河南玻汾：准十亿样板调查

近年来，光瓶酒市场越来越热，据相关调查显示：光瓶酒市场的规模达千亿级，并且在以高于行业平均增速的速度持续增长。

在此领域，玻汾因其超级大单品的地位而备受关注。据悉，2019年，玻汾的销售规模约40亿元。5月1日，玻汾在范围内上调终端标牌价，正式站上了50元价格带。

而早在去年，玻汾便在河南区域多次上调渠道价格，进行试水。实际上，汾酒在河南已有超10亿体量，而玻汾的占比更是高达70%-80%，俨然已成为非常大省外样板市场。

因此，我们有理由相信：透过“河南样板”可一窥玻汾高速增长之势。为此，微酒记者走访了河南白酒市场的中心——郑州，对该地的玻汾现状进行了实地调查。

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“玻汾样板”的四大特点

通过对流通渠道和终端的实地走访，微酒记者分析、总结出了玻汾在郑州市场的四大特点——

一是商家、消费者愿意为玻汾的多次小幅提价买单。

从产品价格来看，玻汾今年的终端成交价上涨了5元左右。“去年的终端较低成交价是40元的样子，今年已经涨到45元了。”一位在郑州市场深耕数十年的经销商对微酒记者说道，他表示，自去年起，玻汾便在河南进行了多次的小幅提价，目前成效显著。

二是动销不靠促销刺激。

玻汾的促销力度非常小。据了解，郑州市场的玻汾分为两种，其非常大的区别在于瓶盖内是否设置奖品。有设置奖品的玻汾瓶盖内为“2元”、“再来一瓶”、“谢谢惠顾”三种。

“有奖品的玻汾更受消费者欢迎，但由于兑奖比较麻烦，经销商和终端店老板对其不大感冒。这也从侧面说明了玻汾有较好的自然动销。”有熟悉郑州市场终端情况的相关人士说道。

三是烟酒终端自主陈列。

从终端陈列的情况来看，玻汾的覆盖面很大；甚至有些烟酒店甚至会自主陈列，这在光瓶酒中是很少见的。

据悉，2019年，玻汾在郑州市场进行了大力度、大范围的陈列投入，几乎每家店都能看到玻汾的影子。而那些自主陈列玻汾的烟酒店老板则表示：“光瓶酒里玻汾卖得非常好，我当然要摆它。”

四是销量在疫情期间逆市上扬。

某郑州经销商告诉微酒记者：“去年，大家一般是十几、二十箱的进货，这个量在今年上去了，甚至有一、两百箱进的。”

在他看来，玻汾的主要消费场景是自饮以及哥们儿聚饮，并不适合一般招待，因此疫情对玻汾的影响有限。而经过厂家去年的大手笔投入，玻汾在郑州的氛围越来越好，所以销量走高。

据上述经销商预测：“今年下半年，玻汾在河南市场的销售额能达到10亿元。”

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“四位一体”强进攻，样板市场的打造之道

据悉，汾酒为了在省外保持中高端品牌的形象，一度规定玻汾只能在省内销售，甚至压缩过玻汾的产、销量，动过砍掉玻汾、专注中高端的心思。后来，因政策调整、市场竞争等原因，玻汾才在再获重视中出省。

据经销商透露：“2018年，玻汾的省外销售首次超过省内；2019年，其整体销量大约有5-6万吨。”

自玻汾出省时起，河南就一直是其重点样板市场，而郑州作为河南的中心，更是着力打造之处。玻汾之所以能在郑州呈现出前文所述的特点，与其调模式、搞陈列、控货调价和强宣传的“四位一体”强进攻模式密不可分的。

首先，深度扁平化，分区域不同模式供货。

去年，汾酒对郑州的渠道进行了优化，推进扁平化管理。由于玻汾量大，因此采取了城区直供，郊区分销的模式，以城区氛围来辐射、带动周边。

第二，玻汾在郑州的终端打法是快速扩张，加大陈列力度。

2019年，玻汾在郑州的供应以终端数量与区域控制相结合为准，要求终端铺市率达到80%。

据了解郑州市场的业内人士透露，2019年，玻汾在郑州的陈列费用高达上亿元。“终端有陈列空位时，玻汾会利用起来；而终端没有陈列空位时，厂家还会给终端专门打造四层规格的陈列柜。厂家会定期对终端陈列进行检查，并对符合要求者给予返酒、返现金等奖励。”

第三，持续的控货提价稳定渠道价值链。

2019年，玻汾在河南进行了全渠道提价，为价格体系的稳定，厂家对出货量进行了同步控制。“要想提价必然要控货，玻汾在这方面的执行力还是很强的。”有相关经销商表示。

第四，营销宣传攻势的侧翼辅助。

玻汾之所以动销良好，除了其品质稳定、价位适中、性价比高等优势之外，与汾酒近几年的品牌营销与宣传也有很大关系。

据知情人士透露：“得益于厂家整体的宣传攻势，玻汾参加了近几年来汾酒的各大活动，消费者的产品认知水平大幅提高。”

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从“玻汾样板”透视高线光瓶酒竞争格局和趋势

郑州作为河南的“腹地”，光瓶酒市场群雄并起，市面上常见的光瓶酒产品多达几十种。

其中，在30元以上价位带的高线光瓶酒中，玻汾算得上是霸主，用经销商的话来说就是：“其他的也能卖，也有几款销量比较好的，但是都没法跟玻汾比，不在一个量级上。”

总体而言，郑州的高线光瓶酒市场可以被描述为“1+N”的竞争格局，当前，玻汾具有一定稳固的“头部”地位，红星、北大仓、老村长升级版、尖庄等群雄并起。

当然，即便是就郑州市场而言，玻汾也还远远谈不上高枕无忧。

首先，随着近年来名酒企对光瓶酒的关注，实力玩家越来越多 。其中，尤以五粮液的绵柔尖庄为代表。这些有品牌又有资源的名酒光瓶倘若大举进军河南，必然会给玻汾带来冲击；

其次，因为是畅销大单品的原故，经销商主动卖货的积极性在下降。

“价格透明、利润较低，费同样的功夫，赚更少的钱——这就给其他产品留下了机会。”有经销商对微酒记者表示。

“其实，郑州在一定程度上反映了高线光瓶酒市场的态势。更多的产品、更激烈的竞争和更高的价格。随着性名酒企的重新关注和大力度投入，这片市场的格局或将逐渐向次高端、高端靠拢，终成为性名酒企与优质地方酒企的地盘。”有相关业内人士如此说道。（来源：微酒）

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