白酒竞争史：铁打的“状元”，稳定的“榜眼”，流水的“探花”

 　　"茅五"一统白酒天下已成定局，牢牢把持行业前两名地位。曾经的白酒老大泸州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），只能觊觎洋河股份（002304.SZ）"探花"的位置，在洋河股份步入调整期的当下步步紧逼。

　　财报数据显示，2020年，洋河股份实现营收211.01亿元。同年，位居第四的泸州老窖营收166.53亿元，两者差距缩至约为45亿元；排名第五的山西汾酒追赶势头猛烈，2020年净利同比增长超五成，2021年一季度营收和净利润同比增长均超七成。

　　泸州老窖和山西汾酒都曾扬言"十三五"重回三甲阵营，如今目标落空。2021年，两家挑战者又不约而同提出要在"十四五"末实现晋身行业前三的目标。

　　历时两年，洋河股份渠道深度调整已基本到位，2021年迎来新帅后，一季度营收和扣非净利润重归双位数增长通道，这令追赶者反超的机会变得更加渺茫。

　　白酒企业的规模排位保持不变，但市值排位已在变更。泸州老窖和山西汾酒的总市值均已超过洋河股份。5月13日，山西汾酒以3705亿元的总市值位居白酒板块第三，泸州老窖以3561亿元的总市值紧随其后，而洋河股份的总市值为2800亿元，位列第五。

　　"十四五"期间，白酒"探花"争夺赛将如何演绎？

　　从"茅五泸"到"茅五洋"

　　我国白酒竞争史就是名酒之间的排位赛。

　　作为浓香型白酒鼻祖，泸州老窖在计划经济时代实现产销量全国第1。20世纪80年代末，泸州老窖的产量是川酒六朵金花中其他五朵之和，一时风光无两，"泸老大"之称由此而来。

　　1988年是一个转折点。

　　这一年，我国放开名酒价格管控，白酒行业的市场化改革拉开帷幕。紧接着，国家又出台"名酒不准上公务宴请"的政令，名酒纷纷降价，白酒企业走到了历史的十字路口。是继续走高端路线，还是转向大众路线，成为横亘在各大酒厂面前的一道选择题。

　　贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）坚定站位高端化，而泸州老窖、山西汾酒和古井贡酒（000596.SZ）则选择实施"名酒变民酒"战略。虽然在一段时间内，走民酒路线的酒企曾一度引 领风骚，但都未能保持长久。

　　就在1988年，泸州老窖失去了白酒头把交椅，取代它的是清香型白酒鼻祖山西汾酒。这次的白酒老大更迭也是白酒香型之间的一场战争。

　　同样是走大众路线的山西汾酒，具备了出酒率高、产能规模大、物美价廉等优势。1988年，山西汾酒的产量突破1万吨，占当时全国13种名白酒产量的一半，奠定了清香型白酒的霸主地位。从1988年至1993年，山西汾酒连续6年占据白酒行业销量第1的位置，"汾老大"一时间睥睨天下。

　　1994年1月，山西汾酒登陆资本市场，成为白酒第1股。但也正是从这一年开始，山西汾酒被坚持高端化定位的五粮液超越，清香型白酒失去霸主地位。1997年，山西汾酒退出行业十强，叠加1998年山西朔州假酒案的冲击，逐渐走向衰落，外省市场更一蹶不振，自此退守山西大本营。

　　相继丢掉白酒老大的宝座之后，泸州老窖和山西汾酒再也与之无缘，"一哥"之争变成了茅台和五粮液之间的另一条主线故事，而"白酒老三"之位则成了竞争激烈的地方。

　　在20世纪90年代，白酒"探花"之位曾被老八大名酒之一的古井贡酒长期包揽，其曾连续6年位列白酒前三。

　　因走民酒路线而错失发展机遇后，2001年，泸州老窖以国窖1573为切入点，重新布局高端市场。从2003年开始，随着全国经济的高速增长，白酒行业进入"黄金十年"，国窖1573成为泸州老窖的营收主力，助力泸州老窖争得行业第三的位置，并长期盘踞与此，"茅五泸"格局由此诞生。

　　风水轮流转。进入21世纪后，江苏白酒黑马洋河股份悄然崛起。

　　面对浓香、酱香和清香白酒的香型之争，洋河股份选择在"色香味"中的"味"上做文章，于2003年推出绵柔型"蓝色经典"系列产品，走差异化发展路线。

　　凭借超前的体制改革和深度分销模式等优势，洋河股份在白酒行业的黄金时代迅速突围。2009年，洋河股份在深交所上市，2010年便超越泸州老窖，成为白酒行业新"探花"，"茅五泸"的行业格局也自此被改写为"茅五洋"。

