省酒破圈新路径，6大方向成长为全国性品牌

　　2018年以前，白酒行业往往以“老四大”、“老八大”、“老十七大”等是否具有名酒基因，来判定行业头部力量，除此而外则按照按照企业规模来进行评判，由此，基因盘＋规模盘成为衡量酒企的标准，也是酒商选择产品的主要考虑方向。

　　随着整体消费认知变化、原材料成本上升以及“茅台热带动酱酒火”等诸多影响，白酒行业发生很大变化，行业头部企业格局也从过去的“名酒＋老省酒＋新省酒”变成了“酱酒＋名酒＋老省酒”。

　　尤其是在酱酒和名酒对省酒的降维打击下，安徽宣酒、金种子，江苏汤沟，河南宋河、杜康，甚至口子窖、今世缘、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒无不在拓展垄断中遇到瓶颈。

　　目前已经实现全 国化企业有三大类：一是以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型白酒企业，跟随茅台在拓展；二是以五粮液、国窖1573、剑南春等浓香型高端白酒品牌，依靠名酒历史基因在高端消费上布局；三是以牛栏山二锅头为代表的光瓶酒，通过消费升级替代东北酒的市场份额实现布局。

　　以上具备拓展基因的产品，分别是酱酒、400元/瓶以上浓香型白酒以及光瓶酒，而西凤绿瓶、汾酒玻汾、洋河梦之蓝m6+，古井年份原浆古20、青花汾酒20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒内参等目前拓展相对好的品牌。

　　由此，谏策判断，在高线光瓶化、浓香高端化及酱香高端化的方面更具优势的产品，能抢先一步实现从省酒品牌向品牌的跨越。

　　在谏策看来，省酒破圈关键是重构，希望通过以下方式，让更多省酒能找到拓展可持续发展的路径。

　　谏策认为，拓展其实就是解决终端常年售卖问题，所以饮用场景越广泛，越容易吸引消费者关注。

　　其一核心要素一定是聚饮（聚饮就是面子消费），只有聚饮才能不分淡旺季，才能撇开两节化产品。

　　第二个核心要素是赠送收藏。能够收藏的产品首先是高度化，其次是有收藏价值，价值化在于可传承的品牌故事传播化，有史可查。

　　第三个核心要素是宴席，具备以上饮用场景致使企业产品必须盒装化。

　　在谏策看来，省酒高线光瓶化拓展的核心不是高价位光瓶酒，而是老名酒的复刻版。

　　中档盒装经典产品复刻起步价位是50-60元/瓶，这个价位纵观全 国来看，符合大众价位的小范围聚饮，送礼及收藏场景，人群覆盖广泛，动销场景可以从酒店和流通同时运作，目前西凤绿盒已经走在前列，第六代古井贡酒1989也在效仿，谏策期盼更多“十七大名酒”的复刻版。

　　经典产品盒装酒复刻版在高端以上价位很难全 国化，主要原因是小众化，容易高处不胜寒，同时在大众价位产品让产品生命周期持续延长，就是具备漫长的涨价空间以及持续的小步慢涨基因，在涨价过程中，经销商、核心终端及消费者均能接受，这就持续放大老名酒品牌价值带来更多消费人群认可。

　　高线光瓶容易光瓶化，主要动销场景是流通消费，而非酒店消费，致使光瓶酒在和百元档位盒装酒抢销量，很难全 国化拓展，因为百元价位盒装酒除了洋河海之蓝在黄金十年实现泛全 国化，其余企业在早期很难实现，现在竞争环境和用户认知基础上就更难。

　　谏策认为，省酒拓展可以香型融合为方向，但主力是浓香特色化，而不在于酱香跟随化。

　　全 国化竞争，品质要素是高度化，其中酱酒主打53°，浓香酒主打52°。

　　第二核心要素要考虑基于高度化的特色化。表面上看特色化表达方式是香型品类化，比如酒鬼酒馥郁香、西凤凤香型等，但实质上是“色香味格”的“物质具像化”。

　　第三核心要素是时间和产能的比拼。成品酒瓶储年份化及原酒储存年份化可追溯，可帮助省酒抬高涨价空间。

　　值得注意的是，浓香型企业做酱酒拓展，在骨子里是不具备消费者接受基因的，仅仅是帮助其在千元以上档位谋取利润，所以回归到浓香特色化很重要。

　　谏策认为省酒拓展价位选择上在600元/瓶价位相对合适。

　　高端浓香两个天花板，一个是五粮液千元档，一个是剑南春水晶剑和青花汾酒20年400元/瓶档位，洋河梦之蓝m6+带来新的600元/瓶的市场新赛道恰恰给新省酒价位提供新标杆。

　　谏策认为，品牌IP化与颜值匹配化，是寻求消费者认知与价格突破的核心要素，尤其要注重精神内核的文化属性。

　　品牌IP化，重在思考这个价位上具有时代气息，精神属性超越区域属性和情感属性，要有极强社会包容性和大国风范气质，一定要避免落入区域特性文化或者某个历史典故之类的，反而陷入俗套，这样品牌做区域化可以，做全 国化很难，因此品牌要避免主副品牌和强化主品牌使用，要突出联合品牌使用，比如金沙摘要、国宝李渡、国密董酒等。

　　颜值匹配化，强调产品颜值要与精神属性产品一致。具体而言，产品是精神属性具像化的外在表现，而常说的产品会说话，其实质就是打破以前消费者固有老产品认知。

　　具体而言，首先要从被动寻找团购资源，转变为主动赋能团购。

　　其中，针对B端和C端的战略认知打造很关键，新品牌一定要擅长于拥抱互联网、懂得“种草”，渲染意见对品牌与产品的解决，企业新媒体部门还要注意在细节打造中来配套工具，比如朋友圈的精修图，短视屏和中视屏展示的情场在现等。（文章来源：酒业家）

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