我国白酒·澎湃十年——18家上市酒企纵向量化，你能找到几条发展路径？

　　2011年—2020年，我国白酒业历经黄金十年峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。
　　
　　让历史告诉未来，回顾过往的澎湃十年，以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬我国白酒业十年”系列活动和专题报道。
　　
　　数字往往更能客观地说明问题。
　　
　　我们在对我国白酒十年来的事件、数据梳理过程中发现，18家白酒上市酒企（注：由于皇台酒业的特殊性，故不在本篇研究范围之内）在这几年来的营收数据变化，也可以用“澎湃”二字形容，值得我们回顾和研究。尤其是，这些白酒上市公司，它们基本代表了一线酒企、省级龙头酒企、特色酒企，因此，用数字看它们近十年的营收变化，有助于让我们找到我国白酒发展的路径。

　　
　　1、动力十足的茅台、五粮液、牛栏山
　　
　　当一份数据摆在我们面前时，先受到关注的自然是那些增长型企业，同样，当看到18家酒企营收数据时，吸睛的就是一直动力十足的酒企——茅台、五粮液和牛栏山，虽然五粮液在行业调整期业绩有所下降，但很快又在2016年实现增长。

　　
　　要知道，2013~2015年的调整期，白酒企业的排名发生了很大变化，但是这三家却成为特别的存在。更有意思的是，这是三家类型完全不同的企业，其中茅台、五粮液代表了高端酒，牛栏山代表了大众酒。
　　
　　三家企业中，茅台和牛栏山的营收数据一直保持着稳健的增长，作为“特别”的存在，牛栏山的百亿值得研究。从 2012 年起，牛栏山酒厂“以牛栏山42 度陈酿为先锋、针对区域投放重点产品”的策略，逐步向华北地区、长三角及珠三角区域拓展市场。得益于白酒业务不断推进全国化战略，其中2012~2017 年白酒外埠收入从 11.66 亿增长至 45.16 亿，复合增速高达 31.1%。其中，长三角、珠三角区域收入增速在70%以上。2018年一季度外埠（非北京市场）实现营收43.46亿，占总营收的 60.18%，同比增长71%。牛栏山全国性市场的大爆发，多区域汇量迅速成就了该企业的泛全国化。
　　
　　茅台酒则是在于股价和产品价格的一路上扬，这9年期间，（更准确地说直到今天）53度飞天茅台的价格只上调了三次，这和其他高端白酒有很大的不同，但它的市场价格却变化很大，除了深度调整期时有所下降，一直保持了上升趋势。同时，因为茅台的热销，也带领了酱酒品类在2018年时迎来第二次热潮。
　　
　　五粮液的成功和茅台有异曲同工之处，同样都是高端酒核心大单品的带动，让五粮液成功地稳居在我国白酒企业的龙头位置。应该说，五粮液在战略规划方面，一直都走在行业的前列。2014年5月，成立5人领导小组，试行“直分销”模式；2015年，五粮液混改方案出台，将员工和经销商纳入企业发展红利分享机制；2017年，李曙光主政，开启二次创业，实施“百城千县万店”工程；2017年前后，推进“数字化五粮液”；2018年，五粮液实行价格双轨制，以“大国浓香·我国 酒王”为品牌定位，大刀阔斧清理品牌，坚定执行核心品牌五粮液“1+3”战略和系列酒品牌“4+4”战略。2019年，第八代经典五粮液正式跨版上市，分批多渠道下架73款同质化产品，三家系列酒公司整合为一，五粮液集团顺利实现千亿目标。
　　
　　2、厚积薄发的泸州老窖、洋河、水井坊、舍得
　　
　　很少有企业能“逃”得过2013~2015年的深度调整期，但是，能在调整期后迅速调整到位的，也并不多。这其中，泸州老窖、洋河、水井坊表现出了较强的能力，舍得的增速没有另外三家快，但也实现了较好的增长。

　　
　　尤其是泸州老窖，2014年跌出百亿阵营，更可怕的是营收业绩“腰斩”，而2017年却又漂亮地回归到百亿阵营中，它可以说是调整较快的一家酒企。
　　
　　这几年来，泸州老窖经历了从汇量增长到聚焦五大核心单品，经历了国窖1573价格的几番调整，再到2019年国窖1573单品过百亿，这对于泸州老窖来说有更深层次的意义。我们看百亿军团中，茅台、五粮液这两个企业在当初突破百亿的时候，主要是靠一个产品实现的，即53度飞天茅台（包括高度和低度）、“普五”（高度和低度），这种品牌力不仅仅是知名度，更核心的在于其对价格带的占有。国窖1573百亿规模的突破，有利于其构筑在高端酒市场的话语权。再说点利润方面的话题，近两年来从上市白酒企业的利润增长情况来看，能在中高端及以上市场占住位的酒企，市场情况更为乐观。在未来的市场发展中，高端酒形象越突出，其竞争力就越强。
　　
　　2011年对于洋河来说是很重要的一年。这一年，洋河突破百亿规模，成为百亿俱乐部成员之一，而当年的百亿俱乐部也只有五家酒企，另外四家分别是茅台、五粮液、泸州老窖和郎酒。2012年作为酒业黄金十年的后一年，洋河的表现无疑是很有亮点的，营收同比增长35.61%。据了解，2008年到2012年是洋河增长十分迅速的五年，其增速达到了7倍。而深度调整期，受行业的影响，洋河营收有所下滑，但到了2016~2017年，洋河又开始了增长。不过，2019年洋河的营收小幅下滑4.34%，但是，这一年对于洋河来说，是“主动调整”的一年，也是洋河赋能蓄势“下一个十年”的开端。通过“停货”、“控货”，加大力度清理市场库存，提前在消化强周期库存；重点围绕洋河、双沟“双名酒”品牌进行升级调整，在成立双沟品牌事业部的同时，增设了13个高端品牌分公司，在产品方面，通过主推梦6+，抢占次高端市场。
　　
　　水井坊是我国一家由外资控股的白酒上市公司，一直走高端路线。在黄金十年期间，得益于高端酒的强大市场需求，水井坊的业绩情况表现不错。但随着2012年三公消费的限制，尤其是高端酒在此时受挫情况较为明显，而只有中高产品的水井坊，无疑在此时经历了“重击”。而在2016年市场弱复苏的情况下，新商务、新中产等阶层的崛起，也使水井坊获得了新的发展动力。
　　
　　作为川酒的六朵金花，舍得酒这几年来几经调整，2016年天洋控股集团入主，之后又发展老酒战略，必须承认的是，在如今的大风口下，老酒战略也为舍得找到了新的目标和动力。
　　
　　3、快速崛起的汾酒、古井贡酒

