经销商|如何打好终端竞品“阻击战”？

　　在快消品行业品类、品牌不断繁荣背景下，经销商除了拥有更多代理选择之外，还要被迫接受竞争加剧的事实——巴掌大的市场区域、数得清的消费群体、杯水车薪的厂家支持、病毒般扩充的竞品队伍，让很多经销商对终端市场的争夺越来越抓狂！

　　要想让产品在越来越开放的终端市场，比竞品“跑得更快”，经销商就必须打好每一场终端竞品的“阻击战”！

　　1.什么是竞品？别说你懂！

　　进行竞品阻击的开始就是确定竞品，你将哪些产品确定为竞品决定了后期的市场运作。一般而言，经销商往往将竞品的目标锁定在同类产品中的其他品牌，如做功能性饮料就将红牛锁定为竞争目标、做植物蛋白饮料就将养元作为竞品等。

　　其实，这一归类方法并不完整，竞品的定义分为狭义和广义两方面：狭义的竞品是指同品类的产品，如碳酸饮料中的百事可乐与可口可乐、乳制品中的蒙牛与伊利、糖果中的徐福记与阿尔卑斯等等；广义上竞品是指资源的竞争，如养元六个核桃作为饮品，其竞品有可能是乳制品、果汁饮料、碳酸饮料等；作为植物蛋白饮品，其竞品可能是杏仁露、花生牛奶等；而作为礼品时，其竞品也可能是其他盒装礼品等。

　　所以，竞品不仅仅是指同类产品，也可以指具有资源竞争的其他产品。

　　2.零售终端，阻击竞品的主战场

　　简单地讲，市场竞争发生在消费者决定购买产品的地方，如超市、士多店、加油站、餐馆、冰摊、烧烤摊等等，即各个零售终端，那么，我们对竞争对手的拦截也发生在零售终端。

　　据AC尼尔森的一项调查数据显示，70%的消费者在进入大卖场时，明确地知道自己要购买哪些产品，但是60%的人却不知道购买什么品牌。那么，剩下30%不知道购买什么产品的消费者，以及60%不知道购买什么品牌的消费者，就需要我们对其作出消费引导，而在卖场越来越公开化的今天，就需要我们做好竞品阻击。

　　而在零售终端层面建立竞争优势，是终端竞品阻击的核心内容，做好终端竞品阻击可以遵循以下三个步骤：首先是明确市场竞争的基本思路和方法；第二步是寻找市场机会点以及选择合适的竞争策略；第三步是灵活运用阻击竞品常见的竞争策略。

　　3.阻击竞品，保持相对优势是关键

　　常见竞品阻击的策略有两种：分别为以优势击弱势、打击竞品薄弱环节。前者要求经销商强化、巩固自己的优势，借助优势打击弱者，适合的战役为阵地战，集中强势“兵力”打击竞品；后者是指通过打击竞争对手的薄弱环节来解决威胁！适合的战役有游击战、运动战，我们通过运动来寻找战机。

　　值得注意的是，无论是强者还是弱者，都要建立相对优势才能获得胜利，该优势既指整体优势又包括局部区域的相对优势，以国共战争前期为例，我党虽然在整个战场上处于弱势，但是在局部市场上是有优势的，并将这种优势不断地复制到其他区域，终而实现“星星之火可以燎原”。

　　根据以上基本策略，我们提出“左右拳”竞争法则：

　　左拳——改变竞争规则（引蛇出洞）。即通过改变游戏规则，使竞品的优势难以发挥，以此扭转市场竞争的局势。如二三线品牌用价格战来扰乱市场，此时如果我们利用降价对其进行回应，不但起不到打击竞品的作用，甚至会破坏我们产品的价格秩序。对于这种情况，我们只能是改变竞争规则，这个规则一定要对我们有利，却使竞品的优势变成劣势，此时，我们可以采取陈列买断等手段来回应竞品，以此改变竞争规则，事实上，很多大品牌就是利用终端买断实现了对小品牌的市场“驱逐”。

　　右拳——打击对手要害（打蛇七寸）。即找到机会点，将有限的资源集中在这些“七寸”要害点（机会点）上，用极为简单的营销招式、重复着去做，逐渐实现对竞品的打击！例如，竞品只有几个畅销的优质网点，其他网点都不挣钱，甚至是亏损，此时，我们利用终端客情、陈列买断、消费者促销拉动等方法来攻破其优质终端，当产品没有销量时，亏一段时间就只有退出市场了。

