白酒行业二季度或迎来“分水岭”

2019年底，白酒行业已显现快速增长的趋势，不少企业调高了2020年业绩目标，然而在春节期间突然爆发的疫情则彻底打乱了白酒企业的新年计划，整个行业受疫情影响遭受冲击。近日，一些白酒企业的区域经销商表示，今年春节期间白酒销量下滑近50%。

与此同时，长城证券多家证券机构纷纷布研报称，二季度是白酒的配置和投资机会，预计五粮液、山西汾酒、古井贡等一季度受疫情影响有限，二季度通过大客户和经销商供应链基本可以完成任务，三季度消费复苏加海外疫情回暖，需求逐步恢复，渠道竞争加剧。

面对疫情，众多品牌纷纷开启涨价模式，茅台专销产品价格整体上调10%-20%，剑南春旗下的水晶剑和珍藏剑的建议零售价也在提高。虽然业内普遍认为，大品牌此番调价是控价意义大于涨价意义，但面对巨头们的频频涨价，区域白酒品牌现状如何，是否已经做好准备来维护自己的优势市场和消费群体呢？

据了解，白酒企业在春节的销售额约占到全年的20~30%以上，然而今年病毒疫情于春节前后集中爆发，对整个消费行业带来了显著的负面影响。不容忽视的是春节送礼、宴席消费、政商务等消费场景的消失，让专注于次高端、中低档酒的区域型品牌遭受空前压力。

首先从区域品牌的次高端白酒来看，以古井、洋河、今世缘、汾酒为代表的地方酒， 一般都能在消费者居住附近的烟酒店、超市等渠道购买，然而受疫情影响，上述终端烟酒店都基本关门歇业。而拜年场景的消失，使这些品牌在本轮春节旺季的销量受到极大冲击。

除了春节礼品，宴席场景和家庭聚饮也是次高端白酒的重要消费场景，家庭聚饮消费受疫情影响虽然相对可控，社交消费的频次降低，走亲访友消费的减少，损失同样不可小觑。

而作为区域型品牌另一重要组成部分低档光瓶酒，其近况同样受到核心消费场景的消失、消费人群需求放缓等影响，销量同样持续下滑。

具体来看，中小餐饮店受疫情影响关停歇业，低档光瓶酒主要消费场的缺失，加之主流地区工厂企业延迟开工，作为低档酒主要消费人群，低收入劳动者的收入减少，短期饮用消费需求也会随之下降。

笔者从部分经销商处了解到，整个春节期间，区域白酒整体销量已同比下降50%以上，即使已经卖出去酒也有一部分积压在消费者家里没喝掉，可以预见一季度的淡季将延续到二季度。

浙商证券研报认为，预计此次病毒疫情将对白酒行业产生的负面影响是阶段性的，但对白酒中短期的终端动销的影响将是破坏性的，消费端受到的影响将大于渠道端，渠道端后置于消费端受到影响。具体将影响到渠道拿货、酒企发货、渠道库存等环节。

随着后续疫情影响边际减弱，疫情影响逐步退出后，白酒行业将重回良性增长阶段后、进入量平价增阶段、中长期各类酒企间将呈现分化。

白酒行业迎分水岭 次高端市场有望持续扩容

笔者注意到，今年受疫情影响，线上白酒呈现量跌价升的局面，反应了非即饮需求。

1-2月的阿里线上电商数据显示，1-2 月白酒线上销售额 20.39 亿元，同比增长 58.41%，销售量 506.81 万件，同降 5.06%，均价 402.26 元，同比增长 66.86%;单2 月白酒线上销售额 2.51 亿元，同比增长 47.86%，销售量 88.81 万件，同比增长 7.12%，均价 282.96 元，同比增长 38.04%。

纵观这几年白酒行业的发展，宏观经济保持了中高速增长，居民收入稳步提升、资产价格上涨带来的财富溢出效应，商务消费及大众消费快速崛起，行业消费升级趋势明显，2015-2018 年次高端白酒规模迎来了快速发展阶段。

数据显示，去年居民人均可支配收入近五年复合增长率8.8%，上层中产和富裕阶层人群持续扩大，极大的推动了白酒消费升级，包括中端、次高端以上白酒产品需求日益增强。在此轮行业周期中，次高端及区域强势品牌公司的营收增速明显提升，区域强势品牌的增速同样不逊色于高端品牌。

目前国内高端白酒市场属于寡头垄断， 而次高端、中端白酒行业集中度明显低于高端白酒，呈相对分散且市场竞争者较多格局，以名酒和区域龙头为主。

市场主流认同的次高端白酒企业主要包括洋河股份、水井坊、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、剑南春及郎酒等，其中水晶剑、洋河蓝色经典、红花郎三大品牌合计约占次高端市场 57%的份额。区域龙头白酒企业则包括今世缘、古井贡酒、 口子窖、老白干酒等。可见次高端白酒竞争较为激烈且竞争格局存在一定变数。

次高端名酒在300-500元价位，地方次高端在200元+（不同地区有分化，江苏300-500元）。前期二线名酒由于高端酒给予的较大价格空间，发展环境较为舒适，但随着近几年区域龙头逐步向上突破，预期两者将进入直面竞争阶段。

白酒营销专家肖竹青表示，二季度将是白酒行业的一个分水岭，区域龙头白酒企业应将地缘、营销等优势发挥到，发挥区域企业的灵活性，在抵御高端品牌涨价带来的影响同时，抓住疫情后市场的发展机遇。

创新经营模式 后疫情消费市场将迎新机遇

然而面对产能过剩、库存升高、渠道承压，尤其是疫情严峻的当下，区域型酒企纷纷开展自救。笔者了解到，一些区域型白酒企业在疫情期间纷纷生产口罩、75°酒精八四液、矿泉水等，以应对当前白酒销量下滑的局面。

随着疫情的控制逐步好转，越来越多的区域型酒企开始主动管理渠道库存，借助比外来品牌更好的营销切入点，在区域内提升产品集中度，积极应对疫情过后的消费反弹，进一步提高消费者对本土品牌的信任度。

业内专家表示，未来区域酒企业机会来自于市场集中度与消费回暖升级。从范围来看，区域酒的核心价格带普遍集中在100元~300之间，与中高端酒具有更多商务属性不同，大众酒则具有较强的居民消费属性，产品较少用于商务场合，而是用于自饮和日常宴请等。若当地经济恢复快、居民收入持续稳定，当地企业基建复工复产，则会促进地产酒的消费增长。

应对现阶段的纷繁复杂的消费环境，区域性白酒企业突围需要修好内功，围绕产品体系开展跨界营销，达成消费者、渠道和品牌的三方互动。

肖竹青表示，利用KOL（关键意见）、KOC（关键意见消费者）、短视频、电商直播等多种渠道和形式，有效融合对内对外传播工具，强化消费者互动，将有利于达到精准传播的效果。如2019年的明星企业，金沙酒业和国台酒业，就是把喝酒大户培养成卖酒大户，将圈层营销运用到，把传统单一的经销商渠道转变为多渠道并行的销售模式。

浙商证券研报认为，后续消费者对品牌产品的选择均越来越集中，倒逼市场份额加速向品牌企业集中，已经掉队的企业未来难以出现反转。日子则更难过，份额将进一步下滑并持续萎缩。

有营销专家进一步指出，白酒业已进入强分化时代，区域性白酒品牌价值凸显。今后高端白酒品牌集中度会越来越高，中档及中低档白酒品牌集中度则会越来越小，而区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇。（来源：酒业家）

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