　　
　　用快速崛起形容汾酒、古井贡毫不为过，它们同样是在2019年进入百亿军团，但又走了两条不同的路线。
　　
　　汾酒在产品方面是全价格、全渠道的占有，多品汇量对其起到了很大的作用。汾酒的产品包括青花汾酒、老白汾、巴拿马汾酒、玻汾等。从近几年各产品发展来看，青花汾酒和玻汾的占比正在逐渐上升，一个面对中高酒市场，一个面对光瓶酒的大众酒市场，显然两大核心大单品让汾酒获得了不错的增长。还有一个原因需要注意，那就是政府的赋能，汾酒在2017年初和山西省政府签订了经营责任状后，就如虎添翼。
　　
　　在2016年收购湖北白酒品牌黄鹤楼后，古井集团便开启了“双品牌双百亿”的战略规划，不过目前来看，古井贡酒贡献的力量更大一些。主要的是，古井贡酒在酒业复苏期，抓住了次高端酒市场的红利，及时进行了产品结构升级的战略规划，并取得了成功。从2017年开始，古8以上产品迎来爆发，中高端的成功起势带动公司进入新一轮成长期。我们从2015~2019年古井贡酒营业收入快速增长可以看出，从2015年的52亿到2019年的104亿，古井贡酒增长势头强劲。
　　
　　4、稳健的今世缘、口子窖、迎驾贡酒、老白干
　　
　　今世缘、口子窖、迎驾贡酒上市的时间还不长，分别是在2014年7月3日、2015年6月29日和2015年5月28日在上交所挂牌上市。根据其IPO的招股说明书和上市业绩公告的营收数字来看，尽管这9年时间有起有落，但总体来看还是稳的。

　　
　　今世缘和口子窖两家酒企有两个共同的特点。一是都是中高品质酒占比很高的企业，二是主要市场都在省内。市场主要在省内的好处是，对核心消费群体把控较严，只要不出其他问题，市场份额就不会有大的变化。当然，有利就有弊，资源过于集中于省内，也会让酒企的增长乏力，尤其是这两年古井贡酒在中高品质酒市场的崛起，无疑抢占了口子窖的市场份额。
　　
　　迎驾贡酒开辟了新的品类路径，从2015年开始着力于生态洞藏酒的打造，这也成为其开启中高品质酒路线的主要动力。据了解，其生态洞藏系列在2016年的时候增长达到了270.15%。
　　
　　老白干是这一组里实现连续9年营收增长的企业。2017年3月17日，衡水老白干发布公告收购联想丰联酒业，将孔府家、文王、武陵酒、河北承德乾隆醉酒业四家酒企纳入囊中，在其2018年的报表中显示，老白干酒增长10亿元，或许与收购这四大酒厂有很大关系。近两年来，衡水老白干在产品结构上也在做调整，向中高品质酒市场进军。
　　
　　5、亟待提高的区域品牌
　　
　　相对来说，上市白酒企业中，区域品牌的营收表现显然比不过一线酒企和省级龙头企业，它们需要继续发力。

　　

　　
　　伊力特、金徽和青青稞酒，这三家来自西北的酒企，除了伊力特酒在2018年营收达到21.2亿元，另外两家只有十几个亿的盘子。三家酒企这几年来并没有特别实质性的动作，或许因为处于偏远地区，其走出来也不容易。而伊力特的大商合作模式，是其在省外获得增长的主要原因。金徽酒是这几家公司中上市较晚的企业，2016年3月10日在上交所挂牌上市，值得注意的是，今年被豫园股份收购以后，或许有利于其在省外市场的开拓。
　　
　　金种子在2015开始营收下滑。究其原因，主要是产品结构没有升级成功，在竞争激烈的安徽市场上，大众酒市场竞争太过激烈。而事实上2015年左右金种子就已经意识到中高品质酒的重要性，这几年也一直在做结构升级的工作，只不过多方面的市场因素，使之在这方面还未有太大建树。
　　

　　酒鬼酒值得一提，内参酒作为价格在1000元以上的单品，近两年对其起到了明显的拉动作用，其通过文化营销向消费者和核心客户进行年份酒推广，市场逐渐起势。并且，酒鬼酒是这几家一家在省外有样板市场的企业，河南、河北等地增速明显，也使得它增长动力强劲。另外，其2020年市场情况良好，由此可见，酒鬼酒已经找对了发展的路子，剩下的就是时间的问题了。（文章来源：酒说）

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