一个“名酒城”的兴衰

　　一个时代有一个时代的产物。

　　在我国 酒业市场，批发市场是一个重要的存在：从上世纪90年代开始，逐渐兴起了郑州百荣市场、湖南高桥市场、沈阳南二市场、济南凤凰山名酒城市场等等。几乎在每一座城市，都有这样的一个酒水商品核心集散地，向城市及周边地区提供着酒水批发。

　　而如今，很多酒水批发城在逐渐退出历史舞台：有的拆迁，有的冷清，有的更被酒类厂商所“嫌弃”。

　　批发市场的兴衰，折射出酒业销售模式的变迁。批发市场匹配的是当年酒业营销模式，代表着大代理、大流通，逐级加价等传统模式。而随着当前渠道的碎片化，厂家不断下沉，不断追求流通环节的链条也越来越短，流通市场已经失去了它的价值。行业的优胜劣汰，势必会淘汰掉其中不合理的部分，而酒业批发的命运也已然与时代命运脱节。

　　那么，酒水批发市场未来的路在哪里？未来的酒业舞台，它们又将扮演着什么角色？对此，酒说记者通过多方调查与走访，或许能从中得到答案。

　　1、冷清的“凤凰山”名酒城！

　　2021年7月，在“2021我国酱酒新势力高峰论坛”山东站召开之际，酒说记者来到了城市的另一个角落：从一楼走到四楼几乎没什么顾客，众多门脸上都上了一把锁，走廊里也几乎听不见小推车的声音、空荡荡的店铺往往成为仓库、除了酒鬼也没见到其他大品牌……种种情景，让城市的这个角落显得格外冷清，而这就是济南凤凰山国际名酒城。

　　让我们先来了解一下凤凰山名酒城：

　　凤凰山国际名酒城是由山东金凤凰集团投资兴建的大型酒类专业真品名酒城，总建筑面积4.2万平方米，1至4层为营业区，5至12层为写字间，入驻商家378户，名酒驻鲁办公基地154套（数据截止到2019年底），是一座超大的酒类专业名酒城。

　　2013年正式开业时，凤凰山名酒城当时因为性价比较高的房租，很快吸引了各类酒水的厂商办事处、代理商、经销商等不同类型商户的入驻，酒、茶等品类达上万种，经营模式是“实体店+网上商城+展会活动+物流配送”为一体新型化专业名酒城。据酒说记者的调查，凤凰山名酒城的巅 峰时刻是在2016年左右，彼时名酒城入驻率高达，国内主要名酒厂家在此都设立了驻鲁办公基地，高为社会提供2000多个岗位，取得了良好的社会及经济效益。

　　然而，无论是酒说记者2019年年底首次造访此地，还是2021年再次到访，眼里看到的都是一副冷清的场景。今年实地到访时，撤走的商户大约有三分之一，还有很多房间成了仓库，半天没有看见一个顾客，这座名酒城甚至更像一座“空城”。

　　2、“名酒城不再名”的背后是什么

　　在对凤凰山名酒城有个摸底后，酒说记者其实更想了解的是：凤凰名酒城是不是个案？为什么会衰落，是酒类批发市场这种业态在当前的行业背景下已经失落了吗？为什么陆续有商户撤离名酒城，而各大酒类企业也逐渐撤离，名酒城名存实亡的背后是什么？酒说通过对一些终端商户的调查，发现主要有以下几方面原因：

　　首先从整个酒类流通渠道外部环境来说。面对互联网平台的冲击，线上线下一体化销售业态的崛起，平台经济的全 面兴起使得酒类流通渠道更加多元化，给名酒城等批发市场带来了不小的冲击。“消费者几乎很少来了，也只有逢年过节能看到几个，平时就是一座空城”，凤凰山名酒城一个商户提到。

　　的确如此，名酒城的品类全与价格带正在被现代零售终端所蚕食，典型的如酒仙网、1919等这种行业垂直类平台的兴起，尤其是移动互联网络的发达，包括淘宝、京东等综合类电商平台的崛起，都能给消费者带来物美价廉的美酒，客户选择多了，名酒城其实这一点和许多实体商铺一样被严重分流了。

