白酒纷争20载，除了茅台五粮液，还有谁

　　明月几时有，把酒问青天。

　　举杯邀明月，对影成三人。

　　劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。

　　无论是借酒消愁，还是把酒言欢，酒是文人墨客绕不开的主角。

　　而现在，除了喝酒的男人们感兴趣，炒股的大妈们也兴致不减。很多人看到茅台股价破千，市值超越“宇宙行”，却不知当年它也曾被五粮液踩在脚下。

　　茅五的阵营，都有过谁？

　　2003年6月，一则“五粮液要投资100亿元做芯片”的新闻迅速刷屏。更早前五粮液集团在制药、酒精、威士忌等方面都进行了投资，难道是五粮液白酒业务不行了吗？

　　恰恰相反，正是白酒业务发展太好，才为集团公司多元化提供了基础。

　　90年代是白酒群雄逐鹿的时代。伴随市场化大潮，产品、渠道和品牌的竞争开始激烈起来，“昙花品牌”已是屡见不鲜，所谓五年河东，十年河西。

　　在这万马奔腾中，五粮液凭借在品牌、渠道和价格等方面的激进改革，快速超越茅台，领跑行业，迎来中兴。1998年五粮液销售收入超过28亿元，几乎所有对手都被甩开几条街，这也是五粮液集团敢做芯片的勇气之源。

　　随后，茅台经过90年代的蛰伏，调整价格策略，开发军政市场，与五粮液的差距逐步缩小，2005年净利润超过五粮液，2013年营收上实现超越，找回昔日“国酒”的荣光。

　　从1994年五粮液超越茅台到2013年被反超，江湖恩怨20载，期间见证过很多品牌的过往云烟，也经历了行业的高峰与低谷。

　　无论是拿下标王后轰动一时的孔府宴酒、秦池酒，还是曾经摘得行业桂冠的泸州老窖、山西汾酒；无论是假酒勾兑案、金融危机、白酒税费改革，还是2003年后行业的“十年昌盛”，行业沉浮中茅台和五粮液始终是白酒赛道绕不开的龙与虎。

　　茅台、五粮液一统江湖的态势下，谁又能撼动“双龙戏珠”的格局呢？

　　90年代的涨价潮中，五粮液领头，剑南春是坚定的追随者。伴随着公司改制，在市场竞争中剑南春迅速突破重围，跻身行业梯队。

　　短暂辉煌后，公司在股权上纠缠不清，高管被调查，产品升级掉队，错失资本市场等，剑南春的发展在曲折中向前。

　　“茅五剑”成为一代人的记忆。

　　在90年代涨价潮中，有人上来了，也有人下去了，比如山西汾酒。

　　作为白酒企业和家白酒上市企业，汾酒具备名酒基因与底气，但却在行业潮流中选择了大众路线，名酒变民酒。90年代后期又爆发了假酒案，声誉、市场大幅下滑，经历了多年的低谷。

　　“茅五汾”的说法渐渐很少人提及。

　　同样在90年代选择保守战略的还有泸州老窖。90年代早期，泸州老窖力曾压五粮液，但五粮液凭借激进的产品和渠道策略快速实现反超。

　　不过，老窖及时调整策略，在1999年推出高端酒国窖1573，在之后行业的变迁中坚定推进国窖1573的高端化，如今在高端酒市场占有一席之地。

　　“茅五泸”也成为近年高端市场的代表。

　　90年代后的20年里，剑南春、山西汾酒、泸州老窖等都在一定时间段成为或接近行业老三，但始终都没能成为铁三角或对茅五产生冲击。

　　除了上述三大酒之外，西凤酒、董酒等也都在老三的位置留下过印迹。

　　铁打的茅五，流水的老三？

　　历史的车轮滚滚向前，白酒行业的争斗激烈而无趣。

　　激烈的是，各大地产酒都纷纷提次冲击省外市场，塑造化品牌；无趣的是，策略、路径都出奇的一致，鲜有特色。

　　从“双龙戏珠”到“三足鼎立”

　　行业格局发生质变在2010年。

　　洋河的营收规模超过泸州老窖，市值、净利润也实现赶超，将白酒前三改写成“茅五洋”。

　　洋河的崛起，有怎样的量变，又带来哪些质变？

　　回到2003年盛夏，一款名为“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒呱呱坠地。此后，蓝色经典带着洋河一路奔跑。

　　蓝色经典凭什么能市场？洋河从三方面打造自己的创新点。

　　包装设计。洋河一改市场以偏红色的主色调包装，重拾1979年在评酒会上的蓝色包装，推出蓝色经典系列，打造别具一格的蓝色标签。

　　产品工艺。洋河打破了长期以来白酒以“香型”分类的标准，开创了以“味”为主的白酒新流派，确立了绵柔型白酒国家标准。

　　市场定位。随着商务活动的兴起，中高端的宴请、送礼需求快速增长，百元价格段的白酒出现真空。洋河率先推出的海之蓝抓住口子窖100元左右及五粮春158元间的价格空隙，将终端价格定位在128元。

