http://www.9998.TV/ 2020-05-16 阅读数:743
刘圣松系云酒·酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理,季磊系谏策咨询项目经理
在快消品的行业中,经销商一直承载着极为重要的环节。随着营销模式的不断转变,经销商团体在渠道中的地位也在随之变换。
在互联网技术的高速发展的当下,渠道链中各个层级都随之发生了较大的变化:
名优品牌对经销商的要求越来越高,导致名优品牌向名优经销商聚集,向优质的渠道聚集。
消费者对于品牌、产品、渠道的要求越来越高,导致消费者向名优渠道聚集。
互联网技术、社交媒体的发展导致的线上渠道快速发展,传统渠道受到严重挤压。
基于上述行业现象,经销商群体新的痛点包括:
上游渠道(企业、大区品牌运营商)对下游渠道开展扁平化,中下游经销商赖以生存的阵地在逐渐丧失。
选品、育品难度增加,难以形成长期持续的盈利及发展,中下游经销商面临发展瓶颈。
市场需要整合型经销商,兼具营销与服务职能,对经销商自身体系的要求急剧增加。
渠道在缩减、逐渐面临没有产品经销的局面,中下游经销商面临生存问题。
当然,这些痛点并不包含优质的大商群体,他们几乎垄断了上中下游所有企业的战略核心产品。
都是从上世纪90年代末开始运营,为什么同时起步的风风火火,而自己却举步维艰;别人一直拥有强大的网络,而自己却逐渐缩水;别人总是能拿到更好的品牌,而自己却被拒之门外?其实原因很简单:
固步自封不思进取,缺乏市场运营能力,从而被市场发展淘汰;
没有选择正确的产品,从而在激烈的市场竞争环境中败下阵来;
(经销商)缺乏自我提升意识,逐渐被行业发展所淘汰。
那么如何改变现状?如何选择产品?如何提升自身价值?是现在经销商必须解决的问题。
经销商运营能力提升标准
1 要有内部管理的意识
现在有很多的经销商朋友,对于系统的认知特别浅,认为正规的系统是要公司达到一定规模才会有的产物,实则不然。
系统应该成型于公司之初,然后随着公司的发展不断的调整和完善。简言之,麻雀虽小,亦应五脏俱全。
说到这里,一些经销商朋友一定会反驳,我现在刚起步,根本支撑不了系统性的运营?那是因为你根本不了解系统,系统并不一定就是人多、物多、事多。
那么系统是什么?
系统是规矩——各项管理制度,财务、仓库、考勤等
工作行为管理:完善的考勤、请休假、报岗(无规矩不成方圆)
销售管理制度:出货、退货、欠款(销售是根本,不能含糊)
财务管理:流程、报表、责任、账款必须明细(左手交右手的思维不能有)
办公环境的管理:卫生、便利、温馨、经验有序(1分钟找到法)
仓库管理:进销存的管理是重中之重
制度是拿来遵守的,不是拿来挑战的。奖惩有力,兑付及时,杜绝老好人思想
系统是流程——各项操作流程,销售、出货、车辆等
系统是凝聚力——薪资、文化、会议等
薪资:准时、空间、普调式加薪(拿到钱,心才稳)。
文化:企业文化、价值观要明确(在小的公司都应该有)。
会议:晨会、周会、月会(耳提面授,不厌其烦,听得多了就记住了,潜意识)。
培训:技能、视野、、团队精神(只有员工提升,才能创造更高的价值),人是第1生产力,人才是核心竞争力。
系统是管理——营销的根本是管理,经销商作为营销中重要的环节,管理必不可缺。
2 要有市场运营管理的能力
分析定位能力:指对区域市场的分析规划及终端渠道的分析定位能力。
目前的大部分经销商伙伴,仍然处于早期行商阶段,代理产品后就一股脑地往下去铺货,会发现,越来越难。原因是:
市场不需求:新时代下,营销是主题,销售是执行,发现并满足需求才是根本。
终端网络不匹配:什么样的场所卖什么样的产品,产品销售一定要匹配网络。一般对于区域市场的分析,包含渠道类型、结构、数量、密度,消费水平、消费习惯等。对终端要进行层次划分——资金实力、团购资源、消费人群等。
规划执行能力:好的策划是决定能否成功的前提条件,而执行是决定能否成功的关键因素。
策划的是方式、方向和目标,执行是实现目标的必要途径。规划往往包含产品结构规划、市场拓展规划、促销规划,执行一般包含标准拜访、目标分解、奖惩激励等。
3 要有渠道掌控的能力
这里指的是持续客情维护能力。在酒水快消品行业,越来越多的企业开始实行扁平化管理及精细化操作,很多的终端服务工作是由企业的人员来执行,而经销商则理解为保姆式的服务,从此不再深入市场,不再做客情。
长而久之,零售终端对经销商越来越模糊,只知道业务员而不知道经销商,而经销商本身的网络客情也在丢失。但这不是企业在引导,而是经销商自己造成的。网络的初建靠的是产品,网络的持续靠的是“关系”(客情),因此,不管什么时候,客情的维护能力不能丧失。
经销商选品执行标准
90%的优良经销商,其成功均是因为借助厂家的主导产品,80%的经销商经营失败是因为没有选择到正确的产品,做一个正确的产品胜过做几十、上百个不的品牌。
因此对于经销商来说,选择经销的产品是核心要点。经销商选品大致可以分为五个阶段,笔者简单总结如下。
第1阶段:选品的主要标准是品质,对应的是白酒营销发展历程中的产品时代。
第2阶段:选品的主要标准是利润,对应的前渠道时代(经销商时代)。
第3阶段:选品的主要标准是利润+渠道资源,对应的是后渠道时代(终端盘终盘时代)。
第4阶段:选品的主要标准是利润+资源匹配+品牌,对应的是前品牌时代(消费者盘终盘时代)。
第5阶段:其实中间还有一个时代即白酒黄金十年后开始行业调整期,这期间行业也在不停地尝试(以江小白为代表的青春小酒、苦荞代表的健康型白酒等等)。
随着社会和行业的逐步发展与变革,新时代下经销商在选择产品的时候应该综合考虑以下五个方面:
第1需求:综合消费需求、渠道需求、自身发展需求。
第2包装:三个方向性价比、内涵、差异化
第3运营:运营能力是否能做到渠道匹配、资源匹配、资金匹配
第4品牌:区域范围内的品牌认知度、品牌认可度、品牌公信力
第5利润:投入产出比和投入产出周期远比看得见摸不着的高额价差来的实际
结合上述五点,笔者总结归纳经销商选品的244343法则。
1 两个维度
首先,要看你选择的产品能否帮你拿下市场。如果你选择的产品不能满足目标消费者需求,你就不可能卖出产品。即使首批铺货成功,也只会积压在终端,“一波死”的情况近年来并不少见。
第二,要看你选择的产品能否帮你守住市场。如果你选择的产品没有差异化,不能比竞争者更具效率、更具效能地满足消费者,你成功的可能性几乎没有。即你选择的产品能否在战略消费心智后,形成壁垒以防御竞品进攻。
2 四个原则
原则一:是否与自身实力相匹配。白酒经销商和白酒品牌在合作前,应对双方相互之间的资金实力、销售网络覆盖
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