　　其次从名酒城内部的管理因素来说。走量却难保质量，一昧追求利益和效益，很多酒类批发市场因此成为假冒、窜货的高发地带，甚至在很多地方批发市场，“熟人带路保真”的情况屡有发生，市场乱象进一步加剧，对市场冲击非常巨大。对此，有行业人士表示，如今，市场上的主流、畅销品牌，现在对批发会场都采取回避策略。因为现在的酒类批发市场严重破坏了价格体系和市场秩序。

　　因为初期相对粗放的管理手段，导致假冒、山寨与开发产品时有充斥着市场，整个名酒城的品牌与企业信用遭到一定的损害，这直接导致许多消费者与进货终端商的流失。更关键的是，许多大品牌开始选择逃离，初好多名酒聚集有吸附效益，名酒们一走，整个名酒城的品牌含金量大打折扣。

　　后从入驻商户的角度来说，名酒城的价值在弱化，房租等硬成本却在上涨：

　　第1是名酒城的自然流量越来越少，很多市场很多时候一天都没有什么散客。与此同时，名酒城还在做自己的线上商城来抢流量。

　　第二是有些商户通过前期的经营，已经完成了自己的核心团购资源积累，所以就没有必要在名酒城租房和被管理；

　　第三是有些名酒城的管理相对混乱，乱收物业费，制定霸王条款，造成双方的关系紧张；

　　第四是如上文所讲，现在很多主流品牌和大商对名酒城敬而远之，导致名酒城主流品牌越来越少。酒说记者在凤凰山名酒城调查时，无论是红酒还是白酒，基本上都是酒厂的开发品牌或者根本没有见过的杂牌子。

　　当然，罗马城不是一天就能建成的，透过凤凰山名酒城个案的背后是否能说明整个酒类批发市场的走向与未来，为此酒说也摸底了当前行业火的河南郑州百荣市场。

　　3、华中大的食品百货采购中心，关于百荣的逆袭

　　这两天因为疫情的原因，百荣市场不得不暂时关闭，往日繁忙的市场被按下了暂停键。

　　10年前的2011年，郑州百荣商贸商城总经理徐国珠带着7人团队，抵达郑州南四环时，这里还是不毛之地。随后的几年里，百荣吸引5000多家商户入驻，营业商铺一度达一万余间。百荣市场能够从千亩荒野，到“华中大专业食品百货采购中心”逆袭，支撑其发展的核心因素在于郑州市场外迁带来的城市嬗变，以及郑州“国际商都”建设引发的商圈腾移和业态升级。

　　2013年11月，郑州百荣世贸商城承接第1个大块头市场的进驻——华中食品城。这次搬迁赢来诸多赞誉，这个始建于1994年、年交易额高达到7亿元的副食品市场以整体自愿入股的形式入驻百荣。搬迁后，“生意不减反增，商户没有减少，反而增加了。流失的基本上都是些小顾客，也增加了一些新客源，而且增加的都是大单子。”

　　随后，百荣开启批发市场的承接模式。河南省商超供应商商会、永康商会等商会组织和百荣战略合作，引导会员商户搬迁至此，铭功路机电商圈和南三环商圈食品、百货、洗化等专业市场内的众多商户也都搬往郑州百荣世贸商城。

　　2015年6月，郑州百荣世贸商城与合盛商贸城联姻，协议原合盛鞋城商户整体搬迁至百荣国际鞋城，并推动京广路鞋城商圈外迁；2015年年底，河南食品市场“大哥大”万客来食品城外迁，约1200家迁往百荣世贸商城。

　　作为距离主城区近的外迁指定承接地，百荣世贸商城在承接商户、繁荣市场、成就“百荣现象”的同时，也为郑州市批发市场外迁政策落地发挥了“先行军”、“排头兵”作用。在酒圈，百荣市场还有一个诨号：全国的价格洼地。用经销商的话就是：东西全，种类丰富，价格往往比厂家政策返利后的价格还低，目前约有1000+专业做酒商铺。