　　终端自有颜如玉，终端自有黄金屋

　　确定了打击竞品的策略及方法，接下来需要解决的就是寻找机会点。机会点就是竞争转折点、边际点，即超过或低于这个点就会造成利润或其他方面反向发展；例如边际销量，低于该销量就会亏损；边际成本，如把终端店的陈列费用抬高到其边际成本，竞品的利润就会受到限制；以及市场的边际价格，边际费用等，这些都是机会点。我们在设定终端陈列买断的费用时，也是经过分析的。

　　适宜的费用点就是能使强势企业的规模优势变成规模包袱，能使弱势企业的进攻武器变得不能发挥效力。例如：弱势企业用价格战进攻我们，我们的规模优势就会变成了劣势，此时，强势企业应该利用陈列买断、专营买断等形式来打击弱者，使弱者的进攻策略无法发挥功效。

　　然而，现实中是很多经销商都在苦苦地寻找机遇，在此，我建议经销商利用“显微镜”原理来寻找市场机会点。俗话说“宏观下无处下手，微观下机会无处不在”，我们需要做的就是把竞争对手拉到“显微镜”下观察，寻找对手的劣势、我们的机会点。具体方法是经销商要到市场现场，通过对终端市场的调查、沟通，了解市场的真实情况，寻找“战机”。

　　常见竞品阻击技巧分析

　　经过大量的实战总结，终端买断法、陈列买断法、挤仓占资法、促销打击法等是极为有效地终端竞品阻击的方法，下面我们就逐一介绍这些方法所针对的终端类型，及其可以对竞品起到的制衡作用。

　　终端买断法。该方法适合的买断对象包括我们的优质终端、潜力终端以及竞品的优质终端等，实现买断后，利用我们的优势资源，打击竞品大客户；利用我们在这些终端的高周转率以及固定费用的买断来阻止竞争品牌进入，形成该类终端店该品类产品的专营。

　　陈列买断法。该方法主要针对无法买断的优质终端，以及除劣质终端外的其他终端。该类方法适合在同类产品中知名度较高的品牌，由于品牌影响力比较大，所以只要有陈列就会有购买。买断陈列后，可以利用产品的高品牌力、自购率、以陈列展示打击竞品。此时，经销商需要做的是终端的库存及陈列，防止出现断货。

　　挤仓占资法。可以利用该方法对竞品的优质终端、薄弱的区域、渠道进行打击，具体措施是利用本品搭赠、非本品搭赠及现返等高力度促销，调动终端的进货积极性，抢占终端客户的现金流及仓库。

　　此处需要提醒，除了在产品动销旺季做渠道促销外，在淡季的促销也很重要，因为淡季来临，很多终端会延长进货周期，所以，我们要尽量利用促销让终端更多地进货，这样即使终端因淡季产品销量下滑不进货也没有关系。

　　终端竞品阻击实战案例分享

　　案例一：

　　某经销商的成熟市场，不断遭到小品牌低价骚扰，利用不断降价进攻其重要终端客户，致使核心客户流失严重，面对这一情况该经销商应该如何应对？

　　建议方案：

　　一：对竞品进行详细地市场调查，摸清事情的真实情况，如竞品降价促销主要针对的渠道、对象（消费者还是渠道商）、促销力度、促销时间、区域、不同客户采取哪些政策坎级（客户不同级别的促销政策）等。此举目的在于，寻找我方制定市场突围方案的突破口。

　　二：找出竞争对手的优质终端。

　　三：制定反击方案，实施点对点的打击（二批商、终端、消费者），消灭竞品同时，巩固自己的大客户。如果竞争对手采取的是渠道促销，那么渠道客户都会压满货。针对这种情况我们该怎么办？此时，我们不适宜再进行渠道促销，因为终端的资金和仓库都是有限的，即使再大力度的渠道促销，也很难说服终端再打款进货了。此时，我们适合做的是消费者拉动促销，如买一箱赠一箱、赠刮刮卡、让利消费者，拉动消费者购买我们的产品，使竞品的库存积压在终端仓库，以至滞销、过期。

　　四：执行反击方案。

　　案例二：

　　某经销商的样板市场中，A、B、C等几个二线品牌逐次降价促销，该经销商资源有限，应对了A的促销，随后Ｂ又开始了市场进攻，再之后是C的降价甩卖，原本运作良好的市场总是处在疲于应对的被动局面，虽然销量没有下降，但是利润却没有了。面对这种情况该如何应对？

　　建议方案：

　　此时极为忌讳的是盲目应对，谁降价就针对谁出击，结果消耗了自己的精力，让竞品“得逞”。面对这种情况，不要把所有的品牌都当成竞争对手，而是应该确定极为核心的客户，即同品类极大的竞争对手，集中优势资源进攻极核心的竞品，在打击极大的竞争对手的同时，实现对其他小品牌的制衡。

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