万字长文+实战拆解，七大模块讲透新零售

随着商业环境的变化，以及更多新企业的进入，从起步到成熟，如何架构适合企业发展的新零售体系？

作者以万余字内容，配合深入浅出的实战案例，深入剖析了新零售的核心，以及企业开展新零售所必须的三大要素和三大支撑，并将酒企酒商的新零售业务开展，拆解为七大模块，以解决现状新零售碎片化思维。

1 新零售的定义和核心

新零售的三个核心问题

2016年10月的阿里云栖大会上，马云第1次提出“新零售”这个互联网名词，后来一直是业界持续关注热点。

一方面，各行业在理论方式，经验实践和模式创新上都有不少建树和所谓成功案例；另一方面，“新零售”也成为各行业，尤其是快速消费品行业的标配。

不过，新零售在行业的普遍影响力有待提高，再加上各种新概念交织其中，消费者对新零售的体验感仍不够强烈，这让很多实业企业、零售企业有些无所适从。

组织大部门，大手笔投入，但收效甚微。在他们心中有很多问题，包括人的因素、宣传推广力度、品牌定位、产品定位、模式或者发展方向等，直到开始怀疑人生。

在笔者看来，其实他们没有理解“新零售”的三个核心问题——新零售到底是什么（本质）；企业到底需不需要新零售，什么时候需要（目的）；新零售对于企业的价值是什么（主体）。

1 如何定义新零售

新零售是一个大的定义。或者说是以用户为中心、互联网为手段的新营销。既然是以用户为中心，那么用户需求、用户画像要明确。

要知道用户在哪里，用什么方式消费、消费时间、消费动机等大数据，利用互联大数据把用户消费归类。再利用互联网、物联网、区块链将产品/服务、原材料、生产端、物流端可视化呈现，赋能产品、赋能营销。如果产品产能有限，还可以赋予金融属性，并提供个性化服务。

在笔者看来，新零售的定义就是——缩短渠道长度，以用户为中心，提取用户数据，满足用户需求，在后端可视化展示给用户，增加用户视觉体验，部分产品再赋予金融属性。

2 新零售的核心是什么

新零售的核心，则应当是数字驱动+场景重构。

数字驱动：是当前的主流观点，强调数字化改造、零售要素。“人、货、场”。然而，消费者不会因为某个企业，某个品牌数字化而买单。

场景营销：从以品牌为中心、货品为中心转变为用户为中心，建立“新场景、新体验、新产品、新思维”。重新构建新场景，迎合消费者。让买单的人念转变、引导消费升级才是关键，这是新零售的根基。

以上两点需要利用互联网工具帮助实现，所以需要有很强大广度、深度的思维去导入，从工具设计、执行、系统化落地。并不断为用户赋能。

具体而言要做到以下五点：品牌树立需要从消费者出发，建立在消费心智基础上；产品迎合现代化消费理念；品质要有匠人精神；工具操作简单，体验感要强；服务细致入微，学会聆听消费者的声音。

2-1 新零售结构框架

三大要素

从新零售的定义出发，笔者以一座房子来展示新零售的结构框架。正如房子有地基、结构、和屋顶，新零售结构框架也有三大要素和三大支撑。

工具是基础，结构是过程，终才能实现目标。在搭建结构的时候两个“三大”（三大支撑和三大要素）必须做到细节完整、互动互联。通过基础工具识别和感知前端用户和后端产品、品牌、服务供应链数据分析。

其中“人、货、场”是新零售永恒的主题，不管科技技术和商业模式如何改变，这三大因素是永远不会改变的。

“人”：读懂新零售的用户思维

“人”既是消费者，也是用户，还是消费商。新零售所做的一切努力，都是为了满足用户消费需求，用户的满意度和愉悦感是检验新零售模式成功与否的单独标准，也是你的产品/服务占领用户心智的上佳方式。