　　尤其是许多终端店老板与分销商，不用跟总经销和厂家拿货：“这里完全够用了，政策还灵活，也不用太大的资金加持，而且一般价格都比较实在”。

　　我们发现百荣逆袭很大程度是政府力量的推动，这里同时品类多样，服装、食品、糖酒，真可谓百货批发市场应有尽有，品类越齐全，肯定生命力要比一般的单品类垂直的名酒城要更强一些。同时河南郑州本身地理位置优越，是南北交通物流重要的中转与集散地，更为关键的是：郑州本身终端店与二批商资源要比山东济南丰富发达得多，后者是百荣市场核心的进货主体。

　　除了风头正盛的百荣，湖南高桥市场同样是酒圈关注的重点代表。高桥市场近年来的变化主要体现在两个方面：一是品牌白酒与做品牌白酒的经销商在减少；二是消费者与下面县市经销商与烟酒店老板来高桥市场的人流在急剧减少，现在还在里面经营的商户每天并没有几个顾客；三是普通白酒消费者越来越少。

　　酒说在走访中发现，导致这一现象的原因主要有：一是高桥市场倒货现象特别严重，在白酒行情低迷的时候，高桥市场成了各大经销商退出白酒江湖洗货变现的平台，不管什么品牌、年份、价位段的白酒，在高桥市场都能变现与脱手，所以在高桥市场流进流出的白酒商品价格往往要远远低于酒厂直接给经销商的打款价格，导致2015年到2020年期间，90%以上品牌酒厂的官方指导价与高桥市场成交价是严重倒挂的。所以太多酒厂在管控产品价格的时候，终查到高桥市场，也就没有下文，部分酒厂对其又爱又恨，恨的是扰乱了酒厂的价格体系，爱的是自己的产品能够在市场快速流通。

　　二是近两年有品牌与实力的厂家，把产品与价格管控得非常严格，各地经销商与厂家的关系比较良性，打款压力不是特别大，尤其是退出经销商体系的厂家还负责接货，以前的老经销商洗货就没有走高桥市场，导致部分强势的品牌白酒价格在高桥市场没有优势。

　　三是高桥市场假货泛滥，没有严格的监管与管控体系，这种大进大出的流通市场，价格太透明，部分不良商家就打起了卖高仿与假货的主意。

　　4、名酒城的出路与未来

　　无论是风头正盛的百荣，还是逐步走下神坛的高桥，亦或是已经衰落的济南凤凰名酒城，其实对比这几家，我们都能看到一些共性的存在：

　　一是高端名酒品牌的离去。随着厂家品牌意识越来越强，对产品价格与消费流向的管控技术越来越先进，众多名酒企业都限制自己的核心产品进入类似名酒城、批发市场等可能扰乱价格秩序的流通场所，这些市场很难得到名酒产品，这直接导致名酒核心产资源在货源与价格上都没有太多优势，长期就靠一些中低端产品很难支撑得起这样一个大的市场，没有优势资源，自然吸引不来核心下游资源。

　　二是大批发的粗放总避免不了假货、仿冒产品的鱼龙混杂。酒说在走访过程中了解到：这类市场许多消费者不敢轻易去，担心信息不对称会上当受骗，不如一些靠谱的如京东等平台，而且在退换售后方面也有差距；

　　三是现在随着电商、新零售的兴起，年轻消费者越来越追求消费场景与品牌，白酒厂家在团购、互联网平台、县城招商等品牌扁平化运作，大批发市场的作用与价值逐渐在弱化。

　　名酒城的转型疑惑是未来也成为行业关注的重点。其实这不仅仅是酒类行业，其他许多实体经济销售通路也都在面临着这样的冲击，结合当前的营销趋势变化，批发市场品类多与产品丰富，因此转型网红直播基地成为首 选，网红主播能够线上直播进而打破地域的限制，实现更多流量的吸附，弥补线下流量减少的问题。

　　当然名酒城不名的核心在于大品牌的逃离与消费者的缺失，背后是乱价和品牌形象问题，这对名酒城未来系统的管理提出了更高要求，尤其是关于产品真假方面，只有解决了这个才能根本解决流量的问题。

　　还有一点就是百荣经验告诉我们：品类足够丰富与多元就是大的磁场，名酒城这种垂直类商城肯定相对百货商城而言生命力要差一些，这对未来转型升级也是有借鉴意义的，品类多元化，专业的基础上扩充，可能更能让生命力久一些。(文章来源：酒说)

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