12年峥嵘岁月，汾酒强人李秋喜12年的功与过

　　“我们的高粱只蒸两次，其他的企业都要七八次，说明他们的工艺不精致。”一位略带山西口音的主人向周边人解释：“白酒一次蒸馏能蒸出78度的酒，也只有汾酒了。”

　　这是在山西汾酒的酿酒车间，工人们正忙着用簸箕往大缸里添加高粱。以主人身份向参观者介绍汾酒制作工艺及辉煌历史，对于汾酒集团董事长李秋喜而言只是工作日常的一个片段。但在有心的旁观者听来，李秋喜略具进攻性的性格却也有所显露。

　　说着一口不太标准的普通话，李秋喜一直在制造神话。或许他自己也没想到，早年让山西本地的晋牌水泥起死回生，只是这位白酒行业强人的开胃菜。李秋喜于2009年底正式成为山西汾酒董事长，此后带着汾酒这辆战车一路狂奔，其间职务虽有变化，但汾酒的营收与市值稳步增长。特别是2018年引入战略投资者华润之后，山西汾酒股价扶摇直上，到今年6月摸高到每股500元（不复权），市值以4000多亿元超过排第三的泸州老窖，直追茅五。

　　“汾酒领导了白酒40年，五粮液领导了15年，如今是茅台的15年。”李秋喜心心念念的就是让汾酒重现昔日荣光，他给汾酒的新定位是“酒魂”。对李秋喜来说，无论是过去制造水泥，还是如今酿酒，他都全身心投入其中，仿佛要把自己也化为建筑材料，去建造一座恢宏的白酒业建筑。

　　当然，强势如李秋喜，从来不缺少争议，他也不怕争议。只是，任何人都难以摆脱时间钟摆的强大惯性。自2019年重新成为山西汾酒董事长后，这位已到花甲之年的当家大掌柜何时退休，就成为上万汾酒人及外部投资者脑中的问号。2009年就站上台面的白酒各大掌门，除了李秋喜还活跃在台前，其他人或已隐退，或已落马。

　　到点正常退休似乎不可避免，留给李秋喜的时间不多了。他的意志也无法左右的是，掌舵山西汾酒12年，汾酒与茅台的营收和利润差距却在拉大。2009年汾酒与茅台的营收、利润差距分别是4.5倍和12倍，2020年分别扩大为7倍和15倍。李秋喜多次公开提到2015年就完成200亿营销目标，至今都没能实现。

　　酒业强人：为汾酒叫魂

　　盛满高粱的大缸散发着阵阵醇香，制酒作坊里的物件无言地讲述着时间，铅华洗尽，本色显现。老股民或许能回忆起李秋喜2005年出任汾酒集团总经理时的模样，那时他理着短发，略胖的脸庞肌肉紧实，眼中洋溢着笑意。而今，这位汾酒大掌柜更多让人感受到的是眼神凌厉。

　　“感觉是个做企业的大把式，有眼光，有老主意，思维活跃，性格诙谐有趣，也会忽悠。他不怎么喝酒，但善于忽悠别人喝酒。”一位对李秋喜有了解的业内人士如此评价。

　　李秋喜因为救活濒临倒闭的晋牌水泥崭露头角。他刚到这家水泥厂时，亲戚朋友为他接手这个烂摊子担忧，但业绩的提升展现了李秋喜的帅才。于是，国资委派他到山西汾酒，希望能让昔日的“汾老大”重振雄风。

　　李老板知道肩上的担子有多重。山西汾酒在1989年时达到巅 峰，当时全国卖一斤白酒有半斤是汾酒的。可惜由于1998年的朔州假酒案，汾酒跌入低谷完全退守山西。他形容当时的汾酒是穿着黄袍，甘愿自贬身价成为农民。自称“行业新兵”的李秋喜很快让白酒业感受到不一样的气息。2009年出任山西汾酒董事长后，李秋喜走向前台。

　　前任留给他的家底十分有限，当年汾酒营收只有21亿元，净利润3.6亿元。而当年五粮液营收112亿元，净利润32亿元；贵州茅台(1985.000, -19.00, -0.95%)营收97亿元，净利润43亿元。巨大压力下，李秋喜表示只能提着裤子快跑。他提出到2015年实现汾酒集团营收100亿元的目标，结果在2012年就提前完成任务，打响了头炮。

　　同时，作风强硬的李秋喜开始提高汾酒在市场的声量。他多次在公开场合炮轰茅台虚假宣传，称山西汾酒才是1915年巴拿马博览会金奖获得者。2012年，他对茅台申请国酒商标提出质疑，并发出异议书。要知道茅台之前已经申请国酒商标多次，直到2018年茅台还对商标委及反对的同行发起上诉。这场诉讼以茅台时任董事长李保芳向李秋喜发出道歉函、撤回商标申请收场。

　　靠着强势的作风，李秋喜发出了汾酒重返行业前列的明确信号，但只靠炒作显然无法提高汾酒品牌含金量。李秋喜从文化角度将汾酒塑造为“酒魂”，提出汾酒是国酒之源、清香之祖、文化之根。为此，汾酒不惜重金大做广告，2011年汾酒广告支出4.92亿元，是2010年全年的净利润；2012年广告支出7.63亿元，也与2011年净利润一致。

