花冠、泰山、景芝、正一堂“云”聚首，奏响高端鲁酒突围“三重奏”

无高端、不全省！在诸侯林立、被外来名酒视为“肥肉”的鲁酒市场，虽然拥有众多根基扎实的区域品牌，但随着消费升级和市场的变化，如何创新发展，冲击新高端，成为鲁酒近些年产区振兴的主要课题。

“高端价值，鲁酒担当；品质为基，文化弘扬……”！花冠、景芝、泰山等高端鲁酒骨干企业2019年末的“泰山宣言”言犹在耳。4月19日晚，华糖云商“酒说会客厅”牵线搭媒，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、花冠集团董事长刘念波、泰山酒业集团股份有限公司董事长张铭新、景芝酒业销售公司市场总监毛成荣再度“云聚首”，探索疫情之下鲁酒2020年如何在保持现有基础上实现高端品牌突围？在品牌力的外延和扩充中，新高端鲁酒又将如何实现突破？

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高端价值充盈

杨光把脉鲁酒振兴新思路

2020年突发的疫情，给乃至经济发展带来了的考验，白酒行业因此也受到了很大影响。在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，此次疫情对于酒业来说是一个试金石，可以检验出酒企的基础建设和发展水平。

至于未来高端鲁酒如何突围，杨光认为，一是未来酒业仍会持续进行结构化升级，因此白酒依然要走高端化之路，不要因为疫情就放弃高端化打造。

二是高端白酒品质就是本质，高端酒就是高端品质，品质考验的是企业的老酒储能情况，这是高端白酒打造的基础。

三是价位就是地位，杨光建议鲁酒企业要在400-800元左右价位段打造高端产品，做战略布局；同时，品类特色次高端化经营是未来区域品牌的必修课，区域企业不能只是进行价位打造，更要突出品类特色。

四是做高端酒一定要用文化，文化杠杆是高端的重要突破点，更是区域企业对抗性品牌的非常宽护城河。文化要规模化、系统化和共振化。因此，建议鲁酒企业要利用好山东好客、礼仪和雅文化等高端鲁酒发展。

五是鲁酒企业未来进行高端酒打造既要有动力，更要有压力。不仅要做高端尝试，还要把高端酒做进市场，做到消费者心中，做到企业战略层级。对此，他建议鲁酒企业要进行高端组织裂变，让专门组织做化高端。

六是建议山东各级政府要重视鲁酒高端打造。相对于川酒、苏酒、徽酒、豫酒等地方政府的大力支持，山东地方政府对酒类产业的重视力度和投入力度还有待提升。

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花冠、景芝、泰山新探索

新高端增长逻辑再构造

“鲁酒要继续推进高端化进程，并不断提升品牌力，才能打响山东，走出山东。”在消费升级的大背景下，高端化成为整个鲁酒板块发展的总基调，而凭借鲁雅香品类创新、“献给齐鲁大地的一瓶好酒”柔性价值表达，在次高端快速崛起的花冠，无疑为鲁酒高端化升级提供了示范借鉴。

在花冠集团董事长刘念波看来，从行业来说，此次疫情可分为三个周期：疫情期、社交恢复期、社交补偿爆发期。疫情期间，封闭的消费环境，阻断了白酒消费、礼品场景，在一定程度上激发消费者线上消费、抑制春节社交消费、压抑宴席消费需求。花冠认为这其中只有被压抑的宴席消费需求才有补偿爆发期，春节社交消费无法再得到恢复。

消费者新的消费场景需求，加速了行业的数字化改造，倒逼组织进化，也为企业高端升级提出了更高的要求。为此，花冠提出“基础建设年”战略调整，对整个供应链包含生产、营销等进行改造、重建和升级。

在保持产品高品质核心的基础上，通过对产品的系统性创新，多元满足消费者需求，并与之形成品牌认同和精神共鸣，将成为未来鲁酒新高端价值提升的主要方向。花冠的品类创新，则主要通过年份、特色产区、酒庄三种价值表达，赋能鲁雅香品类价值。