　　2008年，洋河将支点移至天之蓝，与以剑南春为代表的次高端名酒展开竞争，再次实现了范围内300元价位的突破。在这之后，又顺势推出高端酒梦之蓝，并不断打造M6、M9、手工班、M6+等诸多新品，大力开拓高端市场。

　　2010年，洋河的质变正式开始，表面上只是超越老窖成为行业第三，更深层次的则是塑造了“三足鼎立”的行业格局。

　　为什么过去其他老三们没有动摇“双龙戏珠”？有三大原因。

　　1.主要数据的，更是对茅五带来冲击。

　　从2010年起，洋河不仅是在营收、净利润等主要指标泸州老窖。更是在一段时间内不断缩小与茅台和五粮液的差距，冲击茅五的地位。2011年营收达到茅台的70%，2015年净利润与五粮液仅相差8亿，是真正的阵营。

　　第二，品牌影响力直逼茅台和五粮液。

　　2003年之前，拥有“洋河”和“双沟”两大名酒品牌的洋河股份，在一众豪强面前略显渺小。但随着蓝色经典系列的成功，洋河品牌一路飞歌猛进，并直逼茅五。

　　2012年度FT500强排行榜上，洋河位列425位，与位列450位的五粮液一起成为当年新增的两家企业。之后洋河不断在G20杭州峰会、世界互联网大会、中美商会晚宴等重磅场合露面。2017烈酒品牌价值50强排行榜中，洋河股份紧随贵州茅台和尊尼获加排名第三。

　　第三，公司持续十年的稳定增长。

　　相比过去那些昙花一现的第三们，洋河的经营情况已经实现长达十年的稳定，后来者众多，但都无法超越。从核心的ROE指标来看，洋河长期处于20%以上，行业内能做到这一点的只有茅台。其他方面，公司业务布局已经实现真正的化，在2013年行业低潮中经营稳健回撤小，梦之蓝系列不断推出陈新，高端市场直追茅五。

　　2003-2013年被公认为行业的黄金十年，洋河抓住时机实现赶超，奠定行业“三足鼎立”格局。

　　洋河的阵痛、应对与转机

　　春风十年，意气风发的洋河，备受瞩目。

　　后来，千军万马沿着洋河的路争先涌现，次高端市场竞争异常激烈，快速成长的洋河顿时四面楚歌。山西汾酒快速进军省外市场，实现省内外的均衡布局，今世缘重点打造次高端国缘系列并在江苏大本营侵蚀洋河市场。

　　2018年以来，次高端市场竞争加剧，诸多地产酒龙头纷纷进军中高端市场。在诸多措施中，提价成为行业打造高端属性的主要途径。

　　主打中高端的洋河，在2018-2019上半年对相关产品也进行了多轮提价，但提价节奏上的问题带来了下游渠道的积压，洋河在渠道上的问题暴露。

　　山雨欲来风满楼，问题在2019年下半年快速爆发。

　　比如，出厂提价后市场终端价格并未随之上涨，经销商利润低，销售积极性不高；不断给经销商铺货，忽视了消费者开瓶率，未及时跟进终端动销情况，产品在渠道积压严重；一直专注于化运营，渠道重心在省外市场，对省内竞争对手今世缘的认识不够，初期的应对措施不足。

　　很快，洋河马上认识到渠道上的问题，推出一系列改革措施。

　　渠道上，洋河以壮士断腕的决心，基本上停止发货，给渠道消化库存留空间。单季度数据显示，2019Q3和Q4净利润分别下降23%和78%，2019Q4扣非净利润不足千万。

　　除了梳理渠道库存之外，运营上，洋河分拆、整合原有高端酒事业部，实现精细化运营，梦之蓝M9及手工班由专门部门负责，梦之蓝系列成立专门的团购部主攻意见。产品上，推出重磅新品梦之蓝M6+，在保留一系列经典元素同时，实现了品质、规格、形象和防伪四重升级，在700元左右市场打开新空间。

　　同时，管理层的股权激励、人事优化、销售队伍的柔性考核等诸多举措一一落地。

　　半年时间，调整效果就快速显现。

　　疫情之下，2020年一季度营收和净利润降幅快速收窄，且都明显好于2019年四季度，黑暗的时期已过。

　　新产品M6+的化渠道布局已经完成，且在市场已经取得不错的口碑，全新的大单品有望快速爆发。

　　近期的调研数据显示，江苏省内渠道库存已经处于1个月左右的低位，渠道问题在快速理顺之中。

　　十年飞奔，阵痛让洋河放慢脚步。在外界一片质疑中，洋河快速出台一系列应对措施，直面核心的问题，并在超短时间内实现初步效果。

　　务实的洋河管理层对2020年的业绩目标是，与2019年持平。按洋河目前的调整效果，原本市场预计长达几年的低迷期，很可能在2020年就实现大翻盘。

　　洋河20年，抓住时机快速腾飞，面对危机沉着应对，迎来转机中兴可期。

　　坎坷是企业壮大的基石 .showCompanyContact p strong { color: #000000; } .showCompanyContact p strong a { color: #000000; }