　　2012年底，受限制三公消费影响，白酒业进入寒冬，汾酒进入一段低谷期。2017年，李秋喜成为汾酒集团党委书记、董事长，推动汾酒混改，并与国资委签下“军令状”，承诺2017-2019年酒类收入增长目标为30%、30%、20%；三年酒类利润增长目标都为25%，并在2019年完成汾酒集团整体上市。

　　李秋喜曾透露，签军令状是其一生中难忘的时刻，“头天晚上喝了不少酒”。他表示完不成任务就走人，“我可以不当官，但不能耽误汾酒的发展”。李秋喜带领汾酒按期达成目标。

　　也有人质疑汾酒业绩有水分，比如，这几年公司现金流量有限，动用票据贴现向经销商压货较多。李秋喜本人有时难免提出过高目标而难以实现，如早先提出到2015年汾酒集团完成销售200亿元的目标，直到现在也没有完成。

　　多年以后的汾酒名人堂，李秋喜也许是与另一位汾酒掌门常贵明比肩的人物。常贵明1950年进入汾酒厂，当时汾酒只有36名工人。常贵明从基层烧酒工做起，1979年任汾酒厂党委书记，一直干到1996年，为汾酒服务了47年。正是常贵明在上世纪80-90年代将计划经济转型市场经济的汾酒送上巅 峰。

　　坊间也有议论说，彼时平民化的定位耽误了汾酒发展，但常贵明的理念是“一切为了人，而不是一切为了利润”。他在国企股份制方面大胆探索，先是在内部部分企业试行小股份制，职工参与入股，随后推行大股份制。1993年，常贵明提倡民治化管理与企业家阶衔制，还倡导有人情味的管理，“我从来喜欢跟职工群众混同在一块，热热乎乎的、说说笑笑的，有时甚至没大没小，像是一家人”。

　　而眼神凌厉的李秋喜，给人的观感迥然不同。实际上，常贵明与李秋喜是不同时代语境下的汾酒掌门。

　　推动混改：公司治理待完善

　　让汾酒尽快跨过营收200亿元的坎，这对李秋喜是个艰巨的挑战。他意识到，必须借助国企混改的东风，让汾酒复兴这把火烧得更旺些。

　　汾酒产品的品质与企业品牌等都没问题，但管理存在短板。用李秋喜的话来说，就是“国企的毛病汾酒都有，国企没有的汾酒也有”。他在走访央企的过程中，感受到华润管理方面的优势，另外在渠道上对汾酒也可以支持。

　　双方一拍即合。2018年6月，华润旗下的华创鑫睿（香港）公司，以51.6亿元受让汾酒集团11.4%的山西汾酒股权，成为公司第二大股东。华润方面派出3名代表出任董事，其中一人任副董事长。除了在啤酒业赫赫有名的侯孝海任董事，华润怡宝饮料党委书记、太平洋咖啡董事长陈鹰于今年6月当选为山西汾酒副董事长。这两人入选董事会无疑给山西汾酒带来了新的理念与管理方法。

　　李秋喜曾对媒体表示，引入华润后，山西汾酒公司治理有了改善，目前公司外部董事居多数。但也有业内人士认为，山西汾酒公司治理方面仍有很大提升空间。

　　2013年12月，证监会提出山西汾酒与汾酒集团存在人员交叉、机构重合等问题。拖到第二年年底，李秋喜才不得不辞任山西汾酒董事长，时任副董事长谭忠豹接任董事长。2016年3月，山西汾酒又公告，聘任常建伟接替韩建书任总经理。常建伟也是李秋喜看重的营销人才。

　　当时有业内人士分析称，山西汾酒进入了“后李秋喜时代”。但实际上，李秋喜本人只是退居幕后，股份公司话语权仍牢牢掌握在其手中。

　　果不其然，2019年，山西汾酒新一届董事会选举中，李秋喜再次当选上市公司董事长，谭忠豹退居副董事长、总经理，原总经理常建伟退为副总经理。上市公司董事长、总经理同时降职，为集团领导腾出位置，这种操作在资本市场并不多见。这也可以理解为，此举是为李秋喜参与当年3月开始推出的股权激励计划铺路。

　　虽然这次董事会选举从程序上没有瑕疵，但从中可以看出，尽管华润参与了公司治理，但由于其参股比例较少，且投入52亿元如今已赚434亿元，并没有太大动力对上市公司进行实际监督。2021年5月，山东知名白酒企业景芝酒业将46.79%的股权质押给，预示着华润在与汾酒合作5年期满后退出也不无可能。

