“印象·衡水老白干”首秀，白酒品牌“内容输出”有了新榜样

　　7月25日下午，当发了一个关于“印象·衡水老白干”的朋友圈后，就有诸多好友询问：衡水老白干这个文化是怎么做的？

　　在石家庄地标性建筑之一——河北艺术中心，结合了先进的声、光、电系统，近二百人的艺术团队，精心演出了大型原创舞台情景剧——“印象·衡水老白干”。“印象”早已是我国 文旅界超级IP，衡水老白干在品牌文化输出上结合该超级IP，用一场舞台剧表达了自己1900多年的历史。近2000人观看了这场舞台剧，其中绝大多数是衡水老白干的核心消费者。

　　1、40分钟、15个字

　　“罢黜百家、独尊儒术！”随着激昂的乐声响起，舞台剧第1幕《天人共酿》正式开场，通过出生于衡水的西汉大儒董仲舒故事，讲述衡水老白干“兴于汉”的历史。

　　第二幕的《诗酒风流》，通过大诗人王之涣因诗酒，与县令李涤之女的爱情故事，讲述了衡水老白干“盛于唐”的历史。

　　舞台再度切换到明朝。明嘉靖年间，古桃城内十八家酒坊酒旗林立，有名望者当属“德源涌”酒坊，建造衡水石桥的工匠们常到此聚饮美酒，饮后赞曰：“真洁，好干！”遂取名“老白干”。老，历史悠久之谓也；白，酒质清澈之谓也；干，香醇甘冽之谓也。这是第三幕，讲的是衡水老白干“定名于明”的故事。

　　在一阵雷鸣般的掌声和喝彩中，第四幕讲述了衡水老白干参加1915年巴拿马万国博览会的历史。衡水老白干以直隶高粱酒之名代表我国 白酒出征世界舞台，在和来自31个国家的二十万种商品展开历时9个月的激烈角逐后，一举荣获白酒类甲等金质大奖章。可谓一战成名，享誉世界，“国际口感，金奖品质”的行业地位由此奠定。

　　第五幕堪称衡水老白干品牌的“近现代史”，通过朗诵形式讲述了这段时期的重要节点，包括1946年衡水解放，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买的办法将当时衡水仅有的十八家私人作坊收归国有，成立了冀南行署地方国营衡水制酒厂；1949年，衡水老白干被选为开国大典前夜的国宴用酒…………

　　兴于汉，盛于唐，定名于明，扬名于1915。短短的15个字，高度概括了衡水老白干1900余年不间断的文化史。“印象·衡水老白干”五个篇章，以40分钟情景舞台剧形式将这15个字艺术化再现，将1900余年历史讲得明明白白，并借助歌舞剧、赋朗诵等艺术形式，让消费者愿意看、看得懂，而且看得津津有味。

　　2、消费者第1，内容为王

　　“印象·衡水老白干”播出时长40多分钟，近2000名消费者安安静静地观看了这场剧，从品牌传播效果来看，这是非常成功的一场内容输出。

　　按照衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚要求，衡水老白干要以消费者为核心，强化对市场的洞察和理解，要用创新的形式和消费者产生联系、连接，传播衡水老白干的“三品”（品牌，品类，品质）。“印象·衡水老白干”此次首秀，就是衡水老白干酒业C端战略的落地体现。据了解，“印象·衡水老白干”将在河北巡回演出。

　　在整个白酒行业，市场运营上“弱渠道 强品牌”早已深入人心，越来越多的企业更加重视品牌端的投入，投入方向则是：消费者第1，内容为王。

　　电视广告+高速大 牌+城市户外（农村墙体）+终端体现，这是白酒行业多年前的品牌传播主要形式。但在今天，白酒品牌传播的介质正在发生变化，前三种有所弱化，“终端体现”依然如火如荼，同时，移动互联传播、消费者活动等品牌传播形式正在兴起，尤其是消费者活动正被大中型白酒企业青睐。这种变化是有规律可循的，传统的高高在上的远距离品牌传播，越来越被消费者和企业冷淡，而那些与消费者面对面、甚至融合在一起的活动却受到了广泛欢迎。

　　为什么消费者活动如此盛行，在盛世长城总裁Kevin Roberts看来，“人们喜欢技术，但人更喜欢与他人交流。人的生活越数字化，能被他人所理解、与他人关联更显得珍贵。终赢得消费者的品牌，通常是那些有真实情感、人性化的品牌。”董仲舒独尊儒术、王之涣爱情故事、修大石桥后的老白干定名……这些历史的梳理和艺术呈现，都让“衡水老白干”这个品牌和真实的人物、情感产生了联系，而品牌本身也有了真情实感。

　　移动互联网出现后，媒体的大环境发生了变化，平台或资源更多了，但注意力却更为稀缺，只有好的内容才能够吸引大家的注意力。“印象·衡水老白干”的诞生，就是高度重视内容创作的结果，好内容才是吸睛王道。

　　对于衡水老白干来说，与消费者的连接方式有多种，除了“印象·衡水老白干”这样的内容输出外，还有针对高端消费者的“健康河北行 企业家私享会”，针对大型企事业单位的“名酒进名企”……10多年前，衡水老白干以“联营体”这样的渠道创新模式快速崛起。当下，衡水老白干正在用创新策略，和消费者密切沟通，持续夯实自己的品牌护城河。(文章来源：酒说)

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