中高端白酒持续扩容，低档白酒该何去何从？

　　从19家白酒上市公司的2021年半年报来看，白酒行业已迎来恢复性增长。

　　19家白酒上市企业上半年实现总营收约1552.86亿元，比去年同期增长22.39%。和2019年1254.26亿元的同期数据相比，白酒行业营收增长23.81%，已恢复至疫情前期水平。

　　然而，在19家白酒上市公司整体业绩的光环之外，中低档白酒增长的乏力却成了行业中的“暗角”。在“向高”成为酒企业绩增长核心驱动力的背景下，中低档白酒何去何从？

　　高端白酒全线增长

　　在各酒企半年报数的收入与净利润数据中，由消费升级所带来的高端和中高端白酒的扩容尤为突出。

　　茅台、五粮液两大龙头企业已在高端市场站稳脚跟；口子窖在半年报中说明，其营收增长主要系本期公司高端产品销量、收入增加所致；金种子也在半年报中表示，公司中低端产品竞争力下降，面临高端白酒持续挤压市场的风险……

　　虽然这些酒企并非是统一的档次划分标准，但就其自身的标准来看，企业内部的高端和中高端白酒的占比和增长速度都在持续的增大，多数企业的高端产品已占据总营收的半壁江山，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的中高端产品占比甚至已经超过80%。

　　总的来说，高端白酒稳字当头，营收和净利润数据全线上行。

　　而高端白酒全线看涨的原因无外乎以下三点：

　　一是白酒市场进入“存量之争”，以中高端产品为主的产品结构，更容易受到资本市场/消费市场的青睐。

　　2016年，白酒年产量约1358万千升。此后，白酒年产量逐年下降。2020年，白酒年产量约为740万千升。随着白酒年产量的逐渐下滑，规模以上白酒企业的销售额却连年上涨，整个行业呈现出“量减价涨”的态势，消费红利朝着名优品牌快速集中。

　　二是人均饮酒量/消费频次下滑，再加上适龄消费人口的减少，“少喝酒”的时代来临。而消费者对价格敏感度的降低，也倒逼着产品升级。

　　前瞻产业研究院相关数据显示，由于消费者的升级需求，以及“喝得少，喝的好”的趋势，中低端白酒的市场占有率将逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。预计到2029年时，我国高端、超高端白酒市场的份额将达到40%左右。

　　三是新国标的颁布使部分酒企的中低档产品承压，面临转型升级。

　　新版《白酒工业术语》公布后，添加食用香料者不能再算是固液法白酒，只能叫调香白酒，即具有白酒风格的配制酒。这导致消费者对中低档白酒的品质质疑进一步加深。

　　中低档白酒失守？

　　如今，白酒行业仍处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长长周期，高端白酒将持续带动行业结构性增长。

　　那么，中低档白酒会全线失守，趋于式微吗？

　　众所周知，我国中低档白酒的主要消费群体为民间大众，以城市外来务工人员和中低收入人群为主，其消费比较刚性。数据显示，在去年，我国月收入在千元左右的群体仍达6亿之巨，这意味着中低档白酒仍有巨大的市场空间。

　　让我们把视线再回归到半年报上，上市公司其实已经在主动调整中低档产品，将部分产品直接归为普通白酒或其他白酒。从数据中我们可以看到，普通白酒虽在名优酒企中的占比和增速远不及高端白酒，但其增速仍有两位数。

　　而从几个明确划分档次的数据来看，中低档白酒也不容小觑。

　　舍得低档白酒营收3.17亿元，同比增长高达235.52%；

　　老白干中档白酒营收3.91亿元，同比增长为8.90%；

　　金徽酒中档白酒营收3.73亿元，同比增长为25.50%；

　　伊力特中档酒、低档酒的销售收入分别为2.62亿元、0.47亿元，较上年同期分别增长78.47%、11.56%。

　　此外，作为低端白酒上市公司代表的顺鑫农业（牛栏山），上半年白酒业务实现收入65.36亿元，同比去年增加1.09%。其中，低档酒实现营收49.76亿元，同比增长5.24%，占总营收的76.13%。

　　值得注意的是，顺鑫农业在半年报中并未强调高端化的战略，对新上市的高端产品魁盛号?樽玺的市场表现也未有表述。此外，有数据显示，牛栏山高端酒实现营收7.96亿元，呈下滑之势。毋庸置疑，牛栏山的低端酒龙头地位还在不断强化。

　　对此，酒水研究者欧阳千里表示：“中低档白酒可以分为区域龙头的主力产品和全国龙头的系列产品，中低档白酒即便是萎缩到临界值，仍会再次反弹，以满足消费者对‘口粮酒’的需求。很多年前，消费者以‘牛栏山陈酿’作为口粮酒，而如今，有些开始转向‘波汾’。”

　　所以，说中低档白酒全线失守尚且为时过早。

　　但不可否认的是，在高端白酒持续扩容的挤压下，中低档白酒仍会受到一定程度的影响。

　　那么，中低档白酒又当如何未雨绸缪呢？

　　在品牌上，中低档白酒的消费者品牌粘性较差，其品牌力更多取决于产品品质和渠道的便利程度，所以树立起独特的“品质营销”来建立行业知名度、市场美誉度尤为重要。

　　在渠道上，龙头酒企应更多的让利给渠道端，以此来增强渠道商的黏性。

　　在产品上，谁能率先占据足够大的市场份额，谁就能形成足够大的品牌影响力，中低档产品应当以性价比来引导规模效应。

　　在定位上，中低档白酒要实现可持续发展，找准定位十分关键。其中，香型、价格带、核心市场都是定位的核心点，在这个基础之上，再择优渠道，抢占先机。（来源：微酒 王垣力）

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