知萌咨询肖明超：市场正迎来疫后新生，酒业不能忽视10个消费新趋势

　　“趋势是一切商业创新的动力，抓住未来消费趋势才能够在竞争白热化的时候不那么焦虑。”

　　成都糖酒会期间，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超作客酒业家专访间，接受酒业家专访，分享了知萌对酒类消费趋势变化的研究和预判。

　　作为国内领衔的趋势营销服务机构，知萌每年都出品《中 国消费趋势报告》，持续预见着我国消费市场的潮流变迁。过去5年中，知萌从2017年的“升级与焕新”，到2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，再到2020年的“进化与张力”，不仅记录了我国消费变迁的过程，也在应用这些趋势为国际国内领军企业提供趋势营销服务。

　　“我国消费者在不断调整着自身的消费结构，消费理念在发生着深层变化，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从‘需要’到‘必要’，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于我国本土品牌更加信任，今天的我国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口，而站在后疫情时代，消费格局正在重塑，消费活力正在重启，市场正迎来疫情后的‘新生’。”肖明超把2021年的消费趋势定义为“活力新生”。

　　近期，知萌咨询机构发布了《2021年中 国消费趋势报告》，报告针对新消费品牌的成功路径以及2021年的走向进行了深度研究。报告指出，2020年是新消费品牌爆发之年，很多新消费品牌从数字化渠道开始，通过内容营销，明星和KOL种草、流量运营等方式，快速从小众圈层突围，从而成为网络上流行的品牌。

　　在《2021中 国消费趋势报告》里，知萌咨询共解读了10个值得很多企业去把握的消费趋势，分别是：真感务实、心价比时代、潮嗨经济、新消费进阶、精养健康、深宅美学、在地国风、奢 侈新境、直播进化、营销向善。

　　来到酒业家专访间，肖明超对其中几个趋势进行了详细解读：

　　在肖明超看来，后疫情时代的消费者越来越追求真感务实，他们越来越理性，同时，追求更完美的消费体验，体现在希望品牌能够成为自我的一种表达，而不再是一个单一的符号和标榜，2021年这个趋势更加明显。

　　在消费即自我的新消费时代，品牌要和更多消费者进行深层次链接，意味着代表一个群体和圈层的标签越来越重要，肖明超表示，我国有很多传统行业对于经销渠道的投资、对于B端的重视远远大于对C端的重视，而如何从大工业时代的思维转向以用户为中心的C端驱动，值得深入思考，这些年互联网商业之所以改变了很多传统产业的模式，关键就是互联网强调以用户为中心的自下而上的迭代，而不是“以企业为中心”自上而下的驱动。

　　“心价比时代”是一个很重要的消费趋势。大家在谈很多产品时，会说如何得到较高的“心价比”。以奶茶为例，知萌的调研显示，越来越多人愿意花30块钱去买一杯手冲奶茶，背后的动力就是类似喜茶、奈雪的茶等新茶饮带来的高颜值、体验感以及值得分享的自带内容的新场景，这就是消费者愿意多付钱购买的“心价比”，“心价比”意味着企业在整个竞争中，要摆脱性价比的泥潭，思考如何获得更多的心理溢价。

　　“心理溢价在酒行业体现的是精神和文化价值。现在酒行业的中端价位市场中几乎是一片红海，高端酒完全靠文化塑品牌，在中端市场如何围绕‘心价比’去做文章，情感价值、场景价值、圈层价值怎么去塑造，这是值得去思考的一件事情。”肖明超表示。

　　值得注意的是，近年来关于年轻化的讨论越来越多。有人会认为年轻化是一个伪命题，但是可以很明显的从整个消费群体结构中看出，特别是来自电商的数据显示，消费群体增长大的是30岁以下的人，这个也值得酒行业关注。“我们不能等着这群人老了再去营销，因为他们的口味和对于酒的需求和定义已经发生变化。”

