重做的竹叶青酒，竹叶青酒再出发

　　互联网思维席卷各行各业，以至于很多行业都号称要重做一遍。的确，有很多行业或产品需要重做，但不一定是被互联网思维重做，只要有创业激情和创新理念，任 何行业和产品都可能被重做，比如汾酒集团的竹叶青酒。

　　竹叶青酒历史悠久，在华人世界中知名度颇高，且在建国后的第二、三、四届的全国评酒会上连续三届被评为“国家名酒”，但长期以来竹叶青酒在我国 酒业中偏于一隅，在汾酒集团的业务版图中也只是一个小板块。对于我国消费者来说，竹叶青酒听说过，但见得不多，“哦，我知道有个茶叶叫竹叶青。”

　　2020年开始，竹叶青酒这种尴尬的地位正在被扭转，在“双轮驱动”战略下，竹叶青酒迎来了新的生机。今天上午，竹叶青战略发展大会在家乡太原召开，汾酒党委书记、董事长李秋喜说，“2020年竹叶青取得了史上好成绩，今天是竹叶青的第 一次大会，竹叶青不再是汾酒集团的小板块，而成为和汾酒品牌并列的集团业务重要一极。”这次大会让我们得以全 面透视正在被重做的竹叶青酒。某种程度上，从2020年开始，竹叶青酒再出发了。

　　1、重新定义品牌

　　“我是谁”，这个问题对于任 何一个白酒品牌来说并不是重要的问题，但对于竹叶青酒来说却至关重要。今年3月19日，竹叶青酒新团队组建，随后开始进行市场调研，“很多客户反映，我卖了二三十年竹叶青酒，但一直不知道跟消费者怎么介绍竹叶青酒！”

　　竹叶青酒到底是谁？按国标叫露酒，按市场惯例叫保 健酒，在保 健酒领域可称之为草本类保 健酒；如果不想叫保 健酒，可以叫养生酒，也可以叫健康酒……

　　到底叫什么？所谓名不正言不顺，竹叶青酒需要给自己贴一个标签。

　　汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理、竹叶青公司执行董事杨波给出了竹叶青酒的全新定义：竹叶青是新时代的健康国 酒，即独 具我国传统健康文化价值的露酒产品。简而言之，竹叶青酒是健康国 酒。杨波在会上用“国艺、国药、国 酒、国誉、国 宴”10个字系统阐述了竹叶青酒作为健康国 酒定位的内涵。

　　国艺——竹叶青酒以陈年汾酒为基酒，遵循国 家级非物质文化遗产——杏花村汾酒酿制技艺，同时拥有国 家级企业技术中心以及行业领 先的研发和检测水平；

　　国药——竹叶青酒的配方从明代沿用至今，十二草本地道自然，传承国药智慧；

　　国 酒——竹叶青酒具有抗氧 化性、免疫调节、抗疲劳、调节体内菌群、保护肝脏等功效，是我国唯 一始终坚持“纯植物草本”的健康名酒；

　　国誉——竹叶青在全国评酒会上，连续三届被评为“国家名酒”，同时获得诸多国际荣誉；

　　国 宴——1949年10月1日的开国第 一宴上，竹叶青和汾酒一起被作为宴会用酒。

　　在“健康国 酒”基础上，竹叶青酒品牌的全新诉求为：大国底气，健康前行。重新认识自己，某种程度上也是品牌的顶层设计，完成这个设计任务后，竹叶青酒在产品层面也在重做。

　　2、重做产品

　　从本次大会来看，竹叶青酒产品体系分为三部分：高端的青享版、中高端的荣耀版以及传统竹叶青酒（玻竹、牧童竹、金象竹等）。同时还一大波的竹叶青新品正在酝酿、开发中。

　　包括正在酝酿中的其他新品，竹叶青酒产品共分三大矩阵，所有新品的特点皆可以概括为“四高一降”：提度、高频、高价、提质和降糖。本次大会上亮相的竹叶青酒青享版和荣耀版，其酒精度高的分别达到53°和55°，而且皆为零糖产品；同时推多款产品，其目的就是为了覆盖更多人群和更多消费场景，让竹叶青成为一个“高频”消费的酒饮；竹叶青青享版高价位达到千元，这也是竹叶青酒定位的历史性突破，这反映出竹叶青酒未来发展的基本原则，即瞄准中高端消费，做利润型产品；在提质上，具体则表现为药材更精选、酒体更柔和，更注重消费者的饮后反应。