　　洋河股份跻身行业第三的两年后，2012年开始限制"三公消费"，叠加行业内塑化剂事件冲击，行业黄金期画上句号，白酒行业进入为期4年的调整期。

　　彼时，泸州老窖仍逆势涨价，其推行的柒泉模式（将区域内经销商组织起来构建经销商联盟体）的弊端开始暴露。该模式的优点在于对接"三公消费"的政务资源，随着政务资源被切断，泸州老窖营收迅速萎缩，第二次陷入经营困境。而洋河股份则凭借深度分销模式平稳度过了这一轮行业调整期，优势不断扩大，稳居"探花"之位。

　　"三国杀"

　　进入2015年，白酒行业逐渐复苏，进入新一轮景气周期，泸州老窖和山西汾酒均相继喊话重回前三甲。

　　实际上，率先公开觊觎"探花"位置的是古井贡酒。2014年，古井贡酒换帅，原董事长余林卸任，由总经理梁金辉接任。执掌古井贡酒之后，梁金辉便提出"拿下一百亿，冲向前三甲"的目标，但直到2019年古井贡酒才跻身百亿俱乐部。

　　同样是在换帅之后，泸州老窖公开展现了重回前三甲的野心。

　　2015年7月，泸州老窖换帅，刘淼担任董事长，林锋出任总经理，形成"锋淼组合"，二人属于少壮派，极富销售工作经验，上任后推动公司改革。同时，确定了"十三五"末期回归行业前三的战略目标，并将这一目标写入2016年的上市公司年报中。自2015年以来，"重回前三甲"就成了泸州老窖对外宣言的标配。

　　虽然体量不及洋河股份，但在高端白酒市场上，"茅五泸"格局不变，泸州老窖处于高端白酒一阵中，其也被视为"探花"有力的争夺者。

　　近几年来，泸州老窖不断加快追赶步伐。财报数据显示，2016—2020年，泸州老窖的营收分别为83.04亿元、103.95亿元、130.55亿元、158.17亿元、166.53亿元，分别同比增长20.34%、20.5%、25.6%、21.15%、5.28%；净利润分别为19.28亿元、25.58亿元、34.86亿元、46.42亿元、60.06亿元，分别同比增长30.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%。

　　不甘心的还有昔日的"汾老大"。在喊出"汾酒复兴"的口号之后，山西汾酒于2017年启动国企改革，山西汾酒控股股东汾酒集团与国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》，汾酒集团董事长、山西汾酒董事长李秋喜还立下"军令状"，称完不成任务就下台。

　　签下军令状首年，2017年，山西汾酒实现营收60.37亿元，增长37.06%，归属上市公司净利润9.44亿元，增长56.02%。底气大增的李秋喜在2018年6月举办的山西汾酒2017年股东大会上表示，到2020年，汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业一方阵，市场占有率得到极大提升，实现白酒市场"三分天下有其一"的发展目标。

　　财报数据显示，2018-2020年，山西汾酒分别实现营收94.44亿元、118.80亿元、139.90亿元，同比增长48.46%、25.79%、17.63%；净利润15.07亿元、19.39亿元、30.79亿元，同比增长58.24%、28.63%、56.39%。

　　在泸州老窖和山西汾酒奋力追赶时，洋河股份深度分销模式的弊端亦逐渐暴露。

　　具体来看，2012-2018年，洋河股份采用深度分销模式，渠道网络渗透到全国各个地级县市，截至2018年，洋河股份已经与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员，拥有堪称白酒行业强大的营销网络平台。由于渠道过度开发，导致经销商互相竞争加剧，利润摊薄也影响经销商积极性，渠道问题开始显现。

　　为此，洋河股份在2019年决定对渠道进行大调整。2019年7月，曾一手创造"蓝色经典"销售神话的老功臣刘化霜回归，担任洋河股份副总裁，正式接手公司产品、渠道和营销转型事务。这一年，洋河股份开始构建"厂商一体化"新型厂商关系、"一商为主，多商配称"的经销商布局。

　　反映在业绩上，2019年，洋河股份实现营业收入231.26亿元，较2018年的241.60亿元下降4.28%；净利润73.83亿元，较2018年的81.15亿元下降9.02%。2020年，洋河股份营收为211.01亿元，同比下滑8.76%，归属于上市公司股东的净利润为74.82亿元，同比微增1.35%。

　　一方在调整，一方在追赶，此消彼长下，竞争者与洋河股份的差距正不断缩小。

　　2018-2020年，泸州老窖与洋河股份的营收差距由111.05亿元缩小至44.48亿元，净利润差距由46.29亿元缩小至14.76亿元。同期，山西汾酒与洋河股份的营收差距由147.16亿元缩小至71.15亿元，净利润差距由66.08亿元缩小至44.03亿元。