提出“以”稳“字贯穿泰山酒业发展”的泰山酒业集团股份有限公司董事长张铭新则认为，这次疫情影响更多的是年后的消费，可能会给鲁酒带来重新洗牌的机会，因此鲁酒企业不仅要看到危机，更要看到发展机会点。

就鲁酒高端如何突围问题，张铭新认为目前鲁酒高端化依然在路上，并没有真正走出来。在打造高端鲁酒的方面，鲁酒企业要高度重视三个层面的问题：一是如何定位鲁酒高端？二是如何打造鲁酒高端产品？三是如何运营高端鲁酒？

首先是如何定位鲁酒高端？鲁酒企业要正确认识鲁酒高端，高端定位要和企业的平台、影响力相适应，要定位符合企业自身实力的高端化，并且高端还要进行放量。2019年，泰山酒业高端系列产品实现超了增幅。

其次是如何打造鲁酒高端产品？在打造高端产品时，一定要挖掘自身优势，放大自己强项，要为高端产品赋予消费者认可的文化内涵和价值。2019年，泰山酒业高端产品代表稳如泰山酒上市多半年就实现了超8000万营收，今年一季度销量更是持续走高，为泰山酒业提供了新的增长动力。

再次是如何运营高端鲁酒产品？张铭新认为第1是要有好的产品；第二是有好的经销商队伍；第三是要得到消费者认可。其中，让经销商的利益较大化是运营的关键，同时要做好文化的高端赋能。

之后鲁酒突围还要加速走出山东，走向。因此，要发挥好低度浓香、山东文化等地缘优势。

而作为鲁酒企业的另一个创新代表，景芝围绕白酒品质和数字化营销升级双导向，开展的系列品牌新高端提升工程，或可成为鲁酒高端突围的参考样本。

“景芝是行业内非常早去尝试和探索构建自己企业数字化营销体系的企业之一”，景芝酒业销售公司市场总监毛成荣提出，景芝通过后台数字化监控发现，今年春节旺季消费者开瓶数是去年同期的三份之一。为此，公司开展“抓两头，促中间”营销战略调整，存量生意上，通过 “景阳春免费送”活动，开瓶数基本达到去年的水平，甚至有10%以上的增长。增量生意上，在高端持续深化的同时，推动中低端高线光瓶（景芝白干）升级。

景芝对今年高端酒格局有四个基本研判：首先，高端酒进入“一超多强”阶段，除名酒外，省级名酒同样有实力加码此赛道；第二，高端酒阵营进入品类细分时代；第三，高端酒阵营进入区域细分的时代，代表区域属性的白酒迎来发展机遇；第四，基于疫情对经济的影响，消费者更加理性务实，为区域高端品牌带来新的机遇。

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酒说犀利问答

花冠、泰山、景芝新高端落子布局

本期酒说会客厅，糖烟酒周刊高级产业研究员高永再启犀利问答环节，围绕花冠的多品牌运作、泰山的省内外业绩发展、景芝的发展规划等问题，开展非常犀利的真心话问答。

对于花冠冠群芳、花冠鲁雅香、国花庄等多线产品同时运营，花冠集团董事长刘念波表示，产品的组合策略服务于未来市场战略发展要求，围绕品类、产品渠道划分，花冠开始由双品牌运作转化为多品牌运作，满足消费者个性化细分市场。

对于泰山酒业的发展节奏，泰山酒业集团股份有限公司董事长张铭新表示，泰山酒业现在省外营收比例虽然只有30%，但主要是中高端产品。未来，泰山酒业要在省内持续提升美誉度，在省外持续提升度。此外，在品牌打造方面，2019年泰山酒业进行了超8000万的广告投入，得到很好的传播效果。

谈及一品景芝的发展路径，景芝酒业销售公司市场总监毛成荣表示，一品景芝在产品布局上集中精力主打次高端，其中498元一品景芝·芝香15年、698元一品景芝·芝香20年，占到一品景芝销量的50%以上。

高端酒的推广需要做好品牌化、体验化，以“有限的供应货物”持续“无限的拉动消费”。景芝高端酒只发展团购商，通过数字化链条、品牌文化赋能，强化对产品、终端消费的渠道掌控，增强消费者品牌价值认知。（来源：酒说）

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