美学。

　　另一方面，酒庄也是市场对“小而美，小而精”的选择。

　　位于四川省雅安市的蒙顶酒庄，便是行业早提出酒庄文化的白酒酒庄之一。回忆创业之初，屈明安表示，2011年白酒行业几乎鲜少提及酒庄概念，但大量的名酒和地产酒品牌格局已经形成，为何不能有独具匠心的商业模式呢？

　　带着这样的疑问，屈明安走遍了白酒主产区，在环境和生态都符合消费者需求的雅安，收购了一家传统酒企，将旅游、商业、服务综合为一体的新商业模式融入到传统白酒企业中，开启白酒酒庄生涯。

　　酒庄美学，如何落地？

　　一个新的商业模式，能否真的与市场接轨尤为重要。

　　联系到市场，孟跃认为白酒酒庄应该做到三点。

　　其一，把酒庄当卖场。目前很多酒厂并没有把酒庄当作生意，但事实上酒庄并非文化产业，其实际目的是要卖酒。在这一层面，酒庄的景观需要被打造成美学、美感、体验的卖场。

　　其二，将酒庄打造成媒体。酒庄自身能够创造内容，利用消费者进行内容传播，因此可将酒庄转化为自带流量和传播功能的媒介，同时，通过互联网的手段实现与消费群体的对接。为此，酒庄应该首先做好线下场景，创造故事与消费者形成关联，将目标消费人群转化为自身品牌的消费者。在此基础上，再通过传媒的传播实现线上传播满足酒厂的销售。

　　其三，打开酒庄，守住本土，主动进攻。这里的进攻并非传统渠道竞争，而是为消费者创造更多的服务和体验。一方面做传统渠道，坚持坚守占有率，另一方面要对消费者做新的沟通和表达。

　　“我们更应该立足本地的酒庄，立足自己以酒庄为中心，100公里半径500万人1000万人和他们做沟通和表达。”孟跃建议道。

　　据曲明安介绍，蒙顶也用9年的路径归纳了酒庄落地的核心要点——一是品质，二是品位。

　　首先在品质上要形成核心工艺。蒙顶于2014年便成立了专家委员会，分别从三个不同维度指导执行团队，结合当地传承的酿酒工艺，改良成为独特的核心工艺。目前已经有一些酒体体现出来品质上的标志和标签。此外，蒙顶还和另外两个投资者组建了第三方大食品类检测公司，实时监控产品的质量的稳定输出。

　　其次，执行团队需要有对时间的理解，把时间作为对投资者和执行团队的考量。时间不仅是对白酒生产过程中各个主要质量控制点对时间的要求，也是对蒙顶人为处事的要求和检验。屈明安认为，做酒庄需要耐得住寂寞，守得住坚持，要有对时间的认知。

　　其三，注重品位研究。这一层面，蒙顶已与源坤鉴酒合作，成为源坤鉴酒实训基地，在品位传播上形成全产业链及白酒品饮文化上的引导与消费场景化的传播推广。

　　则是旅游+商业的综合联动。以白酒为主题，营造一个适合现代人生活的环境，并附着酒庄所在地人文为主的美好生活符号，带动酒庄主营白酒产业的发展。

　　而在宁小刚看来，白酒酒庄需要有一般性概念。“在酒庄建立初期，大家就应该把概念两个字忘掉，多从本质、灵魂去考量，这是白酒酒庄长久发展的必要选择。”

　　从一般性概念来讲，酒庄需要满足风土、原生和文化三种元素。即所选之地需要有山川、气候的先天条件，自己种植的原粮和跟自己文化匹配的品牌，再辅以特色与生活习惯相适应的文化。

　　宁小刚口中的故事并不是指编造的故事，而是从小处着手的“朴素之美”。建造的酒庄应该是在本土基础上，代表当地文化特征的地方，同时注意形式感和调性的搭配。在宁小刚看来，每个人的内心都住着一个艺术家，有的住得深一点，有的住得浅一点，因此酒庄的所有产品都需要讲究美，使得白酒酒庄的产品和颜值与审美情趣相匹配。

　　宁小刚也表示，白酒酒庄需要具备体验之美。做到酒庄景点化、住宿民宿化、食材家养化、酿造参与化、定制个性化，用美学打造真正的白酒文化，与年轻消费者接轨，与化的消费者接轨。

　　白酒酒庄从何获利？

　　对于经营者而言，无论是传统模式还是酒庄模式，目的都是盈利，那么酒庄模式应该如何盈利？

　　关于如何掌握粉丝的问题，孟跃表示，如果有1000个粉丝也就等于有1000个付费会员，每人交1000块钱会费，也就是100万的收入。再通过全员营销，邀请家庭成员去酒庄聚会，讲好故事和卖点，为消费者创造内容和价值，这就是在粉丝上做的功课。

　　除了粉丝外，员工也是酒庄消费的点。孟跃表示，这里并不是指员工自身消费，而是将员工裂变为员工家庭，通过员工在本地创造口碑，创造新的流量。这一点上，孟跃认为对待散客旅游形式的回厂游需谨慎，这样的模式声势大，买单却少。“所以全员营销就是先搞定本厂的员工的家庭，才有能力扩展更大，如果连自己的中高层和资源都不愿意贡献，只是做个贡献。”

　　孟跃提出，做酒庄应该回归特色文化，而不是大量投资，无论是做工业旅游还是做观光工厂，都需要把特色做出来。

　　屈明安则认为白酒酒庄有直接和间接两个层面的盈利点。

　　直接盈利点层面，酒庄需要拥有一款代表酒庄价值与品位的固定产品，比如蒙顶初期打造的洲际熊猫酒，便是利用雅安区域优势完成初期流水。在前期推广主要是面对目标客户群的品饮习惯培育引导为主，主要表现在商务活动赞助、意见赠饮、协会活动赞助、对标名酒盲品品鉴推广活动。

　　这一层面，酒庄还需要坚持初心，走酒庄体验活动定制酒的经营模式，策划收藏定制的敲门砖，并借此完成与消费者的互动。

　　间接盈利点层面，一方面，利用商务综合体经营与主营业务的互补关系，降低单纯经营的匮乏；另一方面，则围绕本土特色人文相关的美好生活需求的商业整合和转化，实现一部分盈利。

　　在屈明安看来，在商业模式的基础上，酒庄要利用软实力和圈层服务体系来支撑目标群体，实现良性发展。（文章来源：酒说）

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