　　在此之前，百威也对结交“新朋友”格外感兴趣。去年9月，百威集团旗下高端预调酒品牌麦克斯正式进入我国市场，并发布两款新产品，即嗨柠鸡尾酒和裸气泡酒。2018年，百威英博收购英国烈酒公司品牌Atom Group。2017年，百威曾在精酿啤酒赛道上发力，一举收购上海拳击猫、鹅岛等多个精酿啤酒品牌，给精酿这一池静水带来不小的波浪。

　　纵观啤酒行业，交新朋友已成为一种共性。前不久华润啤酒高层到访景芝酒业，显示出涉猎白酒这一烈酒品类的意愿；青岛啤酒则在今年2月发布公告称，拟将威士忌、蒸馏酒等产品纳入经营范围；嘉士伯则于去年9月在我国推出首款无醇啤酒，并在餐饮渠道上市。

　　百威方面认为，火龙肉桂威士忌及其他酒类品牌的加入，将丰富百威亚太高端产品矩阵。产品品类拓展后，百威亚太将给经销商提供更好的发展前景。此外，百威亚太是高端饮料领域的佼佼者，通过品类拓展，百威将为消费者提供更多元的体验，并为未来高端化进程夯实基础。

　　寻求业务增长点

　　记者注意到，百威此次进行品类跨界，是在业绩不佳的背景之下。百威亚太2020年年报数据显示，去年百威亚太全年实现啤酒总销量81.12亿公升，同比下降12.1%，实现营收55.88亿美元，同比下降12.4%，实现毛利29.07亿美元，同比下降12.4%。其中，2020年百威亚太在我国的营收同比降低11%。

　　百威业绩不振的同时，我国啤酒行业整体发展也已进入饱和期。因此，寻求新的业务增量成为当务之急。

　　根据国家统计局数据显示，2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升，同比分别下降13.4%、1.23%、7.04%。同时，国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。业内人士表示，目前我国啤酒市场体量已经进入稳定期，未来在数量上不会有大幅变化。

　　啤酒营销专家方刚认为，从行业发展逻辑看，啤酒规模已然封顶，寻找第二个增长点是必然要求。

　　具体来看，威士忌方面，数据显示，2019年我国威士忌进口量2159万升，消费量3191万升，进口金额20858万美元。2013-2019年国内威士忌消费量复合增长率为7.22%，且价格持续增长。功能饮料方面，我国功能饮料正处在加速发展期，上市品种及品类不断增加。相关预测表示，功能饮料市场规模将涨至486亿元，增长较为迅猛。

　　在君度卓越咨询机构董事长林枫看来，百威此次入局新品类还与我国的消费结构升级和转型有关。目前“90后”“00后”消费者需求以及移动互联网沟通环境和教育环境变化，导致很多传统品牌在没落、衰退，同时大量新品牌又在兴起，尤其是以功能饮料为代表的相关企业近几年发展很快。因此百威多元化布局是消费趋势和业态变形趋势下的战略选择。

　　突围战难言坦途

　　发展新品类为百威带来新增量的同时，也将产生新挑战。一方面是百威在渠道上是否能带好“新人”，另一方面则是国内消费者能否为新品类买单。

　　对于百威在渠道方面给予新品类的助力，方刚持乐观态度，并表示火龙肉桂和奥地利红牛对于百威的夜场渠道是个很好的补充，尤其是在夜场经销商的产品线和利润方面将是较好补充。同时，夜场渠道又是百威的强项渠道和利润贡献主力渠道。

　　林枫则认为，在渠道上，餐饮渠道可能会低于百威自有产品。夜店渠道烈酒将会与百威有一定程度共享，但是除此之外，百威也应该在其他流通渠道进行共同发展。

　　据了解，百威在夜场渠道深耕多年。但2020年百威啤酒三季报显示，百威啤酒在我国市场的业绩增长，主要基于餐饮渠道的发力。在夜场优势式微下，百威把烈酒和功能饮料作为补充能量的来源。

　　值得注意的是，从国内功能饮料市场看，我国消费者认知的“红牛”是无气产品，而奥地利红牛主打的产品却是带气的。此外，目前我国红牛市场主要由华彬集团、养元集团及普盛食品掌握。百威入局后，面对经销商既有的合作功能饮料产品线，导入大众认知外的新产品，并与百威啤酒实现渠道、资源融合等方面，仍然存在一定挑战。

　　林枫认为：“大企业广纳新品类不仅仅是资源共享的简单问题，还要具备面向新用户运营以及组织的能力。这种能力发育程度决定了新品类、新用户的成本，而这一点并不容易做到。”（文章来源：北京商报）