一年超10起资本千万元下注，低度酒市场真香？

　　近日，纯果汁酿造的类啤酒品牌“走岂清酿”连续获得两笔千万元级人民币融资。

　　无偶，6月上旬，葡萄酒电商品牌“醉鹅娘”也完成了由沣途资本独 家投资的千万元级人民币A轮融资，并表示本轮资金将用于品牌建设和线下渠道拓展。

　　除“走岂清酿”和“醉鹅娘”之外，2021年以来，CleanCo、响杯、WAT预调酒、赋比兴等低度酒品牌也相继完成千万元级人民币融资。

　　低度酒的春天来了？（注：本文低度酒指的是果酒、米酒、苏打酒、气泡酒、预调酒等众多低酒精度的新式酒饮）

　　01、2020年，低度酒融资爆发元年

　　在进入2020年之后，低度酒品牌在融资频率和融资规模方面呈现出爆发式的增长。

　　据不完全统计，2016年至今，至少有23家低度酒品牌获得了总计32次以上的融资，而2020年以来，融资案例超过21起。

　　在有据可查的23家低度酒品牌中，有12家获得了超过千万元的人民币融资，其中的7家品牌于2020年完成首轮千万元级融资。

　　资本层面为何在2020年密集布局低度酒赛道？原因无非以下三点——

　　一、代际变迁、她力量的崛起为低度酒市场注入了活力，且市场留白空间大。

　　第1财经《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称，我国 当代年轻人的饮酒风格正经历两大转变。一是饮酒观念的转变，从不醉不归的豪饮到健康微醺的浅酌；二是饮酒口味转变，果味酸甜的美酒更受喜爱。另一方面，90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中，90后的女性消费者数量甚至超过了同龄男性。一、二线城市20-35岁的年轻女性撑起了低度酒饮的天空。

　　代际变迁、她力量的崛起也为低度酒市场注入了活力。今年第1季度，天猫、淘宝销售额增速在100 %及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到了57.8%。5月13日，尼尔森IQ发布《2021食品行业消费趋势洞察》报告，将低度酒列为七大行业新趋势品类之一。

　　然而，有品类无品牌仍是低度酒市场如今致命的弱点，但这也意味着低度酒市场留有大片空白，为资本家掘金提供了绝好的条件。

　　其次是自带资本进入的电子烟从业者迅速打开了局面。

　　2019年11月，电子烟线上禁售后，大部分中小玩家出局，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。继而，这批电子烟创业者把目光投向了低度酒赛道。

　　由于低度酒饮和电子烟所面向的消费群体高度重合，因此，在营销策略、销售渠道、投资机构等方面，这些转型的电子烟从业者可谓驾轻就熟。

　　据了解，2020年上半年已有六位以上的电子烟公司创始人或高管布局低度酒赛道。如雪加电子烟联合创始人陈一诚（马力吨吨）、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕（走岂清酿）、福禄电子烟前高管刘喆（十点一刻）、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚（兰舟），并且全部获得了融资。

　　后是喜欢追高、追热点的资本拉升了低度酒的投资热度。

　　雷军曾说：“只要站在风口上，猪都能飞起来”，由此“风口”一词被众多资本家奉为圭臬。据了解，截至目前，我国 低度酒市场规模在150-200亿元，发展空间十分巨大。

　　据统计，2020年是低度酒新品牌诞生多的年份，仅在天猫，新加入的低度酒品牌就有5000多家。618期间，低度酒类增幅一度超过80%；另据2020年天猫发布的“双11”战报，仅11月1日至11月3日，以低度酒为代表的潮饮品类销售额就增长了约11倍。

　　此外，京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》也显示，2020年，低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍，其中，消费者对于酒水产品的口味和饮用场景的关注更为密切。2020年，低度酒热度进一步上涨。

　　由此，众多资本巨鳄纷纷入局低度酒赛道，低度酒品类投资热被迅速拉升。

　　02、“求新”，低度酒的生存法则

　　如果说2020年是资本入局低度酒的爆发期，那么2021年则是繁荣期。

　　三浦展曾将日本社会的近现代消费行为划分为四个阶段，以此来类推我国目前的低度酒消费行为，应该将其归类为重视品牌，追求个性化的“第三消费时代”。

　　百花繁盛之下，被资本所青睐的低度酒踏上了日新月异的征途。

　　首先是品牌的口味、颜值不断迭代。

　　果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等低度酒在口味上不断推陈出新，试图寻找到能抓住消费者味蕾的口味，低度酒品牌依靠多口味、高颜值拓宽市场。

　　其次是0脂、0卡、无糖等健康概念的表达。

　　“0脂、0卡、0糖”或相近的概念正在渗入低度酒品牌，并以此来契合当代年轻消费者的健康诉求。

　　其三是种草、直播、明星代言等营销策略层出不穷。

　　低度酒行业以用户为中心，是一个重营销的行业，人气、关注度、爆款成为品牌需求点。

　　低度酒为何不断“求新”？

　　微酒记者认为，这主要有三个原因。

　　一是消费群体的需求倒逼低度酒品牌“求新”。

　　伴随着品类升级,消费者呈现出尝新意愿强烈,品牌粘性差的特点。因此，低度酒品牌必须不断推陈出新，才能满足多样化的体验诉求，这意味着低度酒品牌外到包装，内到口味都要不断的迭代创新。

