借力2022奥运，青岛啤酒博弈中高端赛道

　　近年来，啤酒发展进入行业变革期，企业纷纷从规模主导型转向利润主导型，其中高端市场成为发力重点。其中，行业龙头青岛啤酒，更是在此路径上一路狂奔，受益良多。

　　近日，青岛啤酒发布2020企业年报， 2020年业绩表现依然突出，给投资者交出了一份亮眼的成绩单。

　　年报中提到，2020年内开发并投放市场的青岛啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新产品，实现了以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”的跃升突破，指引了超高端市场的消费潮流，极大地提升了公司产品形象和市场竞争力。

　　青岛啤酒以消费者体验为中心，通过打造新渠道、新场景推动高质量发展，在全国范围内布局 200多家“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”，以高端化、个性化、时尚化的产品与消费者互动交流，满足消费者个性化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求。

　　在2020年报告期内，青岛品酒主品牌实现销量 387.9 万千升，其中“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量 179.2 万千升，高端啤酒销量占比过半，保持了在国内啤酒中高端产品市场的优势。

　　行业结构转变 中高端市场成行业竞争焦点

　　我国是极具发展潜力的啤酒生产及消费市场，行业逐渐进入成熟期，市场集中度不断提升，产品消费结构升级，同时外资啤酒在国内市场加快布局，中高端产品市场成为行业竞争的焦点。

　　啤酒行业的结构发生转变，市场竞争由产能、规模扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，中高端市场持续增长，以听装啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品占比不断提升。

　　同时，行业发展仍面临产能过剩，市场总体需求不旺，成本上涨压力较大，市场竞争较激烈。

　　啤酒销量在2013年达到历史高点5062万千升、2016年在酒饮市场份额达到高占比87%后，呈现双下滑趋势。而自此之后，啤酒行业发生很大变化，消费者的关注度从价格到品质，从社交豪饮到个人独酌，从大众化到个性化，消费升级明显，疫情只是加速了消费升级。

　　这意味着，过往靠价格战争夺市场的方法不再适用，啤酒品牌必须探索高端路子。GlobalData数据也证明了这一点：2013-2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但高端啤酒的这一指标为6.4%。

　　中高端产品的打磨历程

　　同样是啤酒，中高端产品的打磨与一般产品却是有着天壤之别。是需要从原料选择到酿造工艺都是一种全新的尝试。

　　在原料的选择方面，每年9月前后是欧洲大麦成熟的时节。青岛啤酒的酿酒师每到这个时节都要跑一趟麦田，从东南部的奥地利、捷克，穿越德国，一路向西北迈进英国和爱尔兰产区，犹如许久前的收麦人，跟着温度带一路迁徙。

　　这条横跨中西欧的欧洲大麦主产区，也是一条“啤酒带”，和东欧北欧的“伏特加带”、中南欧的“葡萄酒带”相互衔接，构成欧洲独特的酒精产业带。

　　青岛啤酒的酿酒师穿越亚欧大陆，正是为超高端系列啤酒做准备工作。

　　酿酒师需要从麦芽风味库里的上百种优选麦芽中，确定独特的麦香搭配配方，再经过五轮麦芽烤制，添加欧洲王室专享的“贵族酒花”，从而获取成品麦芽。

　　成品麦芽出炉后，酿酒师的工作更加紧张，他们必须在48小时内将麦芽空运到万里之外的青岛啤酒百年工厂，并较大限度保存原始风味。

　　对于高端啤酒的酿造工艺过程，青啤股份啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军介绍说。公司组织了近百人的研发团队，包括酿酒大师、国家品酒师、国家重点实验室博士团队等。

　　“两年时间里，经历52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、成品经历1800道检验关口。” 董建军如是介绍。

　　比如为了让手工操作也能标准化，减少个人失误带来的影响，青岛啤酒把时间抠到了极 致。酿酒师一小时内要添加三轮酒花，每次的时间都要以秒计算；操作工从恒温冷库到煮沸锅的距离，控制在125步。低温酿造时长也延长了20%，充分发酵，口感醇厚。

　　正因为独特，这批超高端系列啤酒只生产10万支，线上需要限购预约，线下只铺高端会所和头等舱等渠道。

　　中高端赛道的先发优势

　　事实上，青岛啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市场，上线奥古特，后来又推出鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品。而彼时对国产啤酒而言，中高端产品还基本被国外品牌所把持。

　　对于国内啤酒企业在中高端产品上的劣势，业内专业人士更笔者介绍说，“实际上，五千年前国人就用大麦酿造啤酒。很多人觉得国产啤酒不如进口啤酒，其实我们的啤酒制造业水平和能力不比国外差，某些方面甚至还先于国外，消费者没必要妄自菲薄。”

　　回顾百年前，青岛被德国占领期间，英德商人为满足自身的饮酒需求，从德国引进设备和原料开办啤酒厂。而这也就是青岛啤酒的前身。此后，这间德国人开办的啤酒厂所生产的啤酒，一举夺得慕尼黑博览会金奖。一战爆发后，青岛啤酒又落到日本商人手中，直到抗战胜利后才被国民政府接管，定名“青岛啤酒厂”。建国后，更名为“国营青岛啤酒厂”。

　　如今，时移世易，我国已迈入世界经济强国之列，北京2022年冬奥会也已进入倒计时。携手奥运，青岛啤酒重磅推出了百年国潮主题“让世界看好中 国”，用一种全新的方式，演绎百年国潮力量。作为历史上悠久的啤酒品牌、国内上市的啤酒企业，青岛啤酒在中高端产品竞争赛道上，我们没有理由不看好。（文章来源：凤凰网财经）

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