　　另外一个还值得关注的是新消费群体的新理念，比如“潮嗨经济”。为什么有的企业实施年轻化战略不成功，原因在于只看到了营销年轻化、包装年轻化，实际上这些只是外在的形式，“年轻化的本质要有配套生活方式的一套体系和话语，而不光是在营销手段上面去做年轻化，而是要找到和年轻消费者的链接路径。”肖明超说。

　　再比如，“在地国风”的趋势越来越明显。“在地国风”是指通过对各个区域特色文化的挖掘，可以形成更加丰富的国风化表达，而挖掘每个地域的文化元素，将其时尚化、潮流化、IP化，将成为城市品牌和区域文旅品牌的发展趋势。“我国文化的博大精深不仅只是基于公共认知的国家 级别元素，每一个区域地方元素IP化和地方元素潮流化也开始被人接受。白酒行业有很多都在应用这些元素。”肖明超表示，“过去讲川酒、陕酒，讲的只是一个地理概念，怎么把地理概念元素变成文化潮流，让它能够被更多消费者接受，现在已有基础，原因在于消费者的文化自信已经渗透到对本地文化的自信。”

　　“江小白和雪碧跨界的案例体现出一个发现新消费机会的思路，今天的酒已经不单一以酒的形式呈现，已经和很多延展的东西进行搭配，这可能会衍生出一套新的消费文化。”肖明超说。

　　在肖明超看来，酱酒热的背后是健康消费趋势，大家对健康越来越关注，都喜欢喝更好的酒，今天是一个“精养健康”的时代，现在90后和00后都开始关注 “发际线”，关注“头皮健康”了，那对于很多领域的产品，“健康诉求”都是刚需。过去酒行业一讲健康就是“保健酒”，感觉像是做给老年人的，今天我们要思考的是如何满足当下年轻主流群体，既满足“健康”又满足“味蕾”，还满足“快乐”氛围和场景，或许“酱酒”白热化竞争背后可以找一些新的价值点。

　　“可以去思考属于年轻人的酱酒是什么？江小白带动了小酒的潮流，在酱酒里面的小酒潮流是不是有建立品牌的机会？”肖明超对酱酒创新提出思考点。

　　现在很多酒企一直都没有时间去研究真正的用户，实际上今天消费者的变化，比想象中更快，这就意味着对于用户的观察、对于用户的研究的“颗粒度”变得更细，这个“颗粒度”不仅是定位高端人群、中产（中坚力量）这样的大词、大概念，要真正看到族群的变化，比如“Z世代”（指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人——编者注），这个群体中每一个细分的群体的文化圈层，都有可能会成为引爆品牌的机会，互联网新消费瓦解了传统品牌格局，但是很多品牌还在盯着同价位同行的前几名，这很难引导趋势，消费变革往往发生在行业外的很多领域，这些领域的创新会对消费者生活进行理念上的渗透和改变。

　　“对于年轻人来讲，喝酒更多是来自于悦己，悦己的时候每个人的想法都不一样，在这样的生活场景当中，酒企要去找到小趋势、大趋势、长趋势。”肖明超说。

　　具体来说，小趋势是真正支撑消费者变革的动力；大趋势是整个产业带来的，因为技术变革对用户行为的影响越来越大，比如拥抱短视频和直播等新兴渠道和新兴潮流，这是大趋势；长趋势是文化的沉淀，头部品牌在“长趋势”的文化积淀上已经做得不错，对于很多新晋的品牌来讲，要真正找到品牌的灵魂、文化价值驱动的情感和驱动的精神价值，才能支撑品牌走得更远和更稳。

　　未来几年在酒类消费哪个趋势会崛起得比较快？肖明超认为有两个趋势值得重点关注：一是“在地国风”。它代表着区域酒的破局，过去区域酒的破局更多考虑的是渠道、打破自身的限制、通过标准化产品去做渠道，现在可以从文化角度去破局。二是“心价比”。现在大部分品牌都在讲公信力，公信力体现在产地、品质、制造工艺等，这里面更重要的是消费得起，愿意付一定溢价的区间，这个区间值得去研究。（文章来源：酒业家 文丨酒业家 沈佩 编辑丨肖铭）

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