拆解酒企/酒商三大实战案例，看完你就懂如何搭建新营销体系

疫情当前，酒类厂商不仅需要长远发展的格局与视野，更需要破题求解的思路与方法。

为此，5月13日，云酒直播·云酒夜话再次开讲酒类厂商实战公开课，超7.8万酒业人在线观看。

在近两小时的直播课程中，云酒·酒业品牌研究院高级研究员、新营销运营管理体系系统解决方案实战专家陈琪，以三个经典案例，深度解析一家区域酒企、一家传统酒商和一家成熟超商的思考与变革，由此梳理在后“疫”之战中，酒企、酒商所能够整合的资源与方法，实现企业收入稳定增长与持续盈利目标。直播期间，陈琪还在线与观众互动，解答其所提出的热点问题。

为了便于更多读者共同分享此次课程内容，小嫚特将课程精华及问答内容进行整理，以飨读者。

一 产业互联网时代

众多酒企/酒商经营创新的痛点分析

在近几年在我们做新营销体系输出的过程中，我们接触到了很多的酒企和酒商的企业内部生态。我们发现，在实施新营销变革的过程中举步维艰，突出表现为以下核心痛点。

1 酒企与代理商层面

近几年来，很多名酒品牌近年来一直致力于F2B2C，获利空间有限，尤其是自身队伍能力发育受到非常大的受限。

区域型酒企，则缺乏对经销商的指导能力，所谓的“厂商一体化”“共同成长、共同发展”一直没能得到很好的体现。

2 大型运营商层面

大型运营商更多还是停留在“卖货收钱”的贸易模式，我们所提倡的“带着完整的动销/推广模式”去招商，能够做到的品牌运营商目前还是比较稀缺。

“款子打了，货到家了，接下来怎么办？”面对下游商业客户的问题，众多运营商们并没有能够给出很好的答案。

3 背后的问题

（1）这些企业在公司管理模式单一，模式相对陈旧：内部组织活性下降，组织老化，新事物、新人存活率较低；

（2）整个企业的执行层面的二次创业的心态和动力缺失。上一轮的黄金十年大家的日子都很好过，有一些企业家容易追求社会身份，基本上不怎么管理企业，面对新的模式、新的业务形态，动力与意愿不足。

企业家要回归企业家的管理，坐镇指挥，很多职业经理人不敢拍板的事情，你来做就很。另外是要找到引爆点，追求效果较大化。

二 新营销时代

酒企/酒商如何重构营销推广

运营管理体系

案例一：一家普通的区域酒企，如何通过社群营销来获得超速增长

1 案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场，同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在3000万左右，而且市场上基本上是跟随策略，90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位，产品结构，盈利能力，均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”，基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎，也代表了一大批企业的现状。

2 解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小，品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析，我们帮助企业做一些更高价位的补充，针对一些政务和商务市场。

在传统渠道，构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外，社群营销不仅是针对C端，B端也是重要的部分。

下沉，深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆，同时全年锁定三大主题活动：

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者，实现引流回厂；

谢师宴+回厂游——用老师引流，展开一些高考志愿填报指导等服务；

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地，了解到原料的高品质，增加品牌信心，在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上，基础数据的收集。送一些商品和礼品（需要扫码登录商城，到商城里面去留下信息，这样就完成了数据收集），在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动，我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播，实现传播的较大化。

此外，还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套，以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3 阶段性成果

一年的时间，销售突破5000万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线，一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息，在春节前推出爆款。

疫情期间，公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著，短短三十天的时间，线上在线收定金落实好的就有200多单。

无论是做新模式还是旧模式，宴席都是体量大的市场，无论是企业老板还是销售经理，信心都有所提振。此外，在这一过程中公司还锻炼了队伍，积累经验，并向外复制，帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商，随着后期市场慢慢恢复过来，今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4 下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系，比如亲子活动的系列化活动，新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛，走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡酒等销售工作。

此外，公司今年会寻求一些异业联盟，在社群做一些爱心基金，谋求政府做一些年度感动人物评选，做一些公益性的时间，强化消费者关系的深化，进一步实现销量的提升。

5 关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系；

具体落地必须要聚焦引爆点，找准一个关键核心引爆点，做深做透。这一点很关键，思想的统一是需要点状的行动来强化的，如果不能快速让组织看到效果，信心就难以提升，思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位，把渠道分销习惯了，现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体，做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游，一般来讲邀请社群不是完全放开，哪怕只有200人到300人，在这个过程里面要有各种各样的图片传播，内容包括所有的参观环节，引起大家的关注。例如将整个品酒环节现场发一组图片在朋友圈传播，限时集赞还可以有奖励，后期推送专题软文，做一些媒体的传播。

然后要切记一句话，我们是要注重方法，而不是赤裸裸的传播，消费者体验店效果会有一定的折扣。

这家酒企为何能够做到B、C联动，这中间有一个关键的要素：社群营销做到一定的时候销量是很难突破的，尤其是宴席市场是很难突破的，所有做宴席的商家都有一个痛点，宴席剩下的酒都是可以退的，在这样一个情况之下，B端的开发和挖掘就变得格外重要。

案例二：一家普通经销商的新营销之路

1 案例背景

这家公司的品类结构与渠道结构，都还是属于严格意义上的传统酒商。做毛铺苦荞酒，第1年达到几十万的销量。

公司销售结构还是主要来自“小毛铺”，更多还是借势于劲酒的渠道优势，它作为一个新的品类，消费者的认知还是处于低档的。同时，相对于经销商所在的市场是浓香型的本土品牌来说，宴席、商务宴请等未能得到消费者的认可与接受。

后来，一方面得益于劲牌的帮扶运营，另一方面企业也深刻认识到差异化的重要性，第二年，开启新营销之路，实现B、C联动。

大部分的精力、资源进入消费端，展开“社群营销”推广工作，通过大量的“走出去、请进来”的工作的推进来展开一系列的活动；

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