1 消费数据化

通过基础工具智能分析，感知用户画像。建立用户数字化标签，以精准服务营销。

例如，你在京东浏览某商品，但并没有购买，甚至没有添加购物车。当你浏览过的商品有促销活动时，京东平台通过后台快速检索到你为目标用户。这个时候会定向给你推送促销信息，“您浏览过的某宝贝有活动”，其实这就是精准营销法则和消费数据化。

2 识别用户

通过用户浏览、关注，利用AI 计算做好用户分类，做好用户标签。2018年夏天，笔者在和一个做媒体传播的朋友聊天时得知，他们在商场、楼宇电梯的居多视频广告中，有很大一部分加入AI技术。

在广告播放的时候，利用AI技术迅速计算用户观看停留时间，收集用户信息通过大数据分析，此用户下次通过具有AI技术的广告视频前，广告画面自动跳转到用户关注的广告类别。这就是用户识别。

3 建立完善的会员体系

相信每家企业/品牌方都有自己的会员体系，但你对你的会员有多少了解，对会员的服务和赋能又做了多少动作呢？在营销学上有2/8定律，企业用80%的精力服务20%的用户。

例如，银行大客户经理对于他们的用户（存贷用户）不断推出投资理财、财务知识学习课程，小规模论坛，圆桌会议等方式，主旨就是“了解客户动向，增加客户黏性、和客户互动互联”。

“货”：怎么卖、卖多少、赚多少

“货”不一定代表实物，也许是技术、也许是服务，其根本上是一种价值，一种和消费者产生共鸣的商品，是从物理心态销售转化向心里心态的销售。从物质满足到精神满足的升级。在新零售中，“货”取决于你卖什么、怎么卖、卖多少、赚多少。

1 商品吸引力

价格、功能、体验、需求是商品吸引用户的关键要素，也是取决于用户购买的重要因素。在用户画像中，对这四大因素进行明确分类很重要。小米在用户画像中明确用户需求，将商品链条做到。覆盖3C，延伸生活用品和周边产品，这样可以满足80%人群的80%需求。以品质和价格获得不同层级用户群体，构建庞大用户群。当然，小米有强大供应链支撑小米的“价格、功能、体验和需求”。

2 内容创造

用户消费产品，自然有需求，但如今社会，在同等价位、同等功能的产品也很多，创造内容由此便显得十分重要。

杜蕾斯的内容创造做到了，她在品牌宣传创新和产品均做到让用户赏心悦目，品牌推广有高度，产品内容有内涵。能够让用户特别喜欢，简单的文章，卡通或抽象配图，让不少用户自动为其传播。

3 服务

用户购买商品、继续复购的非常大因素就是体验与服务。体验分购买前和购买后。服务重心一定是购买后占据重要因素。服务可以让用户使用产品愉快感和身份地位，用户自然持续购买，并形成口碑传播。

海底捞的服务在餐饮行业是一个标杆，用户从进入餐厅开始，服务员的亲和力就让你有回家的感觉，点餐菜品服务员又提供性建议。还提醒适量，一条热毛巾让你解去疲惫感。用餐过程中的服务及时、热情、主动、快捷都会让用户心情愉悦，忘掉排队就餐的烦恼。

“场”：体验+数字化

“场”即消费场景，场景有很多种，包括线下实体店，如品牌体验店购物中心、餐饮门店；互动场景，如直播、短视频；交易场景，如京东、天猫。

1 场景体验

场景体验是基于产品文化为核心，场景体验必须具有“性、互动性、舒适性”，用户在体验过程中得到满足感。

为什么电视购物比不过直播，因为电视购物不能和用户有效互动；为什么超市单一品牌酒没有专卖店销量大，因为专卖店性更强；为什么大家都喜欢办理航空公司金卡会员，航空公司在机场有金卡专属休息区。用户会得到舒服的服务。

2 运营数字化

任何场景，运营必须数字化

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