　　竹叶青酒的“四高一降”中，重要的是提度和降糖，在酒说看来，部分新品的降糖和提度都指向一个目标——在保持竹叶青酒自身产品特色的基础上，向目前主流消费市场靠近，从而投身于广谱的酒类消费市场中。

　　3、231重塑营销体系

　　品牌和产品的重做，必然需要营销层面的重做，杨波以“231”概括了竹叶青未来的营销创新思路。

　　“2”即打造重点市场，通过双盘拉动形成突破，这两点侧重于区域和渠道布局。下一步竹叶青将重点打造华南的广东、华东的浙江以及山西的太原等区域市场，希望未来形成若干个有规模销量的重点区域市场。

　　而双盘指的的是基础盘和跨界创新盘。基础盘即传统的酒类渠道，竹叶青酒要在基础盘上打好基础、做好消费者培育；而跨界创新盘则担负起拉动市场氛围、做好圈层的任务。杨波希望双盘互相赋能，实现竹叶青酒的跨越式发展。很显然，跨界创新盘是竹叶青的“奇兵”。今年疫情后，竹叶青酒联手我国大地产商之一碧桂园，谋求跨界创新，打造了销售和传播的圈层营销样板，实现了亿级以上销售规模，堪称年度营销经典。

　　“3”指的是前后一体化、服务定制化和激励市场化的三大创新，侧重于对组织潜能的激发。前后一体化，概括来说就是通过建立前线指挥部、产品经理孵化机制和人才使用项目制，让公司总部职能前移，释放组织活力，加快市场反应速度。服务定制化，指的是围绕客户核心诉求，形成品牌、销售和研发的营销组合包。激励市场化，侧重于对竹叶青公司内部员工的激励，拓宽员工的晋升通道。

　　“1”则是建设一个健康服务整合体系。杨波坦言，“231”三大创新体系就是要首先为员工和经销商搭建平台，让更有能力人跳出来，把成功标杆竖起来，“这是一个好的时代，也是我国底气的时代，在2020年这个特殊年份，竹叶青启动系统创新，健康前行。”

　　4、与时间赛跑，七大战役开辟新格局

　　按杨波的话来说，正在被重做的竹叶青酒的敌人是时间，“竹叶青酒的团队每天都在与时间赛跑。”自今年3月份竹叶青酒团队重新组建以来，竹叶青酒打响了七大战役，回顾这七大战役，有助于我们更系统地理解千年竹叶青酒重做背后的理念。

　　1.品牌定位战。前文已有分析，不再赘述。

　　2.品质升级战。这次的竹叶青产品重做，“把汾酒的技术实力拿出来了”，包括提取技术、配置技术，以及汾酒先进的检 测与设计技术。

　　3.市场布局战。打过长江去，快速布局，让竹叶青跑起来。

　　4.营销模式战。创新营销模式，尤其是发挥跨界理念，减少中间层级，让传播与销售合二为一。

　　5.团队建设战。在竹叶青酒重做的同时，打造“战狼”团队。

　　6.机制创新战。这个战役将实现竹叶青酒团队、机制的市场化，同时通过对管理层和骨干员工的股权激励策略，激 活组织活力和潜力，侧重内部管理的机制创新。在这个方面，我们不妨大胆设想，竹叶青公司未来机制创新尺度和力度可能会远远大于汾酒团队。

　　7.体制改革战。未来，在多元融资、战略混改方面，竹叶青会有更大的步伐，目标就是通过灵活多样的体制改革，引进更多资本、智力、人才，以全 面加速竹叶青全国化的市场进程。

　　大会的后，李秋喜做总结发言，他高度总结了竹叶青的三大价值：全消费周期价值、全产业链价值，以及全生命周期价值。这三大价值不仅深刻揭示了竹叶青酒未来的市场发展潜力，更揭示出竹叶青酒瞄准大健康服务的产业目标。在实现竹叶青酒的市场层面的全国化后，竹叶青更长远的规划是向中药材基地和健康养生等领域拓展，以全国性品牌资源来整合山西省内的中药材资源，依托山西打造特色健康产业集群，让山西由中药材资源大省变成强省。

　　李秋喜引用了清华大学提出的“为祖国健康工作50年”之典，勉励竹叶青员工和全体与会经销商健康工作50年，为竹叶青这个“健康国 酒”奋斗50年！（文章来源：酒说）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。