　　在这一场追逐赛中，高端酒是泸州老窖实现利润增长的一大引擎。2020年，泸州老窖中高端酒类营收142.37亿元，同比增长15.33%，中高端酒类毛利率达90.25%，同比增长0.66%。

　　不过，泸州老窖高端酒品类的营收增速呈现下滑趋势。数据显示，2016-2019年，泸州老窖高端酒的营收增速分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。由于泸州老窖2020年根据产品销售价格进行重新分类，将产品分类由以前的"高、中、低档酒类"调整为"中高端酒类"和"其他酒类"，因此2020年高端酒的增速不得而知。

　　"十四五"再争夺

　　在"十三五"无缘前三甲的泸州老窖和山西汾酒，把这一目标的达成时间延长至"十四五"末。

　　在4月6日举办的山西汾酒经销商大会上，山西汾酒提出到"十四五"时期，汾酒要跻身一阵营，实现"三分天下有其一"的目标。

　　5天后的4月11日，刘淼也在泸州老窖的经销商大会上公开表示，实现泸州老窖重回"前三"，让品牌价值和营收体量回归名酒地位，将在2025年完成；品牌高度领 先行业，企业实力雄踞酒业前列，将在2026年至2030年完成。"坚定重回白酒行业‘前三’目标"也被写进2020年年报中。

　　"十四五"期间的"探花"争夺战就此打响，2021年一季报的发布则是首场交锋。

　　在基本实现渠道改革调整之后，2021年初，洋河股份迎来新任董事长张联东。张联东曾任江苏宿迁市洋河新区党工委书记。

　　新帅上任后，业绩也随之回暖。财报数据显示，洋河股份实现营收105.2亿元，同比增长13.51%，归属于上市公司股东净利润为38.6亿元，同比下降3.5%。不过，扣非后净利润增长19.01%，超出市场预期。

　　多名接近洋河股份人士对记者表示，洋河股份的营销调整已经结束，也逐渐理顺分工协作体系，实现了以品牌为中心的厂商一体化，让企业和经销商进一步保持"一体同心"的战略依存关系，未来将继续巩固厂商关系。目前洋河股份"肌体健康，韧性强劲"，2021年是洋河股份"二度崛起"的一个起始年份。

　　泸州老窖则在2021年一季度实现营业收入50.04亿元，较上年同期增长40.85%，实现归属于上市公司股东净利润21.67亿元，同比增26.92%。

　　泸州老窖想要追赶上洋河股份并非易事，而行业第四的位置也因山西汾酒的迅猛扩张而变得岌岌可危。

　　实际上，山西汾酒2021年一季度的业绩已经超越泸州老窖。财报数据显示，山西汾酒实现营业收入73.32亿元，同比增长77.03%，归属于上市公司股东净利润21.82亿元，同比增长77.72%。同时，山西汾酒正在不断收复省外市场失地，2021年一季度近六成收入由省外市场贡献。不过，山西汾酒全国化布局目前仍在半途。

　　白酒分析师蔡学飞对记者表示，三家白酒各自的增长驱动力不同，但是整体来看，三家都拥有全国性的品牌影响力。洋河股份是渠道调整之后的一种销售反弹；泸州老窖的增长来源于国窖1573的快速提升，是产品结构不断优化的结果；汾酒业绩的快速增长更多是由全国性招商带来的，实际动销效果还有待观察，汾酒还面临着清香型白酒的教育普及问题。而这三家企业的业绩，还取决于二三季度传统销售淡季的企业表现。

　　值得注意的是，双品牌战略成为各家酒企发力"十四五"的新方向。

　　其中，张联东表示，将推进"洋河+双沟"双名酒发展格局，构建"12345"战略体系，让双沟品牌持续成为洋河股份发展的新引擎和新增长极。

　　洋河股份方面向记者介绍，公司在"海天梦"超级大单品的基础上，再通过双沟板块市场的持续深化运作、战略新品的布局、高端化拓展等，将逐步深化双沟品牌的全国化运作，拟将其打造成为洋河股份业绩增长第二引擎。

　　山西汾酒在"十四五"规划中表示，在2024-2025年，实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局。泸州老窖则在其"十四五"规划中称，聚焦"双品牌、三品系、大单品"发展布局，持续提升国窖1573高端品牌价值，持续推进泸州老窖名酒价值回归。

　　"头部酒企的比拼不仅仅是销量与利润的较量，也涉及品牌影响力，全国市场布局，高端产品占比等多个指标，应该说，老窖与汾酒近几年发展迅猛，都有冲击前三甲的潜力，但客观而言，目前无论从体量、高端产品占比，以及全国性市场布局，洋河依然有着较强的优势。"蔡学飞对记者表示，在消费升级、存量竞争加剧和酱酒崛起的态势下，都给这几家企业未来的竞争增加了许多不确定性。（文章来源：网易新闻）

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