面对万亿直播红利，酒业如何“节奏跑”？

　　一直播、斗鱼、战旗、熊猫各有各的衰落。而冯提莫也早早换了发展方向，miss等首批网红主播的“薪水”是否还上亿早就没人关注了，取而代之的是商业带货直播平台的发展，淘宝、抖音、快手各占一份。

　　淘宝的薇娅和李佳琪可以说是头部主播的头部，快手则在“记录中 国”活动后更下沉了，快手带货一哥辛巴一次次出状况，让这个被抖音压制很久的短视频平台再次雪上加霜。

　　相比于淘宝主播们，快手和抖音作为短视频起家的平台，主播们仍要靠“内容”维持热度，短视频内容的加持也同样催生了垂直领域的流量和“阿婆主”。如今，酒类品牌也开始杀入这个蓝海，跑步进入抖音、快手等短视频直播平台。

　　低价还是销量？

　　量价平衡这个话题在快消领域由来已久，不管消费升级和喝点好酒这些关键词语如何深入人心，但是价格仍然是影响消费者购买的重要因素。反观各路直播中，“把价格打下来”已经成为主播们的口头禅，对于传统的名优白酒品牌，价格是否真的可以“被打下来”？

　　就当前白酒品牌的发展来看，传统的名酒品牌仍以经销商销售为主要模式，这一模式稳健运营的前提是价格体系的稳定，各区域货物之间流通需得到良好的控制。早在2010年前后，电商平台刚刚崛起，价格和窜货问题就成为传统和新兴渠道之间的主要冲突。这个冲突在传统渠道和如今蓬勃发展的直播渠道中仍然存在。

　　早在2020年，张裕、长城、洋河等品牌纷纷与头部主播合作试水，葡萄酒品牌释放出的产品数量远超于白酒主力品牌的产品数量。

　　十多年过去了，白酒的主流消费群体、圈层变化仍不明显，传统白酒和新兴的果酒在营销和销售渠道中有着天然的壁垒。靠着直播带货发展迅速的果酒和白酒在这一渠道中的表现差距显着。

　　记者查看此前汾酒开通的抖音旗舰店，发现53度青花20汾酒总销量在3300单左右，包括了1瓶、2瓶和6瓶三种销售规格，而更早的评论则在今年4月。5个月的时间里，直播间的销量与传统渠道相比体量尚处于萌芽阶段。

　　从当前的酒类垂直主播发展来看，酒水直播的客单价平均值在130元左右，与名酒动辄上千元的核心产品相比，名酒消费更倾向于传统的门店、天猫旗舰店等相对更受消费者信任的平台。

　　随着快手李卓宣、老宋的微醺23点等垂直主播的崛起，为不少新兴大众消费白酒品牌带来了新的机会——一个关于流量的广告和一场低成本的试用。

　　卖和不买的困惑

　　短视频平台跑马圈地，随之而来的商业模式自然蓬勃发展。快手股价用了半年时间跌落过半，市值蒸发近万亿。

　　从今年二季度发布的财报来看，快手营收191亿元，广告收入过半，在100亿元左右；电商GMV（网站成交金额）为1454亿元，收入为20亿元，从快手的整体业务来看，对大盘影响不大。

　　从快手的电商业务发展来看，与抖音模式相似。2018年快手正式启动电商业务，快手小店上线，经历野蛮发展后，快手对电商业务进行了相应整顿，遗憾的是，2020年辛巴燕窝事件，对全国电商直播业务造成一定的影响。

　　快手直播会翻车，抖音也会。8月12日，直播电商圈刚刚爆火的阿怀收场直播创下了1.1亿GMV，转天被爆发布内容涉嫌抄袭和洗稿，被称作史上更快翻车现场。

　　即食燕窝和白酒都是重要的常规单品，相比于真假难辨的燕窝，白酒超高集中度的品牌产业模式对直播间的消费者们相对友好，但也仅仅是相对而已。

　　这就使得消费者对老牌名酒+可信任主播的销售模式更为认同，此前五粮液、酒鬼酒、西凤、古井贡在罗永浩直播间的销售成绩已经获得了肯定，但对于品牌力相对较弱的产品，则有着巨大的挑战。

　　不少小型酒企受业绩压力影响，有较多OEM产品，在当前直播电商中占较大的产品比重，同时，这部分产品也对消费者造成了很大困扰。

　　此前知乎上有人提问，老宋直播间在卖的扳倒井52度品鉴2号年份基酒是否能买？

　　该网友描述了饮用体验，并表示有大厂股份公司做背书，再加上“合适”的价格和包装，对消费者具有一定的吸引力。

　　消费者对酒水品类本身不够了解，再加上新兴的果酒品类中新产品占据很大比重，品牌不集中、产品多，正成为从直播间购买白酒的障碍。

　　内容商业化还是商业内容化？

　　内容和商业化基本是对立的，品牌认为好的广告和软文，多半难以符合消费者的审美和需求，这就使得内容和商业化出现了需要平衡的地方。

　　如今，抖音、快手自媒体运营者们正在实现流量变现，如乔七月等账号，每段视频中穿插一段广告，面临着粉丝不愿意观看大量广告的现状。相比致力于商业化的抖音和快手，隔壁的哔哩哔哩和知乎更加强调内容属性。

　　商业化困局也同样困扰了B站9个季度。

　　今年二季度财报显示，B站总营收近45亿元，同比增长超70%，但净亏损达11.22亿元，与去年同期相比扩大了96%。与热衷于发展广告和电商的短视频平台不同，B站的野心是成为中 国版的Youtube。而B站层面的酒类UP主变现则成了专业内容输出+粉丝社群购物的模式，与抖音、快手不同，B站消费不易，大部分种草视频需要粉丝自行搜索并进行购买，但从小红书此前的发展方向来看，商业化程度的不足或可由转化率进行弥补。

　　在B站上，已经有国产金酒取得了不错的成绩。

　　无论是抖音还是哔哩哔哩这样的内容平台，内容所占比重越来越大。毕竟在推广和种草傻傻分不清楚的今天，让粉丝相信不是强推和绿色无广各有各的难处。（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 李冰玉）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。