酒饮玩跨界，跑进对方赛道求突破

　　酒水和饮料在自己的领地打拼过后，又各自瞄准对方阵地谋利。6月伊始，可口可乐在市场官宣卖酒，推出酒类产品托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。记者了解到，新品已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店正式发售。

　　这边饮料大佬卖酒兴致正高，那边酒企进军饮料赛道也不亦乐乎。据了解，近段时间、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下，纷纷把饮料品类纳入产品矩阵。

　　对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，啤酒饮料在生产设备、营销运营等方面有较强的关联，相比其他产业，二者跨界具有天然优势。

　　跨界赛跑

　　此次可口可乐所推新品为“气泡水+酒”的硬苏打气泡酒，于去年9月刚刚推出，在英国等欧洲市场试水后，于今年4月进入美国市场，并于今年6月1日宣布登陆国内市场。

　　可口可乐公司并非率先跨界卖酒的饮料企业。此前，元气森林先后入股观云白酒和碧山啤酒，随后又申请了“酒气森林”商标，认认真真布局酒业。

　　与此同时，酒企也盯上饮料市场，通过收购企业或推新品等各种形式试水饮料品类。今年4月，百威与奥地利红牛达成战略合作，正式签署奥地利红牛在大陆地区的经销权。今年3月，宣布旗下果味碳酸饮料新品 “小啤汽”正式上市。去年，珠江啤酒推出了无酒精菠萝啤味饮料。

　　今年4月，喜力集团在一季报中指出，未来将强化高端地位，扩大产品组合，从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他饮料，以更好地服务于消费者。

　　值得注意的是，上述经营饮料品类的酒企均为啤酒企业。殷凯表示，啤酒公司做无酒精饮料，优势就是可以共享团队和渠道，因为两者在目标人群与购买场景上有一定的重合度。对于饮料公司也是如此。

　　同时，啤酒营销专家方刚也表示，酒企，尤其是啤酒企业做饮料具备一些优势，比如渠道、供应链，以及设备存量的优势。很多啤酒的设备可以做饮料，所以啤酒企业做饮料匹配度相对高一些。

　　多栖发展

　　无论是可口可乐卖酒，还是各家啤酒企业卖饮料的热情，都在消解酒类和饮料之间的边界，丰富了各自的经营范围。

　　但在业内人士看来，就可口可乐而言，完善全品类饮料战略之外，进入酒类市场恐怕是在业绩不理想情况下寻求公司业务增量之举。

　　根据可口可乐2021年一季报，该公司今年一季度实现净利润22.5亿美元，相比去年同期下降19%。一季报发布后，可口可乐甚至宣布产品涨价以应对压力。在此情况下，到酒类市场求生成为其谋利窗口。

　　与之相似，啤酒企业如今量跌价升，销量、业绩天花板顶在头上，也亟待新的业务增长点。据国家统计局数据显示，2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升，同比降低分别为13.4%、1.23%、7.04%。同时，国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。此外，记者梳理2020年啤酒上市公司年报发现，半数啤酒企业营收及销量下降。

　　此前，推出碳酸饮料“小啤汽”时，方面对记者表示，对于雪花来说，“小啤汽”是全新的跨界饮品，也是布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

　　方刚认为，现在酒类和饮料之间有点儿像围城，“外面的人想进来，里面的人想出去”。这个问题的主要原因是在自己的品类池塘里已经受到了增长限制，企业希望通过跨界寻求新的增量。

　　隔行如隔山

　　饮料企业、啤酒企业踩在对方赛道上为求谋利。但也有句话是“隔行如隔山”，尽管都是做一瓶“水”，但面对自己不甚熟悉的品类，若只在概念、营销上发力，谋利之愿恐难以实现。

　　记者发现，此前旗下的“小啤汽”，在上市之时掀起热议，并在公交灯牌、网站视频等不同渠道投放广告。但走访市场，记者发现实际销售情况并不好，往往这类饮料和低酒精度气泡水一类产品被摆在一起，但一位超市负责人对记者表示，这种产品购买者较少，多数消费者是年轻人，但与其他常见饮料、啤酒相比，这类产品销售情况较差。

　　殷凯认为，跨界企业多数布局低酒精度饮料，像可口可乐和百威这样的企业，凭借强大的团队和渠道优势，一定会在新赛道占有一席之地。但它们也很可能会遭遇本土新创品牌的狙击。

　　业内人士认为，对于国内酒企来说，可口可乐进军酒类市场，争夺的无非是新消费群体的心智，所以可能更注重营销、品牌推广等。但在未来较长一段时间内，的酒类消费仍以白酒为主，像可口可乐这样的含酒精饮料，还不足以分一杯羹。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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