　　因此，山西汾酒仍有可能是内部人控制的状态，在李秋喜不按常理出牌的管理风格下，上市公司其他高管只能成为背景板。

　　此外，在任期制与契约化改革背景下推行股权激励，也容易导致管理层的短期行为。山西汾酒于2019年3月推出股权激励方案，向公司高管及核心骨干等395人授予不超过650万股限制性股票，每股价格19.28元。根据激励方案，以2017年营收63.6亿元为基数，2019年营收增长率不低于90%，2020年不低于120%，2021年不低于150%。据此方案，2019年营收应达120亿元，当年年报显示主营业务收入为118.8元；2020年营收应达140亿元，当年年报显示营收为139.9亿元。值得注意的是，这些业绩都是踩线达标。难怪有市场人士质疑，山西汾酒利用票据贴现向经销商压货。

　　的确，今年一季度，山西汾酒营收和净利润实现70%以上的双增长，但商业承兑汇票进一步增加到68亿元。

　　北京师范大学民营经济研究中心研究员、北京辉发部落科技总经理杨金贵接受记者采访时分析，对经销商来说，承兑汇票能减少资金占用，减轻资金周转压力。茅台也曾在飞天茅台低谷阶段的2014年大量允许经销商使用承兑汇票，但2016年后就取消承兑汇票，从此茅台价格回升。大量使用承兑汇票虽然会短期拉升销量，但经销商库存压力增加的同时，会造成部分人低价出货。汾酒经销商承兑汇票增加，应该是经销商库存增加，周转变慢。

　　冲击三甲：寻找汾酒天际线

　　业内对山西汾酒有疑虑，主要是担心其业绩骤增、股价暴涨的情形能持续多久。A股市场已经上演过太多“其兴也勃、其亡也忽”的反面案例。

　　李秋喜给山西汾酒定下的目标是，到十四五末期进入白酒一阵。以今年7月1日山西汾酒462元股价（不复权）计，其市值已达4026亿元；而泸州老窖市值为3457亿元，洋河股份市值为3108亿元，五粮液市值1.2万亿元。除了与五粮液相差较大，仅从市值看，山西汾酒已超过洋河和泸州老窖，进入白酒业前三。

　　然而，山西汾酒从实力上真的已超过泸州老窖了吗？杨金贵对记者表示，白酒排名不仅仅取决于市值，主要还是看销量。从产品结构来说，汾酒除了青花系列产品外，核心产品过于单一，产品结构不够丰满。而泸州老窖产品结构更合理，以国窖1573为核心的大单品战略取得明显成效。

　　另有资本市场人士指出，山西汾酒现在年度营收与泸州老窖逐渐接近，但盈利能力稍差，净利增速不及泸州老窖。

　　深圳汇信资本总经理李朝伟却看好山西汾酒，他认为，山西汾酒推行全国化战略，营销改革比较成功。泸州老窖目前走势疲软，山西汾酒有望两年之内将其赶超。

　　拉长时间线看，汾酒与泸州老窖排名各有起落。1989年，“酒王”常贵明治下的山西汾酒超过泸州老窖，而后汾酒走下坡路，2003年，泸州老窖超过剑南春跃居第三。因此，如果李秋喜时代能打破茅五泸组合，对汾酒来说有着不一般的意义。

　　要进入白酒一阵，发力高端化与全国化是当务之急。山西汾酒也在力推千元价格带以上产品。据近期相关机构会议纪要显示，山西汾酒高端产品青花系列在河南和上海等区域销售势头不错。

　　杨金贵分析称，清香型白酒目前问题在于市场活跃度不高，相比浓香、酱香而言，清香型白酒的品牌少，产品竞争不激烈，这意味着市场气氛不足，汾酒一家独大从市场层面来看并不是什么好事。没有竞争对手的产品，意味着在价格提升方面消费者没有参照物。

　　“汾酒青花系列产品价格一直比较稳定，使得消费者对汾酒的产品认知上定位于性价比较高的产品，而不是高端产品。实际上，汾酒整体提价速度并不快，甚至可以用谨小慎微来形容，这使其在高端白酒市场中并不显眼。”杨金贵从消费者心理角度指出汾酒高端化面临的挑战。

　　要冲击高端市场，青花系列还要从形象设计上下功夫。杨金贵认为，尽管青花系列认知度较高，但由于各年份品牌形象趋同，外观设计没有明显区别，对消费者来说缺乏高端认知。汾酒的千元价格带的产品，需要与青花系列做一个明显的差异化品牌概念。另外，高端人群消费能力强，高端白酒市场主要消费场景是商务宴请，更注重品牌价值。清香型白酒高端产品过少，千元带产品还可以更丰富。

　　虽然雄心勃勃，但留给李秋喜冲刺白酒一阵的时间可能不多了。自2014年辞任山西汾酒董事长后，李秋喜专任汾酒集团董事长，到2017年再任集团董事长兼党委书记。

　　2020年，汾酒集团升格为山西省属重点骨干企业，李秋喜续任董事长兼党委书记。这已经是他第三个集团董事长任期。根据目前任期制与契约化国企改革相关规定，国企管理层到退休年龄后直接退出。生于1961年的李秋喜已年满60，这或许是他在汾酒集团任期的终止，但冲锋白酒一阵的目标仍没有实现。

　　“没有李秋喜，就没有汾酒的今天。到点正常退休，功德圆满，即便是白酒强人，也概莫能外。”一位长期收藏汾酒老酒的专业藏家对记者表示。

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