一文破解经销商选品密码

刘圣松系云酒·酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理，季磊系谏策咨询项目经理

在快消品的行业中，经销商一直承载着极为重要的环节。随着营销模式的不断转变，经销商团体在渠道中的地位也在随之变换。

在互联网技术的高速发展的当下，渠道链中各个层级都随之发生了较大的变化：

名优品牌对经销商的要求越来越高，导致名优品牌向名优经销商聚集，向优质的渠道聚集。

消费者对于品牌、产品、渠道的要求越来越高，导致消费者向名优渠道聚集。

互联网技术、社交媒体的发展导致的线上渠道快速发展，传统渠道受到严重挤压。

基于上述行业现象，经销商群体新的痛点包括：

上游渠道（企业、大区品牌运营商）对下游渠道开展扁平化，中下游经销商赖以生存的阵地在逐渐丧失。

选品、育品难度增加，难以形成长期持续的盈利及发展，中下游经销商面临发展瓶颈。

市场需要整合型经销商，兼具营销与服务职能，对经销商自身体系的要求急剧增加。

渠道在缩减、逐渐面临没有产品经销的局面，中下游经销商面临生存问题。

当然，这些痛点并不包含优质的大商群体，他们几乎垄断了上中下游所有企业的战略核心产品。

都是从上世纪90年代末开始运营，为什么同时起步的风风火火，而自己却举步维艰；别人一直拥有强大的网络，而自己却逐渐缩水；别人总是能拿到更好的品牌，而自己却被拒之门外？其实原因很简单：

固步自封不思进取，缺乏市场运营能力，从而被市场发展淘汰；

没有选择正确的产品，从而在激烈的市场竞争环境中败下阵来；

（经销商）缺乏自我提升意识，逐渐被行业发展所淘汰。

那么如何改变现状？如何选择产品？如何提升自身价值？是现在经销商必须解决的问题。

经销商运营能力提升标准

1 要有内部管理的意识

现在有很多的经销商朋友，对于系统的认知特别浅，认为正规的系统是要公司达到一定规模才会有的产物，实则不然。

系统应该成型于公司之初，然后随着公司的发展不断的调整和完善。简言之，麻雀虽小，亦应五脏俱全。

说到这里，一些经销商朋友一定会反驳，我现在刚起步，根本支撑不了系统性的运营？那是因为你根本不了解系统，系统并不一定就是人多、物多、事多。

那么系统是什么？

系统是规矩——各项管理制度，财务、仓库、考勤等

工作行为管理：完善的考勤、请休假、报岗（无规矩不成方圆）

销售管理制度：出货、退货、欠款（销售是根本，不能含糊）

财务管理：流程、报表、责任、账款必须明细（左手交右手的思维不能有）

办公环境的管理：卫生、便利、温馨、经验有序（1分钟找到法）

仓库管理：进销存的管理是重中之重

制度是拿来遵守的，不是拿来挑战的。奖惩有力，兑付及时，杜绝老好人思想

系统是流程——各项操作流程，销售、出货、车辆等

系统是凝聚力——薪资、文化、会议等

薪资：准时、空间、普调式加薪（拿到钱，心才稳）。

文化：企业文化、价值观要明确（在小的公司都应该有）。

会议：晨会、周会、月会（耳提面授，不厌其烦，听得多了就记住了，潜意识）。

培训：技能、视野、、团队精神（只有员工提升，才能创造更高的价值），人是第1生产力，人才是核心竞争力。

系统是管理——营销的根本是管理，经销商作为营销中重要的环节，管理必不可缺。

2 要有市场运营管理的能力

分析定位能力：指对区域市场的分析规划及终端渠道的分析定位能力。

目前的大部分经销商伙伴，仍然处于早期行商阶段，代理产品后就一股脑地往下去铺货，会发现，越来越难。原因是：

市场不需求：新时代下，营销是主题，销售是执行，发现并满足需求才是根本。

终端网络不匹配：什么样的场所卖什么样的产品，产品销售一定要匹配网络。一般对于区域市场的分析，包含渠道类型、结构、数量、密度，消费水平、消费习惯等。对终端要进行层次划分——资金实力、团购资源、消费人群等。

规划执行能力：好的策划是决定能否成功的前提条件，而执行是决定能否成功的关键因素。

策划的是方式、方向和目标，执行是实现目标的必要途径。规划往往包含产品结构规划、市场拓展规划、促销规划，执行一般包含标准拜访、目标分解、奖惩激励等。

3 要有渠道掌控的能力

这里指的是持续客情维护能力。在酒水快消品行业，越来越多的企业开始实行扁平化管理及精细化操作，很多的终端服务工作是由企业的人员来执行，而经销商则理解为保姆式的服务，从此不再深入市场，不再做客情。

长而久之，零售终端对经销商越来越模糊，只知道业务员而不知道经销商，而经销商本身的网络客情也在丢失。但这不是企业在引导，而是经销商自己造成的。网络的初建靠的是产品，网络的持续靠的是“关系”（客情），因此，不管什么时候，客情的维护能力不能丧失。

经销商选品执行标准

90%的优良经销商，其成功均是因为借助厂家的主导产品，80%的经销商经营失败是因为没有选择到正确的产品，做一个正确的产品胜过做几十、上百个不的品牌。

因此对于经销商来说，选择经销的产品是核心要点。经销商选品大致可以分为五个阶段，笔者简单总结如下。

第1阶段：选品的主要标准是品质，对应的是白酒营销发展历程中的产品时代。

第2阶段：选品的主要标准是利润，对应的前渠道时代（经销商时代）。

第3阶段：选品的主要标准是利润+渠道资源，对应的是后渠道时代（终端盘终盘时代）。

第4阶段：选品的主要标准是利润+资源匹配+品牌，对应的是前品牌时代（消费者盘终盘时代）。

第5阶段：其实中间还有一个时代即白酒黄金十年后开始行业调整期，这期间行业也在不停地尝试（以江小白为代表的青春小酒、苦荞代表的健康型白酒等等）。

随着社会和行业的逐步发展与变革，新时代下经销商在选择产品的时候应该综合考虑以下五个方面：

第1需求：综合消费需求、渠道需求、自身发展需求。

第2包装：三个方向性价比、内涵、差异化

第3运营：运营能力是否能做到渠道匹配、资源匹配、资金匹配

第4品牌：区域范围内的品牌认知度、品牌认可度、品牌公信力

第5利润：投入产出比和投入产出周期远比看得见摸不着的高额价差来的实际

结合上述五点，笔者总结归纳经销商选品的244343法则。

1 两个维度

首先，要看你选择的产品能否帮你拿下市场。如果你选择的产品不能满足目标消费者需求，你就不可能卖出产品。即使首批铺货成功，也只会积压在终端，“一波死”的情况近年来并不少见。

第二，要看你选择的产品能否帮你守住市场。如果你选择的产品没有差异化，不能比竞争者更具效率、更具效能地满足消费者，你成功的可能性几乎没有。即你选择的产品能否在战略消费心智后，形成壁垒以防御竞品进攻。

2 四个原则

原则一：是否与自身实力相匹配。白酒经销商和白酒品牌在合作前，应对双方相互之间的资金实力、销售网络覆盖

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