　　二是头部的缺位激励低度酒品牌“求新”。

　　现如今，酒行业已形成万亿级的市场规模，以低度酒的市场规模而言，还有很大的发展空间。而在这片广袤的空间里，除RIO外，尚无其它头部品牌。这就激励着大量的低度酒品牌求新求变，奋力争取更高的市场地位，可谓是“八仙过海，各显神通”。

　　三是生存的压力迫使低度酒品牌“求新”。

　　相对于白酒赛道，低度酒市场定价偏低，瓶装酒750ml的价格多在70以下，330ml的罐装价格则多在15元以下。这意味着低度酒市场的利润空间比传统白酒要小得多。因此，销量在很大程度上决定着低度酒品牌的生存和发展，为此，和同类产品展开军备竞赛，不断升级就是题中应有之意。

　　03、繁荣背后暗藏危机

　　当低度酒开始进入了繁荣期，低度酒品牌之间的竞争进一步加剧，其背后的隐忧也进一步浮现。

　　首先是品牌黏性差，可替代性强，寿命短。

　　上个月初，可口可乐公司推出了一款含酒精饮料托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，官宣正式进军我国 含酒精饮料市场，此外，在618购物节期间，新锐品牌JOJO气泡酒联合京东推出的国漫限定款单品销量也增长了200倍，硬苏打气泡酒也因此引起一波热度。

　　而值得注意的是，这并非硬苏打气泡酒的首轮进攻，在此前，硬苏打品牌已经失败好几轮了。

　　然而，这样快速的更新迭代已是低度酒市场的常态。与白酒生态不同，低度酒的入门门槛低，没有坚实的根基，品牌黏性较差，可替代性强。相对而言，低度酒的打法更倾向于快消品，而这种打法虽然提升了产品的消费速度，但同时也大大缩减了产品的寿命周期。

　　其次是品牌价值表达同质化严重。

　　虽然低度酒市场进入了繁荣阶段，但目前仍然缺乏能够引 领大规模运营市场的品牌和成熟的消费市场的领军品牌。

　　而基于年轻消费者需求的多元化及碎片化时代的来临，辨识度低的品牌难以被记忆，这也导致诸多中低端低度酒产品更倾向营销，忽视品牌的塑造，这也致使产品的价值体系表达同质化严重。

　　值得注意的是，现在网红酒和小众酒层出不穷，其中不乏劣质的模仿品。而这让消费者体验大打折扣的同时，也提升了消费者培育的难度。

　　“目前处于业外资本的试水，业外操盘手的狂热阶段，等低醉酒饮的保质期接近一半时，那时才是潮水退去的时候，伴随着价格的打折，多数品牌将会一蹶不振。”酒水行业研究者欧阳千里表示，“低度酒饮想要出圈，更多的还是要借助新媒体来实现跨越圈层的传播，如果想重走白酒品牌之路，尚无哪家低度酒饮品牌有这样的资金储备。”

　　第三是零售价过低，以至于大多数品牌尚未走量便已供/造血不足。

　　受年轻群体消费能力偏低所左右，低度酒市场定价也普遍偏低。瓶装酒750ML价格仅在70以下，罐装价格在15元以下。这也意味着庞低度酒市场的利润空间比传统白酒要小得多。然而随着消费的升级，想要以量取胜获取生存空间难度系数增加，这也导致大多数品牌尚未走量便已供/造血不足。

　　此外，欧阳千里也认为，低度饮酒市场，大部分品牌属于创业品牌，定价普遍不高，甚至想尝试走锐澳的路线，这属于典型的小企业想做大企业的事情，大概率会成为“泡沫”甚至“炮灰”。

　　第四是低度酒入驻终端门槛高。

　　线上的买流量、低价促销等手段在网上炒起了一波热度，而实际上在终端开瓶率并不高，低度酒还没有真正被年轻一代喝起来，所以不打通线下，很难大众化普及。

　　此外，受我国 酒类消费的特点所影响，酒常常与“食物”相伴，这也决定了线下现饮成为低度酒渠道的主场。据了解，餐饮、酒吧和餐吧是当下低度畅饮酒的大的渠道。

　　而打通线下渠道并非易如拾芥，条码费和陈列费等高昂的终端铺货成本就是大的拦路虎，此外，大品牌对终端优势资源的占位和垄断，中小品牌有钱难入。

　　第五是在供应链上，新锐品牌的掌控能力偏弱。

　　初入低度酒市场，新玩家更加青睐OEM、ODM生产模式，虽然降低了生产成本，提升了新锐品牌介入市场的速度，但也决定了其生产一端无法自控，再加上巨额的营销费用，利润被渠道一再割分，长此以往，这些新锐品牌被迫退场。

　　很多年前，锐澳、冰锐等预调酒火遍神州，甚至引发不少白酒企业跟风，如洋河“滴诱”，后来兵败如山倒。如今，低度酒赛道方兴未艾，但如果不正视繁荣背后的隐忧，“一地鸡毛”只是时间问题。（文章